在大众视角，RIO恰如石猴孙悟空，横空出世。说到这，有一个人不得不提。

这个人就是百润股份（002568）的总裁刘晓东。

2011年登陆中小板挂牌上市的百润股份，以食用香精和烟用香精为主业。而早在十年前，刘晓东就早已对夜场鸡尾酒的亮眼销售额心动不已。他惊喜的发现：“一百多位香烟香精客户一年的销售额，抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。”

在啤酒、洋酒、饮料三分天下的夜场市场，芝华士、威士忌等行业大佬财大气粗，迎头而上无疑是以卵击石。刘晓东剑走偏锋，灵机一动，伏特加和果汁配在一起，一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——RIO（锐澳）预调鸡尾酒诞生了。

随即，刘晓东在百润旗下成立了巴克斯酒业，专业生产预调鸡尾酒的品牌商。

起步阶段的RIO一路坎坷。前有雪碧、可乐等饮料排挤，后受青啤、百威等酒类围剿。腹背受敌，寡不敌众，连连负债。而此时，陷入僵局的不止RIO，百加得同期推出的冰锐同样出师不利，绝迹江湖。

大boss百润坐不住了，为了不影响当时的上市计划，百润紧急召开董事会，想要放弃巴克斯酒业。

刘晓东不愿意。破釜沉舟，刘晓东等17位自然人股东用100块钱，买下了当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业，刘晓东持股51.74%。值得注意的是，巴克斯酒业的控股股东与百润股份的法定代表人为同一人刘晓东。

横空出世，却几乎夭折，是RIO的起跑线。

风头无两：每3秒卖出一瓶

横空出世的石猴向来不安分。

“身价”100块的RIO，大闹天宫的戏码“简单粗暴”，破局之路刚刚开始。

接盘后的刘晓东幡然醒悟，预调鸡尾酒的主战场不在夜场，而是年轻女性！RIO摇身一变，喊出“小姐妹聚会的青春小酒”的口号，定位时尚又有范儿的白场鸡尾酒。

2012年，全面换装。迅雷不及掩耳之势的地毯式广告开始轰炸。

2013年，RIO请来了国际巨星周迅代言。

2014年，RIO陆续现身《何以笙箫默》、《Doctor异乡人》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《杉杉来了》、《相爱穿梭千年》、《中国新歌声》等国内外最红的综艺、影视大剧中。大营销布局全面启动，产品覆盖至200个主要城市。

时至2015年， RIO一举拿下65%的市占率，傲视群雄。销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元。

在鸡尾酒行业的发展初期，RIO的广告策略相当成功。凭借巨额广告费迅速确立先行者优势，并如愿坐上行业老大的宝座。

兴业证券的研报曾披露，在《何以笙箫默》首播15天的时间里，RIO销量大幅上涨，限量瓶日销量增至4倍，传统瓶销量增至8倍之多（合计平均每3秒卖一瓶），传统瓶的日销量相当于2014年11月的10倍。

这样的惊艳业绩，在酒业深度调整、销量下滑的2014年，独树一帜，被誉为财富神话，下一个百亿单品。

当年100元卖掉RIO的“后妈”百润股份，此时以“天价”55.63亿元买回RIO的母公司——巴克斯酒业100%股权。自百润股份发布收购RIO预案后，其股价就从不到20元一度猛涨至上百元，这场100元变55亿的“魔术”完美谢幕，这匹黑马更是华丽地无可挑剔。

风光不再

“虚假”繁荣是短暂的。

2015年下半年，百润股份业绩开始出现断崖式下跌。相较于2015年第二季度，百润股份2015年第三季度的营业收入下降约41.84%，百润股份第四季度的下降幅度超过80%。

2016年，同样遭遇巨大亏损。2月24日晚间，百润股份发布的2016年度业绩快报显示，公司股份营业收入同比大跌60.22%至9.35亿元，营业利润同比下跌142.76%至-2.66亿元，净利润同比下跌128.39%，亏损1.42亿元。

同年（2016年）的半年报，百润的经营收入为4.20亿元，亏本1.45亿元。跟着广告狂舞的“拥戴者们”这才突然注意到，同期的广告费竟然多达1.54亿元！也就是说，仅广告费就占到了营业收入的三分之一以上，同期广告费比公司净利亏损额还要多出0.09亿元！

要知道，仅2014年《奔跑吧兄弟》植入，RIO就豪掷2个亿。

事实上，百润股份在RIO投放的广告费一直很多，单单是2015年就高达3.3亿元；在2017年上半年，广告费用在营收和净利大幅双降的同时，仍然高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元！

光环散去，理性回归。这时，守在电视机前的广告主们才想起昔日的秦池、爱多。正如吴晓波在《大败局》里谈到的：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

高潮过后是低迷。预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

那个强势霸屏的预调酒品牌领居者——RIO，突然从屏幕上消失了身影。

东山再起？

昙花一现有待商榷，风光不再却是事实。

百润股份还撑的下去吗？

对于RIO的迅速凋零，很多专业人士指出，由于定位于年轻消费者，百润股份在综艺、影视剧植入做出大量投入。过度的营销导致了巨额的广告费用支出，因而入不敷出。同时大量竞争者的涌入导致市场混乱不堪，压榨了为数不多的份额。

有分析认为，预调鸡尾酒其实准入门槛非常低，技术含量不高，易被复制；该品类目前依托年轻化、时尚化营销，一味地依赖偶像剧植入、话题的热炒，认为这就是品牌，将知名度当做衡量品牌的唯一标准。但事实上，知名度并不等于购买力、也不等于品牌价值，品牌应从渠道管控与消费者口碑中体现。

大量的库存积压是RIO的另一短板。早在刘晓东收购巴克斯酒业的股份时，他就曾签下一个对赌协议，向百润的股东们承诺，从2014年到2017年，巴克斯酒业年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。为了赢得这个对赌协议，在零售终端没有下订单的情况下，RIO便“提前灌装”，嫁接给经销商。

经销商自然承受不起如此巨大的库存，2015年下半年，RIO的销售量开始大幅度下跌。此外，预调鸡尾酒的保质期短，有些经销商急于出售，只能采取降价的形式，因为一旦过了保质期，亏损更大。价格体系被破坏，经销商连连亏损，渠道断裂。

在消费者层面，RIO非饮料非酒，价格并不优惠，购买只是出于好奇，因而无法累积固定的消费群；在产品价格定位上，定价尴尬，高不成低不就。对于大众，价格偏高，而高收入者又倾向于选择更为高端的品质酒类，导致面向的人群有限。

繁荣退去，魔法渐失，跟风的看客纷纷退场，百润股份仍在收拾残局。

大起大落后的百润股份愈挫愈勇。2016年5月，百润股份定增募资13亿元，用于建设多地预调酒生产基地。同年12月，百润股份发布公告称，将向全资子公司上海巴克斯酒业有限公司增资4.5亿元，在巴克斯酒业增资完毕后将再向巴克斯酒业(成都)有限公司及巴克斯酒业(佛山)有限公司分别增资3.5亿元和1亿元。公告显示，百润股份向巴克斯增资主要用于产能扩大项目建设。

另据百润股份最新发布的季报显示，2017年的RIO营收继续回升，前三季度净利同比增逾2亿。前三季度共计实现营收8.04亿元，比去年同期增长7.83%。

业绩有所好转之后，锐澳加快了推新脚步。

继今年5月份推出“本榨”高浓度果汁系列后，6月份锐澳推出全新升级的强爽和劲爽两款鸡尾酒新品。为推广这个新系列，锐澳邀请了台湾综艺女王小S担任代言人，全新广告片也于近日上线，广告片中主要营造的消费场景就是“RIO STRONG”配火锅。

8月份，继续发力。打着季节限定旗号的秋季系列鸡尾酒，分为“琥珀桂花”、“白月梨子”、“金黄柚子”三款产品，宣称具有理气、化痰、生津、止咳的功效，主要针对秋季人体易受风寒而推出。

紧追其后，又推出了RIO微醺经典升级系列，5种口味；并推出10种口味的RIO电商S罐系列，上线RIO官方网站、RIO旗舰店。

如出一辙，生死归来的RIO依旧热衷偶像剧。热门IP剧版定制款则是结合热播电视剧《春风十里不如你》推出的春风十里限定瓶。包装上以粉蓝和粉红为主调，玫瑰和桃花为主要设计图案，据称为贴合主题，这款瓶子在摩擦后还能散发香味。

这或许是竞争者看到无利可图，纷纷退出市场后的回暖迹象。经历市场暴跌的RIO，除了靠几个新品吸引消费者目光，或许还需要更系统全面的举措才能改善业绩。

东方财富网认为，气泡水有望成为下一个增长点。气泡水在国内市场空间约为400亿元，目前尚无龙头出现，在供应链、营销上跟鸡尾酒具有很大的协同性，未来有望成为新的增长点。百润股份为预调酒行业龙头，市占率接近80%，未来公司将受益于行业发展。

当前，百润股份依托大经销商资源，与京东新通路、阿里零售通等新零售合作等方式，二次布局三四线城市，预计会带来50万个终端增长，相较之前渠道铺设，二次铺设有望更快更优。

有分析认为，线上、夜店渠道有望迎来60%以上高增长。线上渠道占比约10%，天猫微醺单品销售达2.5万件，双十一线上收入增长预计60%-70%；夜店渠道随着竞争对手百威魅夜退出，公司明年重新占领，2018年有望出现恢复性增长，增速有望高于线上增速。

对于已经积累的品牌知名度，或许，趁热打铁，收复失地，东山再起，也未可知。

毕竟，这场大秀的主角，是将100元变55亿的“神奇物种”——RIO。