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《揭秘2016厦门酒市》系列报道之一:白酒市场:回暖中蓄力
2017-03-07 18:10:18   来源:《华夏酒报》   作者:吴勇毅   评论:0

量、价回暖,高端白酒“涨声四起”

临近2016年底,酒类销售进入了传统旺季,各大高端白酒企业为了冲刺业绩,相继出大招纷纷下文“限供停供”。

去年9月,茅台下发文件,明确通知:由于43度茅台酒基酒供应不足,全国暂停43度茅台酒开票,同时,由于15年陈年酒包装材料生产缓慢,暂停15年陈年酒大单审批,对每家经销合同实行限量批售。这已不是白酒企业限供的首例。泸州老窖也发布通知:停止接受老字号特曲销售订单,并停止老字号特曲产品发货;随后,古井贡酒发布了“关于年份原浆省内献礼版、省外古井贡酒5年原浆、全国古井贡酒8年原浆不再接受订单的通知”。洋河旗下梦之蓝以及五粮液水晶瓶五粮液也均已宣布暂时停止供货。

各大高端白酒企业“限供停供”之举在厦门掀起一阵波澜。那么限供背后的真正原因,真如茅台所说“基酒不够”?

厦门莲花三村酒商郭先生认为,限供只是为了保住高端白酒的价格,也是为了在年终旺季形成“白酒紧张”的态势,从而变相促进销售,促使量、价齐升。

五粮液厦门建发代理商周先生说,去年以来,高端酒品市场回暖,越来越多的酒类企业开始控量保价,这除了与白酒本身产量有限有关,同时也是厂家的一种经营策略。

那么,白酒“限供停供”、以量换价起到的作用有多大呢?那就是在厦门掀起高端白酒“涨声四起”。在吕岭路一家名酒专卖店里,53度飞天茅台售价1318元。销售人员表示,随着价格上涨,销量也出现了小幅增加,去年年初到现在,茅台酒的出货量较去年有了很大增长。去年上半年,53度飞天茅台一直在千元以内徘徊,去年9月开始以来,茅台一路涨起,最高的涨到1500元。

笔者在大润发白酒专柜上看到,去年年底五粮液普五(系其核心产品52度水晶瓶五粮液简称)为818元一瓶,相比上半年的675元上涨了143元。而在瑞景商业广场沃尔玛的白酒专柜,五粮液普五的价钱在809元。去年8月30日下午,五粮液在成都召开经销商营销工作会议,会议决定从2016年9月15日起,公司核心产品52度新品五粮液出厂价格调整为739元/瓶。据悉,这已是去年以来五粮液第二次提价,去年3月,五粮液便曾将普五的出厂价格上调了20元。去年年初,剑南春也将水晶剑南春和东方红的出厂价分别上调40元和60元,郎酒集团年中宣布全线提高红花郎全线产品的出厂价,到了年末受茅台发布限供的影响,剑南春、郎酒又提了点。

高端白酒密集提价,是否意味着高端白酒的“寒冬”已过?对此,厦门业界尚无一致结论,但有一点似乎可以明确,即便“寒冬”没有完全结束,今年也不会再冷,高端白酒最坏的时候已经过去。据不完全数据显示,去年前三季度,白酒上市公司的白酒销量增速大于5%,出现两位数增长的不乏有水井坊、老白干、贵州茅台、洋河股份、口子窖、酒鬼酒等上市公司。全年看来,白酒行业18家上市公司中,12家企业实现营业收入和净利润同比增长。

“以前高端白酒主要靠三公消费,现在大众消费越来越成为白酒企业的利润来源,目前高端白酒价格正处于价值回归阶段。”厦商酒业胡先生表示。

禾祥西一家卖烟酒批发的商家称,2011年的时候,五粮液普五零售价达到了1200元的高点,而飞天茅台单瓶价格甚至超过了2000元,而今一二线白酒企业已经逐渐回归大众消费的定位,降价、去库存等市场化手段以及互联网销售等渠道的拓展,让高端白酒越来越“接地气”,销售已经脱离了最低谷的时期,而厦门本地消费力也让高端白酒提早复苏。

现在一些厦门经销商甚至开始囤货茅台,似乎又闻到前几年前的“炒作”氛围。前几年白酒市场不景气,造成茅台价格下跌得很厉害,而最近一段时间以来需求上来了,价格上涨了不少。时下大家对市场的信心又回来了,所以趁着现在价格涨幅不大,都想先提前储备一批。这是自2012年后,首次出现茅台经销商备货、囤货的情况。

但厦门一些经销商也认为,高端白酒价格的回升并不能说明酒市已完全回暖。大众消费能否让白酒行业复苏,不少经销商还有疑惑。虽然白酒市场确实复苏不少,但距离辉煌的高峰期还有一段不小的差距。经历了将近四年的调整期,高端白酒市场容量不足辉煌时期的六成。

亚酿一位销售区域主任表示,行业的整体向暖,确实给酒企增添了近期停供涨价的底气,但酒企控量、稳价的动作背后,正说明市场动力尚且不足,要通过控制供应量来保住价格,而不是靠消费稳住价格,市场全面升温仍需些时日。

分化明显,降度将成趋势

当前,厦门白酒市场除了高端白酒逆市小涨外,其他各类酒水都在不同程度地打折,很多中低端白酒性价比高,厦门消费者也比较认可,每瓶50元到300元的白酒最受青睐。许多超市在入口的显眼位置摆放着专门的白酒促销柜台,价格从几十元到上千元不等。有些超市的酒水还推出“买一送一”促销活动,相当于打五折。总之,2016年厦门白酒市场正加快复苏,但分化加剧洗牌加快,一二线品牌较好,三四线品牌失速又失血,而一些新品牌表现不如意,依然是“老将当道”、“老牌唱红”。

作为普通百姓主要消费酒品,去年厦门中档价位白酒亦群雄并争逐渐热闹。“百年皖酒”、“四特酒”、“汾酒”、 “金六福”、“浏阳河”、“口子窖”、“稻花香”、“茅台迎宾酒(王子酒)”、“古井贡”、“双轮池”及地产的“丹凤佳酿”等已成为厦门主要消费的酒品。厦门低端酒类继续表现平稳,像亚洲酿酒的厦门高粱、丹凤高粱酒等持续畅销,其它中低档外地白酒如“绵竹”、“尖庄”、“红星二锅头”等也有深厚市场基础。

厦门10元以下的白酒或渐消失,降度将是一种趋势。近些年,白酒原材料价格、人工成本等方面不断上涨,加上百姓健康保健意识的日益提高,2015年开始,10元(500ml)以下的低端白酒逐渐从市场上消失。由于厦门工资水平较高、白酒消费力较强,这种趋势在厦门会更明显。未来白酒的价格带或将重新区分,如原来10元以下(500ml)被普遍定义为低价位酒,今后这个价格的酒将上升至10元以上、25元以下;而25元至50元酒将成为中低价位酒。这种趋势值得厂商注意。

综合各种数据、技术预估,2016年厦门全市白酒年销量大概估计在2.5万千升,同比大约微增长3.1%左右,销售额约9亿元左右。

编辑:王丹

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