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高端白酒品牌格局合久必分 1000元价格带又开火
2017-02-13 15:58:05   来源:糖酒快讯   评论:0

高端白酒品牌格局合久必分。新年伊始,洋河手工班、郎酒青花郎便不约而同将第一颗棋子落向高端。种种迹象表明,在高端傲视群雄的茅台、五粮液在2017年不仅要应对老对手国窖1573的缠斗,还将迎来新的洋河、郎酒等实力对手。另一方面,无论是国窖1573、梦之蓝手工班还是青花郎,谁将更适应这场白酒的“穹顶之战”仍是一个悬念。

高端正是下刀时

过去三年的行业调整,大量千元上下品牌的消逝,给了大众明确的启示——高端市场是豪门游戏,不是谁都可以玩的。但这句话的另一面,是不是意味着市场隐隐约约有一个标准,普通白酒企业不能做高端产品,但还有一些在某个标准之上的企业和品牌,他们是有资格坐的。笔者认为,就是名酒企业。现在看来,洋河、郎酒、剑南春,甚至汾酒、西凤这些品牌都可能有资格推出与普五价格相当的产品。

这个时机,高端白酒市场就是名酒企业的一个大机遇。主要有两个原因:

第一,此高端市场非彼时高端市场,现在正是切入高端的良机。现在高端白酒市场虽然价格与2010-2012差距不大,但消费群体和消费机理已经发生了较大变化。去年年底,茅台五粮液两个品牌的持续热销和销售增长势头,明明白白向行业展示出了高端消费市场的容量和潜力。

在笔者看来,这应该是消费升级趋势的延续,以及白酒调整之后的价值回归。很显然,洋河与郎酒看到了这个巨大的市场机会,立即调整布局,杀入战团。至于国窖1573,原本就看到这个市场,死死咬定,从不松口。曾经在高端白酒最为困难的时候,泸州老窖集团党委书记、董事长张良也毫不避讳国窖1573就是白酒当中的奢侈品。

第二,消费品市场规律。一个市场基本成型后,必然面临分化。消费品市场的品牌格局一直都是分久必合,合久必分的。

从中国市场来看,这种变化速度显得更快。苹果用智能手机横扫诺基亚、摩托罗拉,三星迅速跟上,形成稳定的双子星格局,但很快,小米试探性地出头,智能手机分为高端和低端。苹果三星占据高端,继续双子星格局。但几年以后,vivo、oppo、华为手机脱颖而出,迅速抢占苹果三星市场份额。

高端白酒市场也有类似的情形,当高端白酒市场日渐做大,消费也逐渐成熟,市场的分散是必然的。一个品牌一统江湖只能是阶段性的,分散是必然的。如何抓住这个消费分散的机会,选择最具成长性的群体,是参与穹顶之战每个品牌必须深入思考的问题。

三大悬念

长话短说,国窖1573、洋河梦之蓝手工班、青花郎,三款产品,三个运营思路,哪个路数更符合当下的市场环境,这是笔者关注的问题,也将影响到高端白酒未来格局。

国窖1573走的是历史文化的路子,历史厚重,知名度高,酒质口碑好。在两次弯道超车失败之后,这一次对掣肘很大的渠道结构下重手梳理,并成立独立事业部组建自己的营销团队,强化品牌规划和市场执行力。

洋河梦之蓝手工班两款产品的度数便已经透露出做全国市场的意向。如果只在洋河的优势地区,其40.8度的产品便已足够,推出52度,应该是考虑全国市场的适应性。洋河在降低身体白酒压力方面进行了多年科研,颇有成果。其产品既有白酒饱满丰富风格,又压力不大,消费体验极好。另外,洋河的营销组织和渠道结构都具有相当优势,目前尚不知该产品是否会以独立事业部甚至分公司方式运营。

青花郎一直在红花郎体系中布局多年,似乎是个闲子。就连去年轰轰烈烈的品鉴会,也主要是用红花郎15年来和茅台同台品鉴。但此次,青花郎的布局显示出了重要的战略价值。从此次看,郎酒在青花郎上投注了大量市场资源,要激活这个闲子,参与到普五价格之上市场空间争夺。青花郎归属于红花郎事业部,该事业部目前有郎酒最庞大的销售团队和经销商网络。青花郎运营是否会出新,有待郎酒下一步动作。

我的第一个悬念是:三个路数,谁更有效?三个品牌两个品牌有市场包袱,面临着新目标旧问题之间选择,三个品牌将会如何决定?

我的第二个悬念是,茅五将如何应对?茅五并非等闲之辈,茅台去年一年,几乎没有任何失误,能力非凡,功力非凡。不论新进品牌如何渗透切割,他们依然对这个市场有绝对影响力。他们手上有足够的资源和棋子,如五星茅台、五粮液1618等等。严格来说,他们的选择,才是高端市场的决定力量。

我的第三个悬念是,高端格局将如何演变?高端格局的演变,真正的上帝在台下。台上表演的新老品牌固然对格局动荡有推动作用,但决定力量,来源于消费趋势的演变。谁能够与趋势在一起,谁才能最终留在舞台中央。

当前名酒企业与普五相当的产品

青花郎二十年陈酿香型:酱香型白酒

规格:500ml

度数:53度/44.8度/39度

价格:青花郎是郎酒集团全国性战略产品,有经销商透露青花郎未来商场统一零售定价为1098元。但目前在京东的郎酒自营店内,青花郎53度的价格在708元(无货),而天猫商城其直营店内为850元(有货),其中天猫1919酒类直供平台的价格为688元(有货),其他购酒平台价格均在629-750左右。在今年1月初的郎酒销售公司文件指出,青花郎目标价要高于“普五”,希望重启团购渠道,实现量价齐升。据郎酒经销商透露,目前青花郎在出厂价为710,上调了30元。

市场新动态

2017年2月9日,CCTV-1中国高端酱酒·青花郎黄金档剧场2017年首播大型历史史诗系列剧之三《大秦帝国之崛起》。2017年,是郎酒独家特约CCTV-1黄金档剧场的第五年。伴随着新剧开播,CCTV-1黄金档剧场由郎酒·红花郎剧场全新升级为中国高端酱酒·青花郎特约剧场。(郎酒·红花郎调整到央视CCTV-7军事频道)赛事举办冠名,在2016年,郎酒将其举办多年的高尔夫巡回赛全面升级为郎酒·青花郎杯高尔夫巡回大赛。今年预计会继续以青花郎冠名。

洋河梦之蓝手工班香型:绵柔型

规格:500ml

度数:52度/40.8度

洋河梦之蓝手工班在包装上延续了梦之蓝系列原有的包装风格,酒盒、酒瓶都采用原有的形制,但金色的瓶身突出其价值,在瓶颈处有表明其产品宣传语:“慢工绵柔,非凡之酿”。产品将陆续登陆市场,目前官方定价并未公布,但基本会锁定在千元带。目前洋河旗下的高端产品洋河梦之蓝M9在其天猫自营店内的售价为1999元。而手工班的推出打响了洋河在2017年继续发力梦之蓝的第一枪,而梦之蓝手工班的未来市场推广计划和方案预计会在近期逐渐明朗。

五粮液1618香型:浓香型

规格:500ml

度数:52度

五粮液1618是五粮液集团三大战略产品之一。目前在各大网上平台上的价格为750-860元之间,均显示有货。根据春节市场反馈,包括五粮液1618在内的几大核心产品目前呈现出量价齐升的状态。

市场活动

而五粮液1618从2016年12月26日开始到2017年2月底,开始了为期2个多月的市场化品牌营销活动。具体内容为:每购买一瓶活动产品,即可获得抽奖卡一张,并有机会赢取一家三口豪华游轮海外游。这样的活动在名酒高端产品中尚属少数。

编辑:张瑜宸

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