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中国茶产业的“消费时代”呼之欲出
2017-12-13 09:31:05   来源:《华夏酒报》   作者:李佳禾   


 

自2014年起,我国的茶叶消费量步入个位数的年增长率,并延续至今,同时茶叶消费市场内部的分化正在发生。变革时期,因策略选择的差异,不同产品、品牌、区域、渠道间的发展态势呈现出截然不同的轨迹。这意味着,茶叶消费已经从原来产业的一极转变成为促进茶叶经济发展的第一动力和引导产业创新的灵感源泉,中国茶叶流通协会已连续三年专项聚焦茶叶消费市场建设,希望借此协助行业读懂茶叶消费市场的发展态势,尽快适应个性化、多样化渐成主流的茶叶消费趋势,通过创新茶叶供给激活需求,释放消费潜力。

2016~2017年,我国茶叶消费市场运行在合理区间,主要指标向好发展,市场结构调整不断深化,供需关系变化发展,各领域创新推动市场信心好转,呈现出平稳向好的态势。总体来说,市场发展可用三个字来概括:“稳、进、好”——“稳”的格局在巩固,“进”的走向在延续,“好”的态势更明显。

发展趋势

从中国茶叶流通协会发布的茶叶消费指数观测,经过2013~2015三年的震荡调整之后,消费量、消费额和价格三项指数均保持平稳。2017年,各项指数涨势虽减缓,但仍维持在基数之上。

体量规模——稳的格局在巩固

1、消费市场规模稳

2016年,我国茶叶年消费量达到181万吨,年增长9万吨,增长率达到5.2%;茶叶市场销售额达到2148亿元,增幅14.9%。预计2017年全年,我国茶叶市场消费量将达到187万吨,消费额2280亿元。

2、茶叶产品结构稳

茶叶消费市场经过连续几年的热点茶类调整后,已经形成相对稳定的格局,各茶类间虽有消长,但未出现大规模调整。

绿茶在保持半壁江山主体地位的同时,占比略有萎缩;黑茶是近几年茶叶消费市场的热点茶类,扩张迅速,内部多个名茶产品和“一带一路”渊源深厚,与未来茶叶市场宣传热点紧密贴合,具备持续的后续发展动力,已跃居市场第二大茶类;红茶在短暂降温后重新获得较高的关注度,市场份额继续扩增,传统名茶与创新产品携手拉动增长;乌龙茶以产品结构内部调整为主;另一热点产品——白茶继续高速发展;茉莉花茶市场基本稳定。

3、消费群体数量稳

2016年我国茶叶消费群体已达4.78亿人。

4、产品流向空间稳

在空间分布上,人口大省与生产大省延续了消费规模扩张上的优势,贡献了更多的茶叶消费量,广东茶叶第一大消费省的地位稳固,年消费量已接近25万吨。

中国茶叶流通协会在对消费者的调研中发现,具有产茶区的生活经历成为一部分消费者进行茶叶消费的一个重要前提,接触促成了解、了解引发消费。

结构调整——“进”的走向在延续

1、价格区间调整延续

各地茶叶消费市场稳定,普遍呈现礼品茶、高档茶小幅减量;中档茶、大宗茶销售正常,有小量增长的态势。

2、品牌消费趋势凸显

茶叶市场总体年销售额中,品牌茶叶市场销售额增加接近两成,实现1872亿元;非品牌茶叶市场销售额为276亿元,茶叶品牌消费格局更加稳固。

茶叶产品价格稳中略升,均价接近120元/公斤左右,较上年提高10元/公斤,涨9.2%。

3、优势产品增长提速

据对山东济南和辽宁市场的调查,当地茶叶市场商户目前经营的茶叶品种中,黑茶类总占比均在30%左右;白茶占比在10%~15%,远高于这两个茶类在市场销量中的比例。依此推算,未来几年,黑、白两类茶将保持当前的市场热度。

创新发展——好的态势更明显

1、渠道创新差异发展

在受到新渠道冲击之后,传统的零售渠道与批发市场相继调整经营思路,探索拓展自身功能,借此维持已有流量,展现出“复苏迹象”。电子商务、茶旅游等热点领域延续发展态势,自身结构进一步丰富。

2、产品创新重在优质

迎合市场绿色优质的消费趋势,茶叶产品品质向好发展。在消费者最关心的食品安全问题上,2016年全国茶叶及相关制品年度监督抽检合格率为99.1%,茶叶质量安全形势总体平稳。

新的热点产品中,庄园茶呈现出跨渠道发展态势。

3、模式创新各具特色

从网易严选到“小罐茶”再到小米“平仄茶叶”,大量跨界资本涌入茶叶行业,伴随而来的是全新的经营思路。

4、宣传创新强调互动

部分茶叶品牌已经意识到与消费者形成主动互动对市场拓展的帮助,利用微信公众号等媒体形式进行更为灵活、亲切的品牌宣传,并尝试利用VR等技术拉近与消费者的空间距离。茶叶微商数量高速增加,个体经营者将朋友圈改造为新的宣传销售平台。

趋势分析

市场发展环境喜中见忧

2017年上半年,全国居民人均可支配收入实际增长回升至7.3%,一改2014~2016年的下降趋势。全社会范围内消费需求的扩大和层级的提升给茶叶消费市场的发展创造了良好氛围。

但国际国内经济环境错综复杂,各种隐忧同样影响着茶叶消费市场的建设。茶叶出口受阻,产品外流通道进一步狭窄。

市场建设忧难依然突出

1、市场供需结构矛盾凸显

2016年国内茶叶产量达244万吨,年增长率7.14%,而我国茶叶消费市场增速在2015年涨速短暂回升后继续出现下滑,相比同年度的7.14 %,我国干毛茶总产量增长率落后将近2个百分点,产能纾解压力进一步增大。尽管茶叶行业内早已形成控制产能的共识并付诸行动,但我国茶叶生产增速仍高于消费与出口。

国家统计局公布的1946家茶叶生产加工企业综合数据显示,2016年存货达到223.7亿元,比2015年的206.9亿元上涨8.1%,其中产成品存货112亿元,增6.4%。

2、消费内生增长动力不足

行业信息不出圈,创新产品不出圈,市场交流不出圈,这种闭环式的市场环境限制了茶叶消费客群培育中重要的一级——流量的增长。

茶叶行业宣传的另一层困惑来源于地区鸿沟——不同城市层级间的消费趋势和对品牌认知具有典型的差异,现有一线城市的宣传经验和产品喜好很难在其他低线城市和农村市场复制,未实现品牌消费对散茶消费和地域性名茶的替代。而据2017年度对茶叶企业的调研,行业百强企业在县级及以下城市设立专卖店的仅占总数的43%。

3、企业盈利能力制约发展

2016年我国精制茶加工企业实现主营业务收入2204.4亿元,比2015年增长256.亿元,增幅13.2%,但营业成本高达1805.5亿元,增长222.4亿元,增幅14.0%,高出收入0.8个百分点;利润总额仅为169.8亿元,年增6.0%。成本增长高于销售增长,更两倍于利润增长,这是企业经营能力不足的直观写照。

4、 “排浪式”模仿行为复燃

市场风口热点个性多样

1、以新式茶饮为代表,“网红经济”影响渐起。

2、“极简主义”风格,尝试重构产品体系。

3、名家制品高热,追寻直观评价体系。

4、社交电商兴起,消费者融入度提升。

发展建议

因茶施策去库存,智慧联动创赢利,多点发力扩市场,精准服务促内生。

各茶类在进行市场发展中要充分兼顾自身产品与市场建设特性,因茶施策促进消费。绿茶销售中出口比例较高,应同时注重外销市场建设与国内消费提升,根据产品小品种名茶众多,做好国内细分市场的筛选和培育。黑茶市场内销占据绝对优势,主动库存量大,建议围绕消费者需求做好服务开发,尤其是代客存茶等服务,可有效促进存饮兼顾型消费,同时及时了解库存动态布局生产。乌龙茶市场受社会舆情干扰多,建议加强信息交流,同时借助主产区的茶旅游发展向下游求销路,向上游促建设。红茶的内销占比快速提升,也是国际市场主流产品,对内建议加强产品创新,避免同质化,出口产品则保质量降成本,提升国际竞争力,同时需警惕进口红茶对国内茶市场的抢占。

编辑:施红

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