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工匠精神与营销创新
2017-04-12 14:26:04   来源:《华夏酒报》   作者:青岛啤酒山东省区副总经理 郭新章   评论:0

自从李克强总理在政府工作报告中提出,“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌”之后,“工匠精神”便成为一个热门词汇,火遍全国,引起广泛关注与讨论。

工匠精神,是指精雕细琢、精益求精的精神理念,并不独属于制造业或生产岗位,在营销管理工作方面,也有着非常重大的指导和实践意义。做产品,固然需要惟精惟一的执着精神;做营销,更需要“永不知足、持续优化、没有最好,只有更好”的创新精神。

过去的30多年,中国经济一路高歌猛进,高速发展和扩张,整个社会从短缺经济到过剩经济,从吃糠咽菜到健身减肥,其发展速度和规模几乎绝无仅有。上世纪80年代,投机倒把变成商业流通,90年代股票交易让一代暴富成为可能,跨入新世纪后,房地产暴涨,炒房成为时髦,近几年,伴随着互“联网+”袭来,更是一波一波地风起云涌,电脑/手机/大数据/云计算/工业4.0/人工智能......也正因为偏重追求“短平快”发展速度,弊端也日益显现,中国有4万亿元的贸易顺差,却很少创造出值得信赖的产品和服务,各种山寨、假冒层出不穷,百姓对中国制造缺乏信任,喝外国奶粉、抢日本马桶盖、开日德汽车,皆为无奈之举。

时至今日,改革步入深水区,中国社会从短缺经济变为过剩经济、企业经营成本高涨,经济发展呈新常态,增长速度减缓,供给侧改革提上议事日程,时代呼唤“中国智造”和“中国质量”,工匠精神应运而生,中国正从一个粗放的时代,走向精细化品质时代。

纵观中国啤酒行业的发展,与经济轨迹几乎相同。2014年之前,经历27载高歌猛进。从1987年到1994年,年均增幅在20%以上;2002年,啤酒产量超过美国成为世界第一啤酒生产大国。上世纪80年代高峰时,中国有近千家啤酒厂,经过几大啤酒集团收购兼并整合,青岛啤酒、华润雪花、百威英博/、燕京和嘉士伯五大集团合计市场份额为全国的80%,啤酒业进入寡头竞争时代。

2014年,啤酒行业首次出现下降,2015年,同比下滑5.06%,创历年最低!到了2016年,受宏观经济和消费影响,1~7月继续下降,到8月才实现止跌,1~11月累计产量4244.6万千升,下降1.1%,呈现回暖趋势,可预见的是,行业高速增长已远去,短期内很难出现明显增量,行业空间更多来自于结构升级和吨酒价格提升,未来啤酒行业产品结构,应该是从金字塔向橄榄形逐渐过渡,低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长,啤酒厂家会更加注重利润,推进结构升级。

行业的不景气,加剧了竞争格局变化。与宏观经济发展相同,面对“需求结构加快升级、消费能力持续增长和高质量供给日益迫切”环境,啤酒行业亟待消费侧变化新趋势带来的供给侧改革,唯有创新,才有出路,唯有创新,才能发展!

营销管理者的基本素质中,最核心、最重要的一条,是要避免自我满足,要善于发现机会、创造机会。工匠精神绝不是墨守成规,而是创造性地工作,随着啤酒行业竞争的加剧,以消费者需求为出发点的创新,恰需要工匠精神,要在这场变革取得利益最大化,必须营销创新,工匠精神与营销创新的有机统一,就是供给侧与需求侧的统一,是企业取胜的必由之路!营销创新的核心要素,主要包括产品创新、渠道创新和促销创新。

产品创新,守正出奇

啤酒工业化时代,随着企业向大型化、规模化发展,为了降低成本,采取的是口味一致化策略,产品口感类似,共性产品多,个性化产品少。在创新求变的新常态环境下,面对消费群体多元化需求的分散与聚合,消费空间正在带来新的分层结构。与以往相比,低质低价时代已经过去,产品创新是啤酒企业增强竞争力最关键的一个要素,这就相当于让营销回归到产品的原点,回到消费者的需求上。

业内人士普遍认为,随着消费升级,个性化需求出现,中国啤酒市场将出现两大红利,一是中高端红利,低端产品将继续下滑,高端、超高端产品上升;二是听装酒红利,易拉罐目前市场占比已达到22%,且每年仍在保持增长。近年来,青岛啤酒通过一系列的产品创新,走在行业变革前列,陆续推出和培育了鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤、经典1903、闺蜜炫奇、夜场炫舞激情等新特产品;听装酒方面,则囊括了从500到330多品系、全价格覆盖面的组合产品线。作为营销一线团队,我们在产品层面的核心工作,就是解放思想、更新观念,全面提升细分品类/品种的有效铺货率与指标建设,守正出奇,通过满足细分消费需求,带动结构提升,驱动全新的增长。

渠道创新,顺应趋势

谁掌握了渠道,谁就掌握了市场,营销渠道是产品通向目标顾客的通道,是完成交易的场所和环节,消费者不可能离开渠道而发生交易。随着现代市场的变化,消费需求呈现多样化的发展,势必引起流通中各环节的不断变化,相应的,企业销售渠道也需要通过创新来适应。创新,意味着变化和差异,渠道创新,就是产品向消费者的路径,发生与众不同的新变化。从消费者方面来讲,与之前相比,在商品购买方式、等候时间、出行距离、售后要求等方面都出现了很大变化,也就是说,需求发生了变化,而渠道的目标,就是要最大限度地满足消费者的服务需求,因此,营销渠道之创新,势在必行。

传统渠道方面,啤酒行业渠道大致分为餐饮渠道、KA商超渠道、流通渠道和夜场四大类。近年来,以往在销量中占比最大的餐饮渠道,费用成本居高不下,但即饮市场整体消费却呈现下降,非即饮市场,尤其是流通渠道,销售额占比持续上升,与此同时,连锁KA卖场强势崛起,特别在节假日时,商超凭借足够多的购买人群,足够好的视觉陈列,足够专业的管理,足够舒适的购物环境,秒杀大多数一般传统渠道;面对以上的变化,营销工作的重心,也要随之而调整和转移,迎顺应消费趋势的变化,加大KA、流通终端的运营管控和费用投入,精耕细作,抢占先机。新兴渠道方面,信息技术的发展,打破了市场空间上的边界,互联网时代,网购热潮如涌,甚至对线下实体店产生了冲击,为迎合新时代消费者个性化需求的变化,在电商渠道方面,青岛啤酒除了在天猫、京东、1号店等第三方网购平台之外,还搭建自有电商渠道,如微信端的“青岛啤酒微信商城”、自由APP青啤快购,多渠道满足消费者的网购需求,这些都是青岛啤酒在坚守固有渠道的基础上,通过创新新兴渠道,拓展品牌内涵和新高度的举措。此外,一些特殊通路渠道,包括社会团购、网吧、KTV、甚至部队等特殊单位,这些特通渠道在我们主要渠道之外,但销量同样不能忽视,而且,恰由于这些渠道的特殊性,容易形成专卖,投入小、产出大,因此需要认真研究,取得良好的掌控。

促销创新,与时俱进

促销的本质,是通过相应的折扣让利或增值服务,刺激购买欲,让消费者觉得合算,促进交易实现。啤酒行业促销策略,可分为渠道促销和消费者促销两大类。对流通渠道终端而言,除了传统的进货奖励之外,还可以开展锁定、产品生动化陈列、累计固定包量、旅游或实物激励等非价格奖励的手法,将促销与市场执行过程执行结合。消费者方面,讲究促销策略的灵活多样、推陈出新,不能一成不变,瓶盖有奖不必局限于再来壹瓶,投放时从品牌传播的角度出发,通过推广不同的年度主题,强化消费者认知度与品牌记忆;从提升动销的角度,则以具备溢价能力的高附加值产品买赠或抽奖为主要形式;从提高参与积极性的角度,可通过社区推广、路演、趣味性比赛实现,需要注意的是,促销力度并不是越大越好,也绝不能为了实现短期增量而产生变形,否则一旦伤害了品牌或价格,效果会适得其反。所以,在促销活动设计、执行过程中,需要与时俱进的创新,但不能忽视本质,大区、办事处要发挥积极的作用,做好促销管理指导和监控工作,抓好执行效果,实现促销目标。

风好正是扬帆时,不待扬鞭自奋蹄!

面对啤酒行业日新月异的发展形势,作为青岛啤酒的营销战士,各级营销管理人,要主动迎接挑战,把自己团队打造成具有“工匠精神”的营销队伍,拥有创新的脚步、冲锋在前的勇气和不惧风暴的雄心,把“工匠精神”落实到营销链条的每一个环节,每一个细节,让“工匠精神”在2017年市场推进线条中,开出绚丽的花朵。

编辑:赵鑫

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