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超高端重启将搅动行业变局
2017-03-15 16:34:05   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

白酒超高端市场风云再起,其风向是“曲折上行”的。

在今年泸州老窖封藏大典上,泸州老窖公司提出了重磅的“浓香国酒”口号,向“浓香第一”的品牌高度发起了前所未有的冲刺,泸州老窖股份公司董事长刘淼再提“冲击前三”,显现出了在行业领军位置上占位的雄心。

最让笔者印象深刻的是,泸州老窖今年重启了超高端市场的布局。在封藏大典上,泸州老窖推出了4款具有收藏价值的国窖1573春酿·金鸡啼祥产品。在其2017年计划中,泸州老窖明确表示,将以“三线齐发”为产品导向,确保量价齐升,坚持中国白酒超高端品牌定位,重启“中国品味”的生产和营销。

走过市场阵痛期后,名酒企业都开始召唤超高端白酒回归。

有“新国酒”梦想的洋河已经在这么做了。春节后,洋河在官方公众号曝光了一款新产品:洋河梦之蓝手工班,值得注意的是,其价格贴近飞天茅台,明显无疑的超高端定位。

2月底,由新华社等组成的央媒开展走进“CCTV国家品牌计划伙伴”活动,在走进洋河酿酒基地的过程中,特别将手工班梦之蓝产品生产曝光。

据悉,这是经过洋河手工班师傅通过层层手工工序和时间打造的一款超高端产品,其特点是“三老、两多和数量少”,据悉,手工班的总产量不到洋河总产量的2%,稀缺性价值凸显。

其实,还有更多名酒企业瞄准了“超高端”。剑南春今年年初将文君酒全部吞下,而后者拥有知名超高端产品“天弦”,文君酒在外国奢侈品集团打造下,发展并不美好,品牌力不够强、渠道狭窄、动销无力,尽管气质华贵,但不温不火。

在次高端领域称王的剑南春独资控股文君酒后,或将凭借其品牌力再续超高端梦想,拿下这一优势价格区间,对于名酒剑南春意义重大,不过,这得等剑南春过了“求稳”状态再说。

五粮液公司近两年把交杯牌五粮液恢复面世,并将之列入“1+3+5”的品牌矩阵中,近期,交杯牌五粮液出厂价调整到829元/瓶,这一出厂价远远高于普五,交杯牌在未来承载着五粮液的超高端期望。

如此的类比,我们还能想到茅台今年的鸡年生肖酒,因为价格不断上涨,茅台生肖酒正成一个“现象级”产品。

此外,郎酒的高端酱酒青花郎正在凸显。青花郎广告最近铺天盖地,它甚至取代红花郎的广告资源,从郎平代言到央视特约剧场,青花郎近期被郎酒公司突然拔高到一个不可思议的地位。

这款商场统一零售价为1098元/瓶的酱酒,在郎酒公司的力推下,会不会成为超高端领域的一匹黑马?

对于名酒企业而言,超高端并不是个新鲜话题。在白酒黄金十年发展期中,大量超高端白酒涌现,从水井坊的“菁翠”、剑南春东方红,到苏酒集团的“绿苏”等等,都精准指向特定消费群体。

彼时,白酒行业处于上行风向,超高端概念确实有公务、商务及礼品市场需求,加上酒企实力强大,渠道成熟,高价位的超高端白酒也有特定消费者来埋单。

不过,在行业调整下,高端、超高端白酒均风头不再。眼下,为何超高端又重启了?

不得不说,从市场实际销售情况来看,超高端产品一般很难形成有效规模,其作用更多的是提升企业品牌形象。比如,促使企业价值回归,稳定市场价盘,提升企业美誉度及溢价能力等。

经过四年行业调整后,名优白酒企业高端产品增长恢复,但高端白酒市场在价格(价)和市场份额(量)上出现了分化,价格和市场份额,很多名酒只能守其一而失其二,比如,在价格上坚挺,市场份额缩减。

在此之际,超高端白酒可以提上日程。名酒企业一面可通过常规大单品获取市场份额,另一方面让超高端产品作为价格支撑,提高整体价格体系,补充渠道利润。

然而,这终是一条“曲折上行”之路,它非常考验企业对此的耐力,不过,它也将搅动行业最终的变局。

编辑:赵鑫

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