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热点冷思考:回不去的“茅五剑”
2017-01-12 20:29:21   来源:中国酒业新闻网   作者:李言蹊   评论:0


 

前几天,剑南春乔老爷子回来了的消息可谓是弄得整个行业“满城风雨”,而更多的人在发问:乔老爷子回来了,曾经的“茅五剑”还能回来不?

能不能回来,很多人都有自己的答案。

曾经坚固的铁三角体系因为剑南春的掉队而土崩瓦解,尤其是在近几年的行业调整期下,茅台一枝独秀,五粮液也是四平八稳,而后来居上的洋河则已经坐实了探花的位置,加上后面虎视眈眈的泸州老窖、古井贡、汾酒等,行业座次依然清晰,一线阵营哪里还有剑南春的位子?

那么,曾经意气风发的剑南春是如何掉队的?剑南春经历了什么而又错失了什么?

队的剑南春

《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示,2015年剑南春实现销售收入34.56亿元,同比增长8.85%。其中公司及控股公司实现酒业销售收入17.3亿元,同比增长3.9%。在本次股东大会上,四川剑南春股份有限公司提出了2016年的经营目标:实现合并营业收入33亿元,同比减少4.5%。

与此同时,2015年,贵州茅台营收达到326.6亿元,净利润155.03亿元;五粮液营收216.59亿元,净利润61.76亿元;洋河股份营收160.52亿元,净利润53.65亿元。2016年,贵州茅台全年营收接近400亿元,五粮液和洋河股份在2016年1-9月份,分别实现营业收入177亿元和146.67亿元,全年过200亿元都没有任何悬念。对比来看,剑南春与“茅五洋”差距越来越大。

此前的2010年,在“中国白酒金三角”绵竹酒城建设暨剑南老街开街仪式上,彼时任董事长的乔天明对外表示,历经地震磨练的剑南春将在“十二五”末,重新跻身中国白酒前三强,实现产值100亿元。现在看来,那时的乔天明还是过于乐观,同时正处于上升势头的企业也没有做足应对危机来临的准备,甚至还投入了巨额资金进行广告宣传。

在央视2013年黄金资源广告招标中,剑南春成为最大的一匹“黑马”——在央视“整点新闻报时组合广告明标竞投”第一个时段的竞争中,剑南春以志在必得之势,与茅台展开了长达数轮的死磕,直到茅台止步于1.8亿元,剑南春终将这一时段广告收入囊中。紧接着,剑南春如法炮制,又先后拿下三个时段,最终以6.09亿元的价格冲刺央视新标王。

此时正是行业进入调整期的开始,更多的企业在积蓄充足的资金储备以应对行业“寒冬”的时候,剑南春却大开大合,大手笔投入资金,而这也为其后来的衰退埋下了伏笔。 

虎头蛇尾的年份酒鉴定

关于年份酒的鉴定一直以来都是整个白酒行业的大难题,而一度自称破解了这一难题的剑南春似乎导演了一场虎头蛇尾的闹剧——问题至今似乎也没有真正解决。

2009年2月,有媒体报道称,国家知识产权局向专利人四川绵竹剑南春酒厂有限公司颁发“一种年份酒鉴别方法”发明专利证书,这标志着剑南春科研人员攻克的蒸馏酒领域年份酒鉴别难题获得了国家首肯,同时,也宣告了中国年份酒酒龄没有科学准确鉴定方法历史的终结。

此前,乔天明也表示,从经济效益来讲,做年份酒肯定是不划算的,但是从另一角度来讲,此举还是赢得了广大消费者的认可。有了“挥发系数判定法”这个专利,可以向世人昭告剑南春有了一个完整的科学的年份酒检测标准。

事实上,迄今为止关于年份酒的设定,行业至今没有一个明确的量化标准,而剑南春的“鉴别方法”显然也并没有得到行业多数企业的认可。 

纷纷扰扰的企业改制

说剑南春的改制一波三折并不为过。那场始于2003年的改制,自推行后就一直风波不断,甚至还出现了“员工持股计划招致员工停工静坐抗议77天”恶劣事件,而这一切也在2015年因乔天明“失联”而更加扑朔迷离。

2003年4月,剑南春集团得到绵竹市委同意,对其产权制度进行改革,采取“由剑南春集团现有领导层作为经营团队融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴”的产权改革方式。

该方案于2004年1月正式获得四川省财政厅批复,确定剑南春国有净资产为92930万元(不包含商标等无形资产)。

改制之后,乔天明等20名高管组建的同盛投资有限公司持股69.54%,当时工商档案显示,乔天明持有同盛投资41%的股份,间接持有剑南春约26%的股份。

而随后陆续发生的MBO质疑、员工“持股信托计划”风波和四川政商肃清政商关系引发企业核心领导层动荡,让这一改制的合法性和操作过程阻力重重,也让深处改制中心的乔天明如坐针毡、如履薄冰。

据悉,此前与2004年剑南春整体改制有关的资料均被政府有关部门调走。而在此期间,中粮集团、五粮液、中信等业界大鳄都曾经表达过和剑南春股权合作的意愿,但结果都是无疾而终。

越拉越​远的价格体系

为了稳定价格,剑南春也是频频出招。

2016年,曾有媒体报道称,金剑南K6的市场价格较为混乱。在四川、河南、湖北市场,金剑南K6的渠道批发价在每瓶150元左右,甚至有经销商报出了每瓶135元的低价。而在部分电商渠道,金剑南K6的价格甚至低至每瓶138元,

有关人士认为,白酒产品在市面销售一段时间后,利润会逐渐趋于透明,进入价格混乱期,此时厂家需要进行价格管控,这也是2016年剑南春进行控货的主要原因。

此外,负责销售剑南春的四川汇金商贸有限公司在最新下发的《关于水晶剑南春市场费用投入调整的通知》中指出,对水晶剑南春市场费用投入进行调整,其中包量奖励与进货奖励合并为进货奖励,市场费用投入每瓶减少10元。通知还指出,新政策将于2017年2月18日正式实行,而在提价之后,烟酒店的成交指导价提高到了每瓶370元。

对比来看,与茅台、五粮液等动辄60甚至上百元的提价幅度看,剑南春此次10元的提价幅度简直就是“小儿科”,当然,这也与其企业一贯的中庸性格和小心谨慎的策略有关。

不过,如今茅台价格已经冲破1000元关口,五粮液也坐实了800元零售价位,剑南春依旧还在300元-400元的价位空间徘徊。茅台、五粮液以及泸州老窖等相继在高端酒市场复苏走强后,更逐渐拉开了和剑南春的价格距离。

(本文仅做行业讨论,并无针对企业问题发难之意,也不对市场选择构成影响)

编辑:王吉本

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