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葡萄酒品牌传播最容易犯的错误
2017-06-07 17:33:14   来源:红兔书院   作者:王德惠   评论:0

我们经常去各种专卖店

很多店里会有一个单独的小房间,我们很多人知道那是放“好酒”的地方。所以,往往进入这个房间的时候,不管你认识还是不认识哪些酒标,你都会认为这些酒的价格不会低了。而这些酒,应该都是名庄酒,即便你不认识。

这就是品牌传播的信号论

你是谁?你想是谁?关键是你传递了怎样的信号。这也恰恰是葡萄酒品牌运作中很容易犯的错误。我们可以理解成传播信号的误差。

好的传播往往传递的信号准确,误差小,效果就会好。反之,广告费用便会浪费。

每天我们都会接受很多信号:

如果你到菜市场买水果,卖的贵了你会说:为什么这么贵?可是如果你去水果专卖店例如百果园去买水果,即便看到价格很贵,你也有心理准备,甚至你还会告诉自己说:虽然贵,但他们的水果质量好。

如果你运作一款高端品牌

你是一味地诉求自己高端,然后在中央电视台、在各类媒体大肆投放广告说自己高端,这样的做法,十有八九花了很多钱,但效果未必好。因为你要不断去影响消费者心智,要让他相信你是高端的。但这可是要经过很多过程的,消费者如何相信你呢?

更好的方法就是你要迅速让消费者产生类比。例如你要和在消费者心中具有高端信号的事物联系在一起。例如你的酒庄离啸鹰庄并不远,你的品牌能够和宝马、欧米茄、迪奥扯上关系。

你的酒庄酒获奖了

但消费者不知道什么是DWWA?什么是布鲁塞尔大奖赛?它们有什么地位?如果你要解释,显然会比较啰嗦,也比较难懂。但是,如果你告诉消费者,这是葡萄酒世界大赛中的“奥斯卡”,消费者一下子就会明白,这个大赛很厉害,而庄主就是最佳导演,产品品牌就是最佳主角。

其实1976年的巴黎评判,美国纳帕脱颖而出就是这个道理。如果不是和久负盛名的法国的世界名庄相比较,肯定达不到效果。

现在的很多葡萄酒品牌

最擅长的就是说自己在什么产区,什么纬度,多少年树龄,酿酒师地位,有什么设备,独特的品种等等,但都是在正向诉求,所以,消费者其实分不清楚,而且见的多了以后,不仅记不住,也无法判断。

你说你和波尔多同一纬度

是中国的波尔多,那我干脆喝波尔多原瓶进口酒好了,干嘛还喝你的?你说你是北纬XX度,但XX度代表什么?消费者搞不清楚啊。如果北纬XX度代表了好酒,并且已经在消费心中有了认知,那当然可以,否则,你就需要引导消费者,这可是要花时间来验证的。

如果你说自己的酒的树龄是40年的

消费者也搞不清楚,但如果你要告诉他拉菲、奔富葛兰许、作品一号等等很多世界名庄平均树龄都在40年,消费者就会做类比,你是和他们一样了。这都是传递的信号不同造成的。

你的酿酒师厉害

有多少年经验,消费者还是弄不清楚。但如果你告诉他酿酒师是拉菲的首席酿酒师,消费者就会有直观的认识,因为你传递了高端酒的信号。

广告语也具有相似的情形

酒的王朝是啥意思?和消费者有啥关系?你传递的信号是什么?从这个角度看,张裕的“百年张裕、传奇品质”要好的多。长城葡萄酒曾经花了大价钱找奥美策划的“地道好酒、天赋灵犀”,看似很好,文案也很美,但其实依然在信号传递上还是不够准确的。威龙早期的广告,在90年代的时候,“不加一滴水、不加一滴酒精”,在哪个时期,堪称经典,很直接传递了信号。后期找濮存昕做的广告“伴你享受每一天”其实显得很虚了。这都和传递的信号有关。

有时我们总想搞原创

但原创往往要有一个教育的过程。消费者的固有认识有时是非常固执的。所以,我们最好就是“借用”,借用消费者已有的认识来快速形成对我们自己的认识。

经常用脑,多喝六个核桃

这个传播还是不错的,一是有品牌名字;二是说出了购买理由;三是消费者内心中认为核桃是补脑的。符合认知,没有冲突,可以快速记住。

香飘飘奶茶

诉求奶茶的营养显然是缺乏说服力的,单纯说自己很牛,立志做成第一品牌是没人愿意听的。但说自己卖了多少杯,可以绕地球几圈,就是告诉大家,我卖的很火。其实,地球并不大,绕地球一圈是4万公里,一个瓶子按照0.3米计算,1亿多瓶就可以绕地球一周了。张裕解百纳2015年的累计销售量就已经过4亿瓶,也能绕地球几圈了。

品牌传播就是给消费者发送信号

即便品牌定位是明确的,信号传递有误,一样没有效果。现在信息收集的成本比以往更低,所以对传递信号的要求也日益提高。我们要多琢磨一下,自己的品牌该怎么传播呢?

编辑:张瑜宸

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