12月17日，“新时代 新消费 新趋势”中国酒业消费论坛在四川宜宾举行。作为“中国国际名酒文化节”系列活动之一，中国酒业消费论坛旨在通过对“新消费”和“新趋势”的系统研究和探讨，剖析新时代白酒消费文化，带动全行业从消费者视角，探究消费者眼中的白酒，以及他们对白酒消费的新需求，并从产品和渠道维度采取新的对策，推出富有针对性的传播模式和产品，为中国酒业布局未来。

如果说以往业界着重于为未来消费者“画像”的话，那么此次论坛，则着重于在判断消费趋势基础上，给未来的消费场景、消费产品“画像”。

消费场景：日益多元化

对于酒业经营者而言，准确把握酒类消费场景，是推动销售的重要基础。

以往因社交礼仪、情怀而喝的白酒，明天将会被大大扩展，消费场景日益多元化。

“昨天我们更多是为礼而喝，为释怀而喝，慨当以慷，忧思难忘；一樽还酹江月。对饮悲歌泪满襟；每逢佳节倍思亲；寂寂寒江明月心；杯中有家国情怀，有世间炎凉。”中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉用诗化语言描述昨日饮酒场景。

在宋书玉看来，如今饮酒的场景比之昨日已经大为不同——今天我们更多是为欢乐而喝，为感恩而喝，为友情而喝。为亲情，为友情，为爱情，为感恩、感谢而举杯。千言万语，万语千言，千杯难表情怀，喜庆，团聚，升学、升迁，聚会，答谢，频频举杯表达，为情而喝，为感恩而饮。有时难免不喝倒自己不足以表达情怀。

但是未来的白酒消费场景将更为多元，除了家庭小酌之外，品鉴艺术消费，品酒论道，可享受美妙的感官冲击，品味酒之艺术。在这种场景之下，需要品鉴器皿，艺术氛围，和侍酒师的讲解。

这种场景的变化，意味着对白酒品饮更为专业化的需求，意味着不同专业化场景对于白酒更多的要求。

“目前标准化生产线的时代，普通白酒难以满足消费场景多元需求。”有专家认为，更为精准的定制化将解决这个难题。

泸州老窖集团董事长张良表示，未来趋势之一，就是“柔性定制驱动白酒C2F”，可以依托大数据技术，结合消费者对于消费场景的需求，进行个性化、柔性化定制。

宋书玉认为，基于年轻消费者对于欢快的、音乐伴奏下的消费场景的需求，未来鸡尾酒消费将会盛行。

白酒企业实际上已经意识到这种趋势的影响力，2017年度，五粮液推出“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，推动白酒适应市场变化，引领白酒产业开启年轻化新品战略。

消费趋势：健康快乐成主流

消费场景的变化，社会环境的变化，消费心理的变化，都导致了白酒消费趋势的改变。

中国酒协理事长王延才指出，非理性饮酒带来的健康和社会问题正日益受到人们的重视。过量饮酒等非理性饮酒行为可以为企业带来短期商业利益，但是从发展的角度来看，过量饮酒行为对企业和品牌都会产生负面作用，让消费者对酒产生误解，反而不利于酒业的发展。酒行业应该肩负责任感和使命感，来帮助消费者获得饮酒的相关知识，鼓励消费者理性、适量饮酒，在饮酒的同时，保证自己和他人的安全和健康。

宋书玉同样强调：快乐、健康就是酒类新消费、新趋势。

“理性、健康快乐的饮酒新文化必将成为美好生活的新文化。饮酒新文化的倡导更需要青年一代赋予她全新的内涵。”宋书玉认为，国人相聚畅饮就是为了分享生活的快乐，举杯干杯就是为了表达感恩、感谢，亲情、友情、爱情。中国酒文化的本源，就是在共享当中品味体验并充分感受到酒的美好，从物质层面的舌尖刺激，到精神维度的释放心灵之自由，惟有饮者可以在酒后动容中分享彼此的快乐。

在这种文化与趋势下，理性饮酒、节制饮酒的习惯将成为主流，纵酒、酗酒越来越少，相应的，健康化白酒例如毛铺苦荞酒等一些包含着健康理念的酒类产品将获得快速发展。

酒体之外，在酒类产品香气、口味、风格之外，消费者对美酒的原料、酿造、历史、文化、艺术、科技、健康等等的体验需求也大为增加。

围绕这一趋势，诸如“DIY式调酒品酒”的新概念产品将应运而生。如同葡萄酒一样，依托产区的美景与自然环境，依托传统产区的酿造流程等等，也将列入未来的白酒消费内容之中。

“未来消费者需要体验产区生态之美。”宋书玉表示，未来美酒之旅就是新消费。消费者需要体验中国白酒酒庄之美，通过看酒景、学酒艺、作酒仙，体验美酒的自然生态，酿造美景，历史文化美景。

对于泸州老窖集团董事长张良而言，围绕中国白酒金三角酒业园区、罗汉酿酒基地、制曲厂、三大储酒洞库、乾坤酒堡等工业化景区，让消费者深入了解“好酒是怎样酿成的”，已经成为重要计划。

未来白酒：低度、高质、口味多元

基于新的消费文化与消费需求、在新的消费场景之下，未来白酒类产品将呈现出低度、高质、口味多元的面貌。低度白酒的消费人群日益壮大、低度白酒类产品的占比日益提高。

五粮液股份公司副总工程师赵东认为，过去由于市场上两大极致化超级单品“52°水晶瓶五粮液”和“53°茅台酒”的长期存在，使消费者对低度白酒的认知固化、不全面。低度白酒不是低质白酒，更不是简单意义上的“加水白酒”，生产高品质低度白酒需具有较高的技术含量。

从世界范围来看，很多国家对成品酒度数都有限制。欧美烈酒的酒度在40度左右，日韩烈酒的酒度在25度以下。因此白酒的低度化符合国际酒品特征，有利于中国白酒全面融入和拓展国际市场。

依据即将实行的最新《浓香型白酒》国家标准，酒精度在45～68度之间的浓香型白酒，为高度白酒；酒精度在25～45度之间的，为低度白酒。

据中国酒业协会的数据显示：1975～1980年，低度白酒产量不足1%；到1980～1985年，产量达到20%；1980～1990年，50°以下的白酒占到总产量的50%以上；2000年至今，已经占到了90%以上。

一些新兴电商平台上的消费趋势日益明显，据京东酒类采销部总经理杨叶表示，京东平台上消费数据显示，低度化白酒份额日益提高。喜好50度以上白酒的消费者，从2015年的68%，下降到2017年的63%；49度以下白酒的消费数量，从2015年的31%，增加到2017年的37%。

上世纪七八十年代以来，五粮液在国内率先开启了低度白酒的研发、规模化生产和销售。2013年五粮液调整产品结构、丰富产品系列，全新推出35度、39度、42度系列低度白酒。新推出的五粮液系列低度酒自上市以来一直保持良好的增长势头，2017年比2016年递增了40%。

低度化趋势之外，香型口感也日益多元化。在浓香、酱香、清香三大香型中，其比例不断变化。依据京东销售数据显示，清香型份额提升较大，从2015年的16%、2016年的21%到2017年的27%；酱香型较为稳定，2015、2016年均为13%，2017年为12%；浓香型占比有一定下降，从2015年的57%，到2017年的45%。

传统白酒之外，以白酒为基酒的鸡尾酒也成为厂家力推的目标。2017年8月3日，以39度五粮液作为基酒调配适合海外消费者口感需求和国际潮流的鸡尾酒正式面世，2017年8月23日，由泸州老窖打造的百调创新鸡尾酒正式面向全球发布。