曾经一度成为焦点的O2O，在经历沉寂后，融入了新的形式与内容，在名酒企业与电商联手推出的“新零售”的大旗下得以改头换面，这意味着电商的运作模式仍在不断进化之中。

阵地转移，平台商双峰并峙

电商兴起初期，诸多垂直电商一度占据主流位置。但是随着综合平台型电商逐渐扩大规模、延伸触角，占据流量优势的平台电商日益取代垂直电商，成为左右酒业电商未来的主要力量。

酒业电商的主阵地已经从垂直电商转移到了平台电商身上，而随着京东、天猫对酒业细分领域的精耕，双峰并峙局面日益凸显。

在2014年与五粮液达成战略合作，2017年6月与洋河达成战略合作后，京东终于一鼓作气，拿下了与中国最大白酒企业茅台的合作大单。2017年10月26日，由京东携手茅台打造的首届茅台文化节正式启动。至此，天猫、京东分别与茅台达成战略合作，而在双方身后，各自形成了一批名酒企业大军，酒业电商领域的双峰并峙局面形成。

京东、天猫各自加速聚拢名酒资源，2017年度，京东集团除了升级与五粮液的战略合作关系外，还与洋河达成战略合作，将名酒前三甲统统纳入到合作体系。

2016年8月3日，贵州茅台集团与国内云计算及大数据、互联网+；应用和电子商务领域的龙头企业阿里巴巴集团正式携手，成为战略合作伙伴。

茅台与阿里决定，双方充分发挥各自在行业、技术、市场等领域的典型优势及其互补性，本着资源共享、互利共赢的原则，进行战略合作。茅台、阿里巴巴将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。

之前，京东牵手五粮液，阿里与茅台战略合作，如今京东主动出击，将酒业前三甲统统纳入合作伙伴队列，这意味着两大综合电商巨头在酒业领域的竞争将更为激烈，与此同时，综合电商走上前台、取代垂直电商的趋势也日益明朗。

淘汰伪劣，电商准入趋严

平台电商取代垂直电商成为酒业主流，在平台日益集中的当下，其门槛也逐步提高。

2017年8月18日上午，《天猫酒类入驻资质细则》和《淘宝网食品行业标准》新规上线公示：今后茅台、五粮液等九大名优的白酒的卖家，入驻淘宝天猫前，需要先获得品牌方的一级授权，再由阿里巴巴平台审核其是否具备准入资格。从过去只是针对商家的零售资质审核进化到源头审核。此外，还提出5万元及以上店铺保证金要求。

有酒业人士认为，阿里系出台的这一系列制度规范与准入标准，可帮助酒企实现对于渠道、价格体系的掌控，因此会更受欢迎。目前，九大名酒的经销商，需要有一级资质方可在阿里系的平台上销售，对于名酒企业来说，只需要管控好数量有限的一级经销商，而无虞其他小商家对渠道的干扰和破坏。

据悉，最初淘宝上售卖商品，平台方仅仅审核商家的相关证照，符合基本要求即可上线销售，审核并不涉及到商品来源。这也导致了最初淘宝上鱼龙混杂，除了传统经销商上线销售外，更有诸多业外商家涉足电商售酒领域。假冒伪劣的名酒产品，一度在淘宝上屡见不鲜。

阿里巴巴集团首席平台治理官郑俊芳表示，阿里巴巴平台治理不仅会主动打击假货现象，更会从源头出发不断自我升级平台治理模式，不断提高商品品质这一电商平台的核心竞争力，打造可信赖的购物环境。

五粮液市场营销管理办公室主任陈家林表示，平台加强了准入审核机制，让造假售假者无缝可钻，对于品牌和消费者都是大快人心的好事。

阿里系从严准入，势必会引发其他电商平台的跟进效仿，从而推动电商渠道整体规范。另一方面，线上渠道日益规范，将吸引更多消费者，线下渠道若想与之竞争，将在规范性上跟进。

从O2O到新零售，名酒企业推动风潮

沉寂一时的O2O可能会再度爆发，不过，这种模式已经融合了诸多新内容、新概念，以名酒企业、电商平台倡导的“新零售”的面貌出现。

以五粮液、茅台为首的国内一线名酒，近年来纷纷与电商大佬合作，但主战场依然在B2C领域，但名酒企业倡导的“新零售”模式推出，或会带动O2O以新的面貌继续发展。

2017年6月30日，五粮液首家电商体验店正式落户苏宁易购。在这个双方联手打造的O2O名酒体验店，消费者不仅能到店内品鉴白酒，还有更多购酒方式可选择，苏州当地客人可享受下单1小时后急速送达。这意味着O2O这种线上线下一体化的模式有望再度复兴。

2017年9月9日，茅台云商全面上线发布会在第七届中国（贵州）国际酒类博览会期间举行。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示，茅台云商是面对消费升级的重要利器，是实现营销转型的重要工具，它的全面上线，将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

根据规划，通过打通线上渠道，茅台将更有效利用大数据、云计算等新技术，打通线上线下渠道，以此赋能经营全链路，更高效地撮合交易，完成虚与实结合。

名酒企业提倡的所谓新零售，即在于消费需求、信息的快速获取，快速响应，以及实体店（或物流）对产品的实时配送，以满足消费者的场景化消费需求、即时性消费需求。但是目前来说，平台仍然处于成长中、线下门店与线上配合度处于探索、磨合中。

茅台在云商、新零售上的快速推进的同时，其他名酒企业同样致力于构建线上平台，打造新零售模式。

2017年11月19日，五粮液线上线下一体化连锁新零售终端“五粮e店”，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试。五粮e店作为新零售载体，由五粮液负责经营管理，整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务。在五粮e店APP上，则包括产品销售、产品展示、品牌推广和消费者互动等系统功能。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目，五粮e店就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节和领域实现对目标消费者的精准服务。

这标志着在终端实体门店工程（百城千县万店）的基础上，五粮液形成了线上线下一体、融合大数据和智能化技术于一身的“新零售”模式成型。

2017年度电商发展风向表明，未来的“新零售”将成为传统O2O模式脱胎换骨、结合其他新模式与新技术的载体。