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2017酒业电商进化史
2017-12-27 08:35:31   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


多年前垂直电商百花齐放的局面在2017年度已经不复存在,京东、天猫双峰并峙的平台商主导大局的格局日趋稳定。在此基础上,电商准入门槛提高,这意味着伪劣商品与没有品质、规模优势的小型酒企将面临电商的淘汰。

曾经一度成为焦点的O2O,在经历沉寂后,融入了新的形式与内容,在名酒企业与电商联手推出的“新零售”的大旗下得以改头换面,这意味着电商的运作模式仍在不断进化之中。

阵地转移,平台商双峰并峙

电商兴起初期,诸多垂直电商一度占据主流位置。但是随着综合平台型电商逐渐扩大规模、延伸触角,占据流量优势的平台电商日益取代垂直电商,成为左右酒业电商未来的主要力量。

酒业电商的主阵地已经从垂直电商转移到了平台电商身上,而随着京东、天猫对酒业细分领域的精耕,双峰并峙局面日益凸显。

在2014年与五粮液达成战略合作,2017年6月与洋河达成战略合作后,京东终于一鼓作气,拿下了与中国最大白酒企业茅台的合作大单。2017年10月26日,由京东携手茅台打造的首届茅台文化节正式启动。至此,天猫、京东分别与茅台达成战略合作,而在双方身后,各自形成了一批名酒企业大军,酒业电商领域的双峰并峙局面形成。

京东、天猫各自加速聚拢名酒资源,2017年度,京东集团除了升级与五粮液的战略合作关系外,还与洋河达成战略合作,将名酒前三甲统统纳入到合作体系。

2016年8月3日,贵州茅台集团与国内云计算及大数据、互联网+;应用和电子商务领域的龙头企业阿里巴巴集团正式携手,成为战略合作伙伴。

茅台与阿里决定,双方充分发挥各自在行业、技术、市场等领域的典型优势及其互补性,本着资源共享、互利共赢的原则,进行战略合作。茅台、阿里巴巴将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作,在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。

之前,京东牵手五粮液,阿里与茅台战略合作,如今京东主动出击,将酒业前三甲统统纳入合作伙伴队列,这意味着两大综合电商巨头在酒业领域的竞争将更为激烈,与此同时,综合电商走上前台、取代垂直电商的趋势也日益明朗。

淘汰伪劣,电商准入趋严

平台电商取代垂直电商成为酒业主流,在平台日益集中的当下,其门槛也逐步提高。

2017年8月18日上午,《天猫酒类入驻资质细则》和《淘宝网食品行业标准》新规上线公示:今后茅台、五粮液等九大名优的白酒的卖家,入驻淘宝天猫前,需要先获得品牌方的一级授权,再由阿里巴巴平台审核其是否具备准入资格。从过去只是针对商家的零售资质审核进化到源头审核。此外,还提出5万元及以上店铺保证金要求。

有酒业人士认为,阿里系出台的这一系列制度规范与准入标准,可帮助酒企实现对于渠道、价格体系的掌控,因此会更受欢迎。目前,九大名酒的经销商,需要有一级资质方可在阿里系的平台上销售,对于名酒企业来说,只需要管控好数量有限的一级经销商,而无虞其他小商家对渠道的干扰和破坏。

据悉,最初淘宝上售卖商品,平台方仅仅审核商家的相关证照,符合基本要求即可上线销售,审核并不涉及到商品来源。这也导致了最初淘宝上鱼龙混杂,除了传统经销商上线销售外,更有诸多业外商家涉足电商售酒领域。假冒伪劣的名酒产品,一度在淘宝上屡见不鲜。

阿里巴巴集团首席平台治理官郑俊芳表示,阿里巴巴平台治理不仅会主动打击假货现象,更会从源头出发不断自我升级平台治理模式,不断提高商品品质这一电商平台的核心竞争力,打造可信赖的购物环境。

五粮液市场营销管理办公室主任陈家林表示,平台加强了准入审核机制,让造假售假者无缝可钻,对于品牌和消费者都是大快人心的好事。

阿里系从严准入,势必会引发其他电商平台的跟进效仿,从而推动电商渠道整体规范。另一方面,线上渠道日益规范,将吸引更多消费者,线下渠道若想与之竞争,将在规范性上跟进。

从O2O到新零售,名酒企业推动风潮

沉寂一时的O2O可能会再度爆发,不过,这种模式已经融合了诸多新内容、新概念,以名酒企业、电商平台倡导的“新零售”的面貌出现。

以五粮液、茅台为首的国内一线名酒,近年来纷纷与电商大佬合作,但主战场依然在B2C领域,但名酒企业倡导的“新零售”模式推出,或会带动O2O以新的面貌继续发展。

2017年6月30日,五粮液首家电商体验店正式落户苏宁易购。在这个双方联手打造的O2O名酒体验店,消费者不仅能到店内品鉴白酒,还有更多购酒方式可选择,苏州当地客人可享受下单1小时后急速送达。这意味着O2O这种线上线下一体化的模式有望再度复兴。

2017年9月9日,茅台云商全面上线发布会在第七届中国(贵州)国际酒类博览会期间举行。贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示,茅台云商是面对消费升级的重要利器,是实现营销转型的重要工具,它的全面上线,将给茅台的整个营销体系带来巨大影响。

根据规划,通过打通线上渠道,茅台将更有效利用大数据、云计算等新技术,打通线上线下渠道,以此赋能经营全链路,更高效地撮合交易,完成虚与实结合。

名酒企业提倡的所谓新零售,即在于消费需求、信息的快速获取,快速响应,以及实体店(或物流)对产品的实时配送,以满足消费者的场景化消费需求、即时性消费需求。但是目前来说,平台仍然处于成长中、线下门店与线上配合度处于探索、磨合中。

茅台在云商、新零售上的快速推进的同时,其他名酒企业同样致力于构建线上平台,打造新零售模式。

2017年11月19日,五粮液线上线下一体化连锁新零售终端“五粮e店”,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试。五粮e店作为新零售载体,由五粮液负责经营管理,整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务。在五粮e店APP上,则包括产品销售、产品展示、品牌推广和消费者互动等系统功能。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目,五粮e店就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,并依托于大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节和领域实现对目标消费者的精准服务。

这标志着在终端实体门店工程(百城千县万店)的基础上,五粮液形成了线上线下一体、融合大数据和智能化技术于一身的“新零售”模式成型。

2017年度电商发展风向表明,未来的“新零售”将成为传统O2O模式脱胎换骨、结合其他新模式与新技术的载体。

编辑:赵鑫

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