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中国白酒国际化迎来“破冰”拐点
2017-11-28 19:16:29   来源:《华夏酒报》   作者:魏琳   


 
南非开普敦当地时间11月17日,贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳出现在开普敦国际会议中心。聚光灯下的李保芳此时还有另一重身份:茅台南非推介团团长。

当天举行的“香遇金色非洲,文化茅台走向‘一带一路’品牌推介会”拉开了李保芳此次非洲之行的序幕。随后几天,由李保芳亲自带队的茅台代表团还先后走进纳米比亚和莫桑比克,在非洲南部掀起了一股“茅台热”。

就在“茅台旋风”吹遍非洲大陆的同时,中国对外开放的前沿地上海,正在上演一场全球高端酒类品牌的“世界聚会”。

11月19日,以“世界名酒,共享荣耀”为主题的2017上海国际酒交会正式开幕。期间举办了“中国白酒鸡尾酒世界杯赛”、“IAI全球酒类产品创新设计大赛”、“1119全球名酒节”等一系列世界级活动。推动中国白酒国际化成为本次酒交会最核心的内容之一。

稍早几日,在11月9日于海南博鳌举办的“中国酒业国际化论坛”上,比利时布鲁塞尔国际酒类大赛组委会主席卜杜安·哈弗和众多亲身参与了该项国际赛事的评委们,围绕白酒的国际化议题展开了一场大讨论。

一方面是以茅台为代表的白酒领军企业加速海外布局,另一方面,白酒的国际化当前已被整个白酒产业乃至于世界烈酒范畴视为一个重要课题,在多方力量作用下,中国白酒的国际化进程似乎正在开启一段蓄势待发的战略窗口期。

以往困扰白酒国际化的主要问题是,如何突破文化差异,用西方人懂得的方式去讲述中国白酒。随着白酒鸡尾酒等形式的出现,中国白酒的国际化之路或许将迎来“破冰”拐点。

创新表达方式破解文化传播阻力

在白酒以往的国际化探索中,如何跨越文化的差异让外国人真正理解中国白酒,始终是一道难解之题。关于这道难题,上海酒交会期间举办的“中国白酒鸡尾酒世界杯赛”似乎给出了一些解决方案。

这场白酒鸡尾酒大赛于今年3月18日正式启动,历时大半年,先后登陆成都、北京、广州、上海四大赛区,最终在上海酒交会期间收官。大赛分为酒企组、专业组和达人组,分别面向新生代年轻白酒人、专业酒吧调酒师和全世界鸡尾酒爱好者。

参赛者中既有来自茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡、牛栏山、劲牌等30多家企业的60多名酒企选手,也有来自全国各地知名酒吧的近百名专业选手,此外还有英国、俄罗斯、乌克兰、智利等国家和中国香港地区的多位高水准国际选手参与。

以中国白酒为基酒是此次鸡尾酒大赛的最大亮点。正如中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉所言,鸡尾酒大赛对中国白酒来说是开先河之举,“是中国白酒走向世界烈酒舞台,彰显文化自信和品质自信的重要开篇,也是中国白酒走向世界的国际化探索。”

在世界烈酒版图中,中国白酒与伏特加、金酒等齐名,却迟迟没有加入到世界鸡尾酒基酒的阵营中。作为兼具中国白酒文化基因和西方酒品风尚的创新酒类产品,白酒鸡尾酒在产业层面和国际范畴被推广,宣告了世界鸡尾酒市场从此多了一杯中国味道,未来也将成为中国白酒发力于西方消费市场的重要支点。

比利时布鲁塞尔国际酒类大赛组委会主席卜杜安·哈弗也十分看好白酒鸡尾酒的推广方式。他认为中国白酒区别于其他烈性酒的独特风味,对西方人来说在理解和接受方面存在一定难度。借用鸡尾酒的推广方式,既能从口感上寻找到东西方都能接受的味道,也能在讲述白酒故事时,用最简单的方式,让西方人理解中国白酒的追求。

除了白酒鸡尾酒的探索外,上海酒交会期间举办的“IAI全球酒类产品创新设计大赛”、“1119全球名酒节”等活动,也分别从品牌文化和消费需求等方面,在世界范畴传递中国白酒的形象和诉求。

在宋书玉看来,未来白酒消费新文化的一个核心点,就是要创新白酒的表达方式。这也正是中国白酒在国际化进程中突破东西方文化差异的关键所在。

白酒“出海”瞄准国际主流市场

在白酒以往的国际化探索中,主要的市场仍集中于华人地区,而在西方大众消费市场,白酒依然是一个并未被人所熟知的产品。从严格意义上说,截至目前中国白酒只是将产品卖到了国外,尚未实现真正的国际化,而突破这一局面的“破冰”之举,就在于中国白酒正式进军国际主流消费市场。

当前这一时机已经到来。十九大报告中明确提出,“要培育具有全球竞争力的世界一流企业”。

上海酒交会期间,茅台集团名誉董事长季克良表示,以威士忌、白兰地、龙舌兰、朗姆酒为代表的国外烈酒,在中国市场已经取得了不错的成绩,而中国白酒在世界范围的消费认同上,还有待进一步增强。他认为,“无论是从国家发展态势来看,还是从产业本身的成熟度来看,中国白酒都到了真正走出国门,拥抱世界的时候了。”

或许是先知先觉,当前茅台的全球化布局明显加速,并且在其规划中,海外地区不仅仅是茅台的跨国销售市场,还将为其提供高端制造、大数据、贸易网络、电商渠道等多方面的全球合作机会。

今年11月6日举行的2017年度茅台海外经销商大会,透露出茅台海外策略的重大转变:从量的变化全面转为质的变化;从单纯出口变为进出口双边平衡。茅台的最终目标,是对标世界一流酒业,打造具有国际影响力和受尊敬的中国品牌。

此次李保芳亲自带队出访南非等国家,显示出海外布局在茅台整体战略中的重要份量。身为金砖国家的南非,本身有着高度发达的酒业,当地数家酒庄也是李保芳此次南非之行的访问对象。双方的合作空间,除核心产品茅台酒外,还包括酱香系列酒、葡萄酒、保健酒、蓝莓酒等全系茅台产品,而南非在酒类产品经营拓展方面的资源,也将为彼此的合作增添更多想象空间。

南非推介期间,茅台还发起了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议》,希望凝聚政府、产业界、商界、文化界以及社会各界的共识,推动中国企业在非洲的发展与进步,共同输出中国企业和中国品牌在非洲的影响力。该倡议获得华为、海信、中车、中钢等十余家企业响应。未来随着中国白酒品牌在全球范围内影响力的提高,白酒消费进入国际主流消费市场也是水到渠成。

今年4月7日,茅台以4949亿元市值超过帝亚吉欧,成为全球烈酒第一品牌。10月27日,茅台市值突破8000亿元。甚至有观点认为,3~5年内茅台市值将突破一万亿。

在国际影响力日益提升的背景下,茅台对于拿下海外市场也有了明确的时间表。到2020年,茅台酒海外销量将占茅台酒总销量的10%以上,消费群体力争从华人市场为主,转向西方主流市场。

不只是茅台。当前中国白酒的国际化征程已行至关键的“破冰”拐点,除茅台外还需要更多中国白酒品牌集体作战,并着力突破国际中高端市场。当中国白酒真正站上国际市场,对白酒产业而言,将会是具有变革意义的重要一步。

编辑:赵鑫

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