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茅台云商vs五粮e店,巨头比拼新零售
2017-11-28 19:10:30   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

“新零售”在2017年度成为酒业热门词汇,但是究竟如何利用网络化信息化手段实现新零售?如何搭建新零售的平台?如何利用新零售实现销售提升?对于很多酒企来说缺乏标准答案与固定模式。

酒业龙头的做法或许可以成为参考,在2017年度,茅台与五粮液先后推出“茅台云商”、“五粮e店”,这被视为两家实施新零售战略的重要载体,两者究竟有何不同?又体现了两巨头在新零售时代怎样的发展思路?

推出背景:酒业新零售模式启动

2017年9月9日,茅台集团召开“茅台云商”全面上线发布会,天猫茅台云商旗舰店也在9月9号盛大开业,酒业新零售模式正式启动。

2017年11月19日,五粮液线上线下一体化连锁新零售终端——“五粮e店” ,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试。

云商方面,茅台于2015年正式提出云商战略,2016年,茅台方面表示,茅台电商计划通过云商平台联手专卖店的方式来实现20亿元的交易额,并争取在两到三年内上市。2017年9月,茅台正式上线“茅台云商”。

从时间点而言,显然茅台云商更早一步,但是值得注意的是,五粮e店是在五粮液线下实体专卖店打造工程“百城千县万店”实施一段时间后才正式上线的,显示五粮液对线上线下一体化构建的慎重性。

对茅台云商而言,线下2800家经销商成为重要依托,五粮液则借助于“百城千县万店”来支撑新零售体。

今年6月,五粮液曾与苏宁易购联手,开启了全新的体验店模式。消费者可在店内品鉴五粮液产品,并免费体验调酒乐趣,同时还能通过四种不同方法购买五粮液。这其中包括在苏宁易购的网站或APP下单,由五粮液线下体验店送货上门,或到门店自提,消费者也可以在体验店品鉴之后现场下单,可选择现场提货或预约送货。

今年9月贵州酒博会上,五粮液股份公司副总经理朱忠玉在接受本报记者采访时表示,会在“百城千县万店”工程的基础上,推出基于信息化技术的线上线下一体零售体系。时隔5个月,五粮e店的启动显然是“百城千县万店”工程的又一创新,足见五粮液发力新零售的决心、信心。随着五粮e店的复制推广,由此带来的消费体验和服务模式的创新与升级,将是行业之前难以想象的。

服务内容:兼容并包或品牌集中

无论是云商还是e店,均开发了相应的APP,那么其中售卖的商品和所提供的内容如何呢?

记者发现,“五粮e店”为酒类垂直电商,包含白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒等几大品类。其中,白酒自然以五粮系列为主,包括五粮液年份酒、五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、五粮液特曲系列、五粮春系列、五粮液系列酒等几大直营系列。

而葡萄酒、洋酒、啤酒则包含了来自各国的进口酒,涵盖诸多产地与品牌。

“茅台云商”则以茅台系为主,辅以部分贵州产茶叶,呈现了“茅台系+贵州茶叶”的特点。其中酒类部分,分为茅台馆、酱香馆、悠蜜馆、习酒馆、赖茅馆、技开馆、葡萄酒馆、保健馆。

其中,茅台云商葡萄酒馆所陈列的产品全部为茅台旗下品牌葡萄酒。

在平台店铺层面,五粮e店所售的白酒大多为“五粮液自营店”直营,而葡萄酒、洋酒、啤酒类产品,则多为其他品牌专卖店销售。

从目前产品丰富度而言,五粮e店在酒类产品上更胜一筹,不仅包含自身品牌直营产品,更网罗诸多洋酒入内,注重酒类品牌集群效应,在兼容并蓄上更强。茅台云商则始终强调突出自身品牌体系,品牌展示效果更集中。

使用体验:两者都待完善

同样都是2017年上线,茅台云商与五粮e店的平台App都处于试水阶段,那么其具体使用体验如何呢?

第一批6家五粮e店已在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六座城市同步投入运营测试,其测试完成后将快速启动全国布局。

尽管报道显示西安并未开设“五粮e店”体验店,但本报记者测试中,“五粮e店”App可准确定位记者所处方位,并给出两个选项,其中“五粮e店商城”显示可在12小时内发货,“五粮e店”显示可在19分钟内送达。

这两个选项中,“五粮e店”应该代表背后的实体店,点开该选项后,罗列了10个“e店”实体店或实体专柜的距离和送达时间。显示出五粮液已经打通线上线下,将实体专柜或实体门店改造,使其具备网上下单后快速送达的能力。

但是其宣传中出现的“人脸识别”,因为当地未有体验店,通过APP目前无法实现。

依托于线下2800家经销商与诸多专卖店的“茅台云商”,同样具备使用者位置定位能力,在记者此前的测试中,还可以通过“扫一扫”来确定产品真伪。

从目前来看,两者都依托于实体店,但受限于线上线下一体化的程度、线下店面的布点的密集度,偏远地区能否快速送达成为疑问。

平台模式:新零售都还在路上

在茅台云商和五粮e店的规划与相关报道中,零售体验、与消费者互动、科技化程度都是重要部分,而在记者的实际体验中,受限于布局密度与平台成熟度,这些互动化体验(人脸识别、自动化服务体系)还与别的电商一般无二。

在巨头各自对新零售载体的规划来看,这些新平台不止是针对消费者的零售,还包含了对经销商的管理、供应体系的管理,承载了其信息化的期望。

根据茅台方面的描述,云商平台的运作分为前端、中端和后台三个板块,经销商和消费者通过前端登录云商城和云分销平台,实现产品购买、信息分享、活动参与、产品溯源防伪。

茅台电商公司和云商平台上的经销商通过位于中间层的云商管理系统实现对消费者管理、商品管理、精细化营销管理系统等操作。在后台,云商平台依托大数据分析系统、财务金融管理系统等实现对交易数据、运营统计、门店经营等数据的管理和应用。电商公司为云商平台提供技术支持,并与消费者产生互动,提供售前、售中、售后服务。

五粮e店作为新零售载体,由五粮液负责经营管理,整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务。在“五粮e店”APP上,则包括产品销售、产品展示、品牌推广和消费者互动等系统功能。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目,五粮e店就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,并依托于大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节和领域实现对目标消费者的精准服务。

作为消费端,茅台云商与五粮e店的体验并未超过其他电商(天猫、京东),作为供应链管理端,目前大数据技术尚处于应用的初阶阶段、其他智能化技术的应用也未普及,加之线上线下配合度的问题,目前两者的发展模式在试水与大规模应用的过渡阶段。

编辑:赵鑫

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