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“双11”,酒业电商平稳中酝酿变局
2017-11-15 14:45:05   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   


虽然不及外界预期,2017年“双11”仍然在瞬间爆发,显示了电商平台的威力。而受惠于诸多名酒厂家与平台商的战略合作关系,往年以名酒特价制造噱头的现象不复存在,表现出平稳的一面。

此外,在综合平台电商占据绝对优势的情况下,几大垂直电商也各有收获,在避免与综合电商直接交锋的情况下努力转型。

两大平台创新高
 

与往年“双11”相比,天猫、京东今年的销售额再创新高,但是另一方面,不及外界预期值,也显示出经过多年运作,这一电商专属节庆趋于平稳。

2017年天猫“双11”活动全天累计物流订单量超过7.5亿单,累计生成电子单超过3亿,成交额最终为1682亿元。其中,无线交易额占比90%,成交商家和用户覆盖222个国家和地区,超过105家品牌销售额过亿元。“双11”当天,天猫共卖出1200万瓶酒。11月13日晚间,天猫发布“双11”酒水销售TOP10榜单。在酒水销售TOP10榜单中,共有7款白酒、2款葡萄酒、1款洋酒上榜,而在榜单前五名中,茅台、五粮液、洋河位居前三。茅台官方旗舰店交易指数为2588447,排名第一;洋河官方旗舰店交易指数为1586945,排名第二;壹玖壹玖官方旗舰店交易指数为1418542,排名第三;五粮液品牌旗舰店交易指数为1307634,排名第四;酒仙网官方旗舰店交易指数为1272938,排名第五。

汾酒天猫旗舰店销售额历史性突破千万元,比去年“双11”增长近一倍。此外,今年“双11”节庆中,葡萄酒、洋酒等品类逐步在上升。

亿邦动力网相关研究显示:虽然每年天猫“双11”销售额均上涨,但同比增长却逐年下降:2010年为1172%,2011年为455.6%……2016年为32.3%,2017年天猫销售额同比增长39%。

业界认为,“双11”经过多年运作,形成较大影响力,消费者的心智日益成熟,不再随着商家的种种活动而波动,未来天猫“双11”的增量会继续呈现平稳增长态势。

另一大平台京东同样呈现火爆一面:根据首次发布的京东“双11”战报,在11月1日~12日的“京东11.11全球好物节”中,累计下单金额达1271亿元,同比增长超过50%。

以酒类而言,11月11日当天,京东超市销售近1000万瓶酒,“双11”期间酒类商品整体销量够2万个烟酒超市销售一年,五粮液52度普五荣获最佳销售单品。

“疯狂4小时”期间,葡萄酒、洋酒的销售额均超越去年同期的2倍,啤酒销售近200万听。剑南春、洋河、牛栏山销售额都达到了去年同期的3倍以上。茅台旗下习酒在“双11”期间销售额更攀升至去年同期的7倍。五粮液、洋河销售额是去年同期2倍。啤酒品类中,雪花啤酒销售额是去年同期的4倍。洋酒品牌中,格兰菲迪在“疯狂4小时”期间销售额是去年同期的7倍,马爹利、人头马在“双11”期间销售额是去年同期的3倍。

新零售推向前台
 

虽然今年表现平稳,增长率远远不及2010年、2011年的高点,但是以天猫、京东为代表的综合性电商平台,今年开始在“新零售”层面大做文章。

2016年,马云在云栖大会上正式提出了“新零售”的概念。概念一出,阿里巴巴即用一系列的线上线下联动行为试图推动零售业的进化。

今年“双11”,阿里除了加大线上活动力度,还通过海内外线下超100万商家将线上线下打通,同时,天猫还联合百余品牌在全国12个城市的52个核心商圈开出60家新零售快闪店,线上线下互联互通。此前阿里巴巴集团CMO董本洪表示,今年“双11”的特色就是新零售全渠道融合,这是以前没有过的。

2017年,京东正式提出“第四次零售革命”即无界零售——在这个概念下,各个合作方以不同方式组装在一起,演化出无界零售的无界场景,共同推动新商业文明时代的到来。

在“双11”到来前后,京东推出的“竞速战报”、“疯狂4小时”,不仅改变了以往销售模式,也打破了传统节庆营销的时间和模式边界。

11月10日22点整,京东超市率先开启11.11大促“疯狂4小时”活动,海量好物低价促销让消费者提前进入嗨购状态。仅4个小时,京东超市销售近千万件商品。

垂直电商在B2C领域虽然处于保守状态,但是也同样积极转型,在与消费者互动、开拓新品类方面下足功夫。

酒仙网“双11”启动会期间特别举办的酒仙网杯“喝拉菲大赛”通过线下活动线上引爆的方式与新生代消费者互动链接,相关话题也在短暂发酵后于11月11日成功登榜微博话题热搜榜第二名与分类美食榜单第一名!

与此同时,酒仙网积极开拓新品类,今年的“双11”,葡萄酒洋酒的这个类目整体的销售额对比2016年“双11”同比增长300%,国际顶级知名洋酒人头马、马爹利蓝带、澳洲干红丁戈树等品牌占据了酒仙网实时竞速TOP10排行榜。

今年“双11”,1919在活动内容上的亮点完全围绕平台优势和联动模式来打造,除了有各种折扣券、低至9.9元的秒杀、买赠等一系列优惠外,还有免费的飞天茅台的抽奖活动。

特惠与血拼成为过去式
 

值得注意的是,随着各大名酒企业与诸多知名电商平台纷纷达成合作,往年以“茅台”、“五粮液”等名酒做“特惠”噱头的现象已经看不见。

一位茅台酒经销商在今年“双11”期间感叹:2014年是最痛苦的一年,当年的1111(一瓶飞天茅台和普五的价格)算是挺价了,现在1298,优惠1元,还是优惠价,能抢到还是运气好。

这背后的变化,折射着电商已经从当初那个渠道“搅局者”,变成名酒企业标准渠道的一部分。

有业界人士评述道:当初部分垂直电商平台欠缺影响力、流量也不占据优势,在这种情况下,“双11”期间以茅台、五粮液等人人皆知的名酒产品作为“牺牲品”,以低于传统渠道的价格吸引消费者关注,制造足够噱头,带动平台流量、影响力的增长,带动其他产品的销售。

这种状况,曾在2013、2014年引发名酒企业与部分电商平台的严重冲突,被损害利益、扰乱价格体系的名酒企业与诸多经销商,将这些电商视为“仇敌”。

但其后,这种状况逐渐改变,茅台、五粮液先后与几大电商平台达成战略合作关系,双方在利益一致的情况下,放弃对抗性手段,电商平台之上名酒价格回归正轨。

今年“双11”期间,1919推出各类优惠活动,譬如有免费得飞天茅台的抽奖活动,“0元购酒”活动……业界认为,这种0元、免费得等等活动,平台商将这部分特惠或免费产品纳入自身成本,且不采用零售价“特惠”、“减价”形式,在价格秩序上对于名酒不会构成冲击。

“随着电商平台和酒企合作关系的推进,电商在B2C领域,将更多扮演新兴正规渠道的角色,并以其便捷特性,成为名酒稳价乃至塑造价格体系的最佳平台。”有业内人士表示,目前各大电商平台之上,名酒的零售价严格依照企业官方定价执行,甚至比诸多线下渠道更为一板一眼,在未来,电商势必成为名酒企业零售价“晴雨表”,取代传统超市。

编辑:赵鑫

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