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双11:“疯狂”24小时,为“理智”的各大酒商点赞!
2017-11-12 07:18:14   来源:中国酒业新闻网   作者:刘玉婷   

2017年11月11日00:12:18,圆通速递的快递员敲响了家住上海嘉定区朱桥镇的刘先生家门时,他还在继续血拼。

 

从下单、生成订单,到拣选、包装、派送,最终签收,用了12分18秒。

 

 

剁手党的畅快简直“如丝顺滑”。

 

有网友笑言:“我还没付款,人家都已经收到货了!”

 

 

一路高歌,势不可挡

 

11秒到1亿成交额,3分钟破百亿,6分钟破200亿,1小时达571亿(超2014年双11全天成交额)……

 

全球每秒产生订单量32.5万笔,每秒支付成功25.6万笔,7分23秒支付宝成交1亿笔……

 

截至2017年11月12日 00:00,2017天猫双11正式落下帷幕,最终交易额出炉:1682亿!

 

 

“双十一”全民购物狂潮刚刚落下帷幕,个护家清、家电、美妆、母婴等14个子类目行业大类都在频传捷报,而作为近年来增速最快的品类之一,食品也不例外。

 

其中,食品行业榜单top10排名中,3家酒水上榜。其中,茅台排名第三,五粮液、洋河分获第六名、第九名。

 

 

与往年不同的是,今年的酒商,没有亏本促销和价格大战,“理智”营销成主流。

 

去年“双十一”,茅台官方出人意料的推出一批每瓶999元的53度飞天茅台,而这一价格远低于市场上1030-1050元的一批价。

 

而今年,情况则大为不同。

 

记者在天猫茅台官方旗舰店看到,专柜价1299元的53度飞天茅台,“双十一”当天售价1298元,每瓶只优惠了1元。

 

 

而茅台云商旗舰店则保持1299元的专柜价不变,且每个ID限购2瓶。

 

 

同样的情况发生在1919酒类直供、酒仙网等酒类电商企业平台。

 

一直以来,“双十一”酒行业竞争的主角是各大酒类电商企业,竞争的焦点也是一二线名白酒企业的核心产品。

 

2014年,为了争夺“双十一”酒类排行店铺头把交椅,1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液激烈对抗,双方销售额一度交替领先,双十一当天最后一个小时,酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。双方竞争激烈时,两位创始人杨陵江、郝鸿峰隔空喊话,争斗之意明显。

 

2015年,双方创始人虽然没有再激烈发声,但两家企业价格暗战依旧,双方围绕茅台、五粮液等名酒,以10万瓶为基数,继续展开激烈的价格竞争。

 

过度的价格竞争让酒仙网和1919都是赔本赚吆喝。据有关报道,2014年“双十一”当天,双方的日亏损额都以千万计算。

 

不过今年这样的激烈的价格战场面已无法再现。

 

今年“双十一”,在酒仙网茅台自营店里,53度茅台飞天售价1299元,价格跟专柜价持平。

 

酒商不再愿意亏本促销,没有了价格大战,“双十一”的竞争已从当初的价格竞争转向比拼自有产品、服务等企业综合实力的竞争。在“双十一”价格大战的狂流中,名酒价格坚挺。但这并不影响其销量的亮眼表现。

 

在业内看来,今年“双十一”酒类行业可能将是四年来最理智的一次。行业理智带来的则是全面共赢。

 

“双十一”促销伊始,茅台就保持了快速增长势头。开场仅6分钟,茅台官方旗舰店交易指数已经超过1542万,随即断货下架,等待补货。

 

张裕天猫官方旗舰店则仅用时不到45分钟,销售额已突破500万元,7点40分许,电商销售总额突破1000万元,居全国酒类行业第六位,葡萄酒行业第一位。要知道,2016年用了近3小时才突破500万元。

 

而汾酒官方旗舰店5分钟破100万,15分钟破200万,37分钟破300万,5小时45分钟就达到了560多万元的交易额,直接超过了去年全天交易。最终,截止11日24点,汾酒天猫旗舰店销售额历史性地突破千万元,比去年双11增长近一倍。

 

在京东发布的酒类11月1日至10日销售战绩中,茅台、五粮液、洋河、汾酒、郎酒、牛栏山销售额都超过去年同期的2倍,习酒销售额超过去年同期的7倍。五粮液52度普五、洋河蓝色经典梦之蓝销售额是去年同期2倍,茅台王子酒53度销售额更超去年同期的9倍。在红酒和洋酒品类中,拉菲、长城销售额超去年同期的2倍,人头马和马爹利销售额是去年同期的5倍,尊尼获加、百加得、轩尼诗销售额是去年同期的3倍。

 

“双十一”的落幕,不是结束,恰恰是新的开始。骄人业绩的同时,前路依旧漫漫。

 

事实上,中国酒类销售中传统渠道依然占据主导。中国国际电子商务中心发布的报告显示,2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长,但在体量上仍旧较小,仅占2016年当年酒类销售总量的6%。

 

如何继续完善把握线上这个大市场,实现线上线下的有机结合,是所有酒商的当务之急,且任重道远。

 

茅台云商被认为是茅台集团实现营销模式转型升级的重要战略。从生态角色看,这一平台不仅有茅台经销商、专卖店,还引入了和茅台调性相似的精品、生态伙伴;从技术角度看,包括了物联网、大数据、云计算、区块链技术、线上线下融合等,定位为新零售撮合交易平台。上线后几个月时间,茅台云商成交额达到26亿元。去年全年,茅台电商总交易额超过46亿元。

 

而作为垂直电商的代表,1919与阿里巴巴集团已实现在新零售、新营销、供应链、菜鸟物流等领域的深度战略合作。通过菜鸟物流强大的仓储物流体系,可以为1919提供仓储和干、支线物流的保障,而1919成熟的门店网络,也可以为天猫酒类商品提供极富竞争力的末端物流服务。双方的结合,将打造出酒类行业最强的仓储物流体系,提供最为优质的服务,大大提升消费者酒类在线消费体验。

 

二者的先行试水,或许可以给后来者提供有益借鉴。

 

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 刘玉婷

 

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