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线上购酒全体验
来源:《华夏酒报》  2017-09-13 09:37 作者:苗倩
选酒:男女有别、不同年龄段钟爱迥异

据统计显示,消费者愿意在线上尝试更多的酒水品类。对于不同的酒种,呈现“男女有别”的态势,男性消费者对白酒、啤酒、洋酒偏好度较高,而女性消费者则醉心于具有养生保健功效的黄酒和口感较好的果酒。线上,男性消费者热衷于干型葡萄酒,而女性消费者偏爱甜型葡萄酒。2014年,男性消费者对甜酒消费的贡献率为43%,随着消费理念的变化,2016年,这一数据上升至47%。

调查显示,饮酒人群一般是在18岁以后开始饮酒的,而且大部分人开始饮酒的年龄主要集中在18~25岁之间,这个阶段是年轻人走向成熟、走向社会的初始阶段,当然,如今的90后更钟情于葡萄酒、洋酒、果酒,他们善于从品酒中获得乐趣,通过“小圈层”结识志趣相投的朋友,激活自己的人脉网。而80后则是啤酒消费的主力担当,60后依然把白酒作为与朋友沟通、增进了解的有效沟通工具。

新生代消费群体追求个性需求、时尚化体验。伴随消费升级,尊享品质生活已经成为消费者共识。

在酒水选购上,消费者更注重物美而不是价廉。

线上酒水市场遵循着“二八定律”,占线上酒水消费总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率近四成,且对酒水市场的贡献率在逐年增加。

对于啤酒、葡萄酒而言,线上高阶消费者对进口酒情有独钟;而白酒消费则偏爱茅台、五粮液,黄酒消费则呈多元化态势。

从进口啤酒、洋酒、葡萄酒这三个品类来看,尽管线上进口酒售价与国产酒的平均价格要高,但其销售占比却呈现明显递增的态势,看来,线上进口酒销售额占比由2014年的28%递增至2016年的32%。

不得不说,对外来文化更为包容的80后、90后正越来越“国际化”,进口酒以其走心的故事营销、文化渗透等手段,正在一步步蚕食国产酒的既有市场空间。

白酒:“大咖”地位难撼

近期,白酒上市公司半年报出炉,大有“风景这边独好”的态势。业界普遍认为,白酒板块的业绩弹性比预期要大。在高端白酒公务消费业已触底,白酒消费板块跟随消费升级的脚步“接近”的当下,高端白酒消费已经“飞入寻常百姓家”,作为宴请宾朋、增进了解与情感的有效沟通工具,白酒依然扮演着“大咖”的角色和地位,从线上酒水销售额占比来看,白酒消费领先于第二位的葡萄酒,占据绝对的主力。

随着“金九银十”节庆市场的火爆,线上白酒消费无疑将唱响下半年酒市的主旋律。

统计数据显示,消费者对高度酒、浓香型白酒依然青睐有加,而清香型和酱香型白酒后劲十足,销售占比逐年增多。而线上首购销售额最高的白酒品牌是茅台和五粮液,37%的消费者在初次购买时会谨慎地选择在官方旗舰店购买。

统计显示,线上“初体验”购买的白酒品牌,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒排名销售额前五位,而线上被买家多次购买销售额排名前五位的则是茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒和剑南春。

随着绿色、健康消费观念盛行,使得葡萄酒消费愈发深入人心。

据统计,2014~2016年,线上葡萄酒销售额年增长率近40%。

就品牌而言,澳大利亚的奔富以其良好的寓意命名和扎实的品牌宣传推广,拔得了线上买家首购的头筹,朱莉安、梦陇酒庄、爱慕尔、歌瑞安紧随其后,而奔富、尚门、拉格德克、爱慕尔、张裕则位列线上重复、多次购买的“TOP5”。

近年来,随着精酿啤酒的普及盛行及进口啤酒的到来,国产啤酒消费高端化趋势显著,作为线上销售额增速最快的酒水品类,啤酒消费呈现出集中化的趋势。

其中,销售额占比最高的是黄啤,生啤愈发受到消费者追捧。

可以看出,虽然低度啤酒的市场份额上升较快,但是中高度啤酒仍是主流消费所爱。其中,90后消费者在啤酒消费份额占比中增幅最大。

酒水消费:情景消费愈演愈浓

如今,节庆消费及“双11”对酒水消费的增量刺激并不显著,随着酒水消费的常态化、日常化,促销及节庆对线上消费的影响变小。而一些现象级的热播剧及网红的推荐,则会催生线上酒款的热销。

泸州老窖推出的“桃花醉”因《三生三世十里桃花》的热播被追成爆款,一改白酒“正襟危坐”的形象,通过场景化营销圈粉无数,线上销售自电视剧开播以来,来自全国各地的在线订单源源不断地涌入,3月19日销售达到峰值。

另外,随着《中国有嘻哈》的热播,作为其唯一酒类冠名商——绝对伏特加摆放在录制现场,凭借对街头文化的全力渗透,绝对伏特加正用创意点亮生活趣味潮流指数,通过赞助备受年轻人追捧的选秀节目,向年轻人传递释放自我、展现个人魅力的消费主张。在天猫保乐力加官方旗舰店,绝对伏特加销量呈现明显的递增趋势。

于葡萄酒消费而言,为了提升消费者认知度和品牌美誉度,一些在线酒款特别配送了李志延等葡萄酒大师的推荐评语。对于初阶的消费者而言,葡萄酒风格多种多样,产区风格与酒品年份迥异,想要从线上寻出一瓶适合自己的酒,来自“榜单”或是“网红”的推荐会显得更有实际说服力。为了弥补在线销售的体验度不足,一些公众号、业内KOL等通过微信授课、好文分享、视频发布等途径,成为了消费者了解酒知识的“集结号”,也使得知名KOL的店铺业绩飙升,以小皮老师的“香气共和国官方集市店”为例,就因专业度受到热捧,业绩稳步上升。

强化体验感的短板

近期,中国社科院发布2017电商半年报显示,从2016年12月到2017年5月,网络零售的总额破3万亿元,创下了电商销售额的最高纪录,数据显示,今年第一季度,中国消费者的网购总额就达到了美国的两倍,继续领跑全球网购。

与衣物等网购产品不同,酒水消费具有一定的特殊性,消费体验尤为重要。电商平台要取得更好的发展,还要继续追随核心群体的口感变化和品质诉求,给予消费者更细致的消费体验。 同时,强化与国内外酒企的合作,开展定制化服务,更新消费生态环境,满足个性多元的消费需求。

编辑:王玉秋
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