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半年报看白酒业的“长跑竞速”
2017-09-07 09:16:42   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

8月30日,随着老白干酒(600559)半年报的公布,19家白酒上市公司的半年报也一一呈现。

从公布的成绩单看,贵州茅台(600519)依旧以241.9亿元的营收一骑绝尘,紧随其后的是百亿阵营的五粮液(000858)和洋河股份(002304),分别以156.21亿元和115.30亿元排位二三,“茅五洋”的行业三甲之位也再次得以巩固。

在二线阵营中,业绩颇为亮眼的企业当属山西汾酒(600809),上半年34.21亿元的营收规模虽然体量不占优势,但是同比41.18%的增幅却是“行业第一”,也超出了贵州茅台33.11%的增幅,看来,汾酒的改革初见成效。

与此同时,以泸州老窖(000568)、古井贡酒(000596)等为代表的企业也加紧了市场布局,对内的渠道下沉、对外的国际化品牌传播也都如火如荼、有声有色。

总体来看,上半年绝大多数上市酒企都进入了良性增长态势,其营收和净利均实现同比增长,显然,经过了几年的阶段性调整后,白酒行业开始进入了一轮新的“长跑竞速”阶段,耐力和意志力的争夺已经开始。

从“高举高打”到“低开低走”

半年过百亿的五粮液、洋河,还有半年突破了240亿的茅台都在忙着“渠道下沉”。

“行业三甲”都在全国市场开始了密集性的渠道下沉工作,以茅台系列酒全国化品鉴会的召开,五粮液七大营销中心的多轮次市场布局,还有洋河新品的接连轰炸,都意味着2017年,三家企业真正在“沉下身子做市场了”。

贵州茅台上半年销售费用达13.79亿元,对此,在半年报中,贵州茅台专门就销售费用变动原因作出说明:主要是本期公司推进“133”品牌战略及酱香系列酒“5+5”市场策略,增加市场投入。据了解,“5+5”市场策略则是着力打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场,上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。

而从茅台上半年“多轮次”的处罚经销商,以及对经销商进行集中培训的情况来看,其市场改造计划已进入到实际落地阶段,如茅台集团党委书记、总经理李保芳所言,“渠道下沉和经销商队伍的优化重组,都将是其重点改造内容。”

五粮液在今年的一大动作是对“百城千县万店”工程的推进。

通过“五粮液专卖店(旗舰店)+社会有影响力的销售终端+KA 类终端+线上线下一体的新零售终端”的形式,优化渠道布局,逐步构建产品核心营销渠道,形成核心终端的深度运营和精细化管理,完成向终端营销的转型。

半年报中曾重点提及的就是“着力营销创新,大力推进传统营销向终端营销、精准营销转型”。五粮液对此确实下足了力气和心思,无论“百城千县万店”,还是“终端营销转型”,都是工量浩大、极耗心智的工作,但五粮液已在坚定推进,大有志在必得之势。

洋河交出的半年成绩单超出了此前对于全年增长预期,接近一季度报对上半年业绩预测的最高值,更是创下了2013年以来最高增幅。同样,在渠道层面也开始了“推动新江苏市场下沉”。

洋河一边保持稳健增长,向全年200亿规模迈进,另一边则是在打基础,突破原有的洋河以“再造洋河”,大力优化产品结构,聚焦“522”极致化工程和新江苏市场,打造极致化渠道和市场,同时通过国内和国际各类高端活动,放大品牌势能。

耐力和实力的比拼

“冲击百亿”的路上,泸州老窖、古井贡、汾酒们开始了耐力和实力的比拼。

泸州老窖半年报显示,公司积极拓展消费群体,提升品牌拉力。抢占品牌宣传制高点,紧跟重大时政热点进行品牌宣传,充分借力重大经济活动和社会热点事件,深入开展体验营销,继续深入开展品牌“瘦身”工作,塑造清晰的主品项体系。

招商证券的研究报告认为,泸州老窖的增长符合市场预期,但并不具备明显的优势,由于中档酒去年下半年发货量较高,上半年增速较慢,但社会库存恢复合理,国窖1573持续放量,中档酒下半年发货量将逐步加大,加速迈入百亿阵营行列。

2017年应该是古井集团董事长梁金辉上任并立下百亿军令状期限中的最后一年。如今,时间过半,古井能否顺利抵达百亿?数据看,上半年,古井贡酒实现营收36.7亿元,同比增长20.53%;归属上市公司股东净利5.49亿元,同比增长27.34%。

2017年上半年分季度看数据,一季度营收增速17.88%,二季度营收增速达到24.6%,充分说明古井“淡季不淡,市场给力”。分析认为,古井冲刺百亿的节奏已经明朗,按照这个步伐,加上即将到来的旺季,古井集团后半年跳高一跃,极有可能在今年就能一举实现百亿目标。

山西汾酒营业收入增长以41.18%、净利润增长67.63%位列行业的“双料第一”,这一业绩亮眼,超过预期,也大大提升了汾酒在后续的“长跑能力”。从半年报看,山西汾酒产品结构升级,下半年公司费用投放重点倾斜省外市场,同时坚定不移推青花,产品结构升级仍将持续。从产品结构来看,上半年中高价格白酒收入22.77亿元,同比增长46.6%,收入占比66.55%,同比提升2.48个百分点。高端白酒毛利较高,占比提升为山西汾酒的业绩助力不少。

分析认为,纵向看,汾酒上半年成绩单无疑是“超预期的”,按此业绩增长态势年内超额完成山西国资委下达的考核任务已成定局。而横向看,在竞品频繁提出“行业前三”、“百亿”目标的时候,汾酒却“俯下身子”,汾酒的目标似乎远远不止完成三年考核的任务,也并非“行业前三”、“百亿”目标所能满足,也许,汾酒在谋划着更大的布局,就是“汾老大”的回归。

编辑:王玉秋

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