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翁向东:做咨询要具备大视野
2017-08-30 14:47:55   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0


作为杰信咨询的董事长,翁向东自封为“翁宰相”。

中国有句古话:宰相肚里能撑船,做咨询行业,不仅仅是向客户提供业务咨询、提供信息那么简单,行业的从业者要具备大视野、大眼界,既要有广阔的行业视野,又要具备自由驰骋的思维跨度,要跳出企业乃至行业看问题所在,要以高屋建瓴的眼界、客观中立的态度分析问题、解决问题,为客户的长远发展提供“创新思维”的方法论。

在咨询行业激烈竞争的当下,翁向东和自己的团队一直保持着本色,甚至在有些客户看来这种做法有些执拗——不迎合客户的喜好,顺从市场的大势。

“如果只是投其所好,让客户决策方觉得我们提供的问题解决方案是他内心想要的,那么,这样的咨询公司缺乏专业水准且有悖职业准则。我们要做的是帮客户走得更远,走得更稳健。”翁向东表示,“不仅客户在选择我们,我们也在选择客户,而且我们会与富有远见的潜力选手合作,而不是一味躺在功劳簿里自我沉迷的所谓大佬级品牌。”

20年,150多家企业
 

一个人20岁,正值花季般的年龄,活力四射、青春洋溢;一家公司走过20个年头,牵手了36家上市公司和150多家行业领军品牌。这家充满正能量的企业正在与越来越多正值蓬勃成长期的品牌合作,助其进行产品或服务创新、营销创新、管理创新等。

杰信先后为中国石油、极草、舍得、香飘飘、双沟珍宝坊、衡水老白干等提供专业服务,面对看似毫不相关的领域,杰信如何做到以专业化的团队和服务,赢得客户的认可?

翁向东说,在大数据调查风行的当下,我们还是坚信,要靠日积月累的洞察力和市场观察力,因地制宜、因时制宜,为客户量身定做问题解决方案。“我们始终相信,市场不是单纯靠着数据调研出来的,也不是找出来的,而是一步一个脚印做出来的。”

要策划出好的创意文案,先要吃透市场,还要吃透品牌精神,这一切,均基于精准的市场调研工作,正如情报工作一样,先要摸清未知的状况,再是要印证已知的相关预判。在市场调研的基础上,先要形成基本的论断,再根据论断去探索市场需求的来龙去脉,正可谓“知其然而知其所以然”。

对于不同的行业、体量不同的企业,我们会派出专业团队,先期的进驻企业、走访市场、消费调研是必不可少的“工序”,任何创意和创新理念都不会是灵光一现,而是在实地工作中打磨、提炼出来的。有时,我们会给企业制造一个“无中生有”的概念,以便获得更多的消费认可。

毕竟,提升品牌的市场占有率才是我们的最终目标,因为消费者是有惰性的,他选择消费你的产品,是因为你能给他提供一个值得消费的理由,满足他的消费舒适度。

在为衡水老白干进行服务时,杰信为衡水老白干品牌策划的“十八酒坊”,深度挖掘了品牌故事和品牌理念,对习惯于打出历史牌的白酒宣传,这无疑是一股清流,让“十八酒坊”以鲜明的品牌形象确立了自己的高端定位,既与众不同又不会显得曲高和寡,得到了良好的市场效益和品牌宣传效果。

扎克伯格曾说:“大多数卓越的公司不会被用户的意见所左右,因为我就是上帝。”品牌就是上帝,有不少企业家还不理解,还在抱守着千方百计迎合客户需求的旧理论。

实际上,很多消费者并不知道自己想要什么,或是自己潜意识里还需要什么。在很多时候,企业要有自己的坚持和主张。彼时,当翁向东带领团队向香飘飘提交带有翅膀LOGO的设计方案时,企业方质疑声不断。翁向东坚持认为,公司的设计LOGO是为了抓住消费者眼球,说白了就是让更多人买。采用新锐的设计,并不一定是最为时尚的,而是要具备较高的辨识度,能够在一堆产品中一眼就看到,这就为产品插上了销量提升的“翅膀”。例如,2005年,香飘飘在济南进行招商时,翁向东就带领策划团队,让一批小姑娘穿上汉服,肩膀上有一双翅膀,一下子抓住了经销商的眼球,很多人进入会展中心后,直奔香飘飘展台,带来了很多招商机会。

长久占领市场才称得上强势品牌

服务了这么多企业,走过了这么多路,翁向东发现,很多几年前做得特别棒的品牌,今天却不存在了。质优价廉早就不适应中国的市场升级需求了。靠低价取胜的时代一去不复返了。

如今,很多品牌还在维持一定的规模在运转,就是过多地依赖了广告和促销、降价、买一赠一等。真正的强势品牌,并不依赖于广告和促销,在新媒体传播势能日益强大的当下,强势品牌的广告推广费用是随着规模扩大而下降的,而且会相对稳定在一定的比例。

有一个问题是,很多品牌的抗风险能力很弱,就像人一样,体质弱,才容易受到病毒侵害。

强身“条条大路通罗马”。而咨询策划就是帮助企业寻找那条最近的“路”。而这条最近的路就是能顺应市场潮流,迎合消费需求,让企业尽可能地少走弯路。面对市场的瞬息万变,一个品牌能否成长为强势品牌,一家企业能否成为百年老店,并不依赖于一时对市场的占有率和品牌知名度,而是在于其能否审时度势,在一个又一个不断变化的转折点上,及时调整企业的战略。健体是品牌建设的必由之路。

早年的秦池,在诸多媒体的“负面”报道下一蹶不振,就是因为有媒体报道秦池酒是勾兑出来的。在翁向东看来,秦池的品牌打造是成功的,但是,公关能力却明显滞后。勾兑是一项白酒工艺,是为了让每批酒的口感与品质得以保持一致。由于秦池缺乏品牌管理的危机应变能力,使得品牌抗风险能力薄弱,更无从谈“强势品牌”了。

在消费不断升级和中产阶层崛起的大背景下,强势品牌是有溢价能力的品牌,而不是靠低价竞争,而且,这类品牌具有较强的品牌延伸能力。

另外,品牌需要对营销策略进行迭代、升级,靠既有策略赢得市场的品牌可以辉煌于一时,但不能灿烂于永远。

策划咨询,要对症下药
 

企业做策划、咨询,也要对症下药。企业在决定借助于策划咨询机构,不仅要懂得辨析机构的实力、可靠度,还要知道什么时候需要什么样的策划机构。

内科病不能找到外科医生医治,战略上的问题要请“兵法”高手而不是精通于“剑术”的高手。有些企业把希望完全寄托于“医生”身上,缺乏对自身战略、战术的有效调整和营销团队的精编组合,得到的结果是,往往策划机构在为企业服务时,销量得到了一定的提升,新鲜度一过,又回到了“解放前”。实际上,策划机构的服务只是个辅助的工具,根本是要改变企业成长的土壤,才会长出健壮的枝桠,开出绚烂的花朵。

对策划机构期望值过高或因为找错了“医生”致使合作中断的案例比比皆是,这就要求企业方明确咨询目的,同时,树立积极向上的企业文化,向员工灌输正能量的思维,才能使企业基业得以长青。

而对策划方而言,在与企业的合作过程中要时刻保持自己的洞察力和敏锐度,切不可为了一时的蝇头小利就“一边倒”,失去了客观原则和中立态度。这个行业很大也很小,时间久了,还是要靠实力加口碑说话。

编辑:赵鑫

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