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消费者主权时代,新消费需求从哪来
2017-08-22 17:56:09   来源:《华夏酒报》   作者:牛恩坤   评论:0

近年来,白酒行业出现了一个奇怪的现象:外行人看白酒行业,觉得行业发展潜力巨大;内行人看白酒行业,却感觉行业高度集中分化。为什么会出现这么大的反差呢?笔者认为,是新的时代到来使消费者出现了分层,共性需求变的多元化。

白酒价值的投资

随着消费者经济水平的高速增长,人们可支配的资金越来越多,除了日常生活之外,中高端消费会选择投资白酒。为什么选择白酒来投资呢?一方面这几年的金融市场环境风险巨大;另一方面是因为白酒的时间价值。酒类产品的年份会随着时间的增长而增值,何况好酒和老酒相对于需求而言,还是比较稀缺的。做白酒投资的消费者主要包括以下几大类:

一是收藏爱好者。这类人有收藏名酒和老酒的爱好,也是白酒消费的极客,比较懂酒,深谙白酒收藏价值属性。既是爱好者、研究者也是消费引领者,比如他们更为偏好传统老牌名酒,是茅台、五粮液主导产品的拥护者和传播者;

二是某些高端酒的投资者兼粉丝,这些高端酒作为中国白酒的重要品牌,消费者不止是购买这些白酒企业股票那么简单,他们大多数都购买了相关的产品;不但可以享受这些品牌近年来股票增长带来的收益,还可以得到相关茅台产品带来的实际增值,是理财中的好产品。

三是酱酒收藏爱好者。今年的酱酒火爆不但是茅台集团的高速增长,茅台镇的中小企业也迎来了发展机遇。许多资本纷纷奔向茅台镇建基地、收酒厂。无疑推高了酱酒品类价值。许多有先见之明的酱酒爱好者,在前几年就开始着手收藏各种规格的大坛酒。一方面是满足自己本身圈子的消费;另一方面收藏酱酒未来可以实现溢价。

社交价值的再定义

随着中高端白酒恢复性的增长,白酒行业被认为开始回暖。这次回暖与以往不同的是,新中产阶层消费群的爆发。

随着中国经济的高速发展,到了今天,拥有财富的群体不断增加,尤其是处于中间阶层的消费者,数量在不断增加。这部分中产阶层创造的市场拥有比高端市场更广阔的空间与潜力,也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。企业只要能够掌控中产消费市场,将能够在中国未来的市场竞争中获得丰厚的利润回报与巨大的市场开拓空间。那么,中产消费人群体更看重什么?

中产阶层的消费者不同于一般大众消费者和富有阶层消费者,他们有着上下两个阶层消费者的部分特征,以及一些自身特征。这类人群更加注重健康消费理念和社会正能量,消费更加理性。价值成为新中产阶层的首选,他们不仅仅关注酒质和包装,更关注产品能否带来社交的满足感和品牌的时代感。因此,这类群体所消费的酒的价值在升高,量在减少。同时,随着年龄的增长,他们对酒的消费不再是仅仅满足生理需求,而是为了在消费产品中找到属于自己的圈子。因为城市和地区的消费层次不同,消费的品牌当然有所差异,但从水井坊、青花郎、梦之蓝等产品的销量都在高速增长就能看出,新中产阶层的白酒新社交价值已经被再次定义,中高端白酒的迭代升级正告诉我们——新社交时代已经到来。

此外,高品质产品越来越成为中产阶层关注的重点,中产阶层没有那么多财富,却拥有对产品非常独立的思考与认知系统,他们绝不会去花冤枉钱,换言之,中产消费者只有从比一般大众消费品价格贵些的商品中享受到了大众消费品所没有的价值,他们才会心甘情愿的去掏这部分多出来的钱。那么白酒是否能令中产阶层产生这样的感受,这是能否让他们消费的重点问题之一。

民酒消费大回归

茅台系列酒翻倍增长,泸州老窖中低端高速增长、省级龙头企业也在增长。这种行业现象似乎和大多数中小企业举步维艰形成了强大的反差,很多中小企业还没回过神来,名酒已悄然下乡,城乡一体化已经通过移动互联网的助推实现了扁平。还在一味宣扬酒质的中小酒企业,只能看着消费者的日渐萎缩而哀叹。因此,我们很有必要为新时代的民酒下个定义了。经过对大众人群的定量定性研究分析,笔者认为,民酒应该是民间有口碑、有亲民的价位和有社交属性的酒。民间有口碑解决了产品超强体验感的问题,消费者不再仅仅相信广告和厂家的传播,判断的依据更多是来自于社交群体的评价。在信息过度泛滥的今天,口碑成为品质表达的代名词。亲民的价位,这种产品品质虽然在升级,价格却在降级。这句话的意思是说,消费者今天花100元可以买到原来200元的产品。有社交属性,民酒群体相对数量较大,大众认可是满足这类人群的基本条件。

民酒消费大回归一方面是消费者认知提升的结果,另一方面是厂家品质的升级。高开低走让民酒消费重新回归,只是这次回归不再追求豪华的包装和价格的低廉,事实上,很多消费者在选择酒品时考虑的因素依次是品牌、品质和价格,因此,企业应该通过去掉包装喝品质、网上直达等方式让民酒回归到常态消费之中。此外,企业在推广产品时,还应想办法让客户最终形成忠实消费群,吸引其重复购买,并带动身边的人参与到购买行列,从而形成良性循环,进而有效稳定区域市场的增长。

玩酒一族的出现

在中低端光瓶酒市场上,经常听到厂家业务员抱怨现在年轻消费者喝酒的量明显少了。但近几年有一个被业内定位成“青春小酒”的品牌却异军突起。就在很多业内人士对江小白的横空出世议论纷纷、褒贬不一之时,江小白已经从重庆、成都开始向全国蔓延开来。无论是北京的小酒馆还是河南县城的超市里,抑或安徽乡镇的商店里,都出现了江小白的身影,并且销售良好。

对此,笔者经过一段时间的走访、交流和研究,看到了光瓶酒的两个反差。有些品牌依然用极大的促销力度拼命挤压对手,来争夺不断减少的存量市场,但江小白等品牌在用粉丝力量构建生态圈层的方式扩大增量市场。笔者看到了传统光瓶酒消费者慢慢变老,也看到了玩酒一族在蕴藏力量等待爆发。玩酒一族让白酒不再仅仅满足买醉的生理需要,而是可以让喝酒变得如此好玩,原来简单的生活竟然如此有趣。喝酒不再是一种负担,而是一种新生活的情绪表达。

中国白酒行业依然充满希望,笔者非常认可营销专家刘春雄对白酒行业的评价总结:中国白酒行业没有问题,之所以出现阶段的问题,是消费者非理性消费带来的问题,但这不是行业的问题。新的消费时代已经悄然而至,白酒行业最大的问题在于我们从业的每个人,能否抓住新时代带来的新消费。

编辑:王丹

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