数据显示，今年1～6月，中国啤酒行业累计产量2268.6万千升，同比增长0.8%。其中，6月中国啤酒行业产量509.2万千升，同比增长6.0%。啤酒市场虽略有回暖，但比之黄金期，仍在低位徘徊。

中国酒业协会方面预测，未来5年内，啤酒消费量趋稳，将维持在4600万至4800万千升。这意味着，在市场消费量不出现大幅增长的情况下，国产啤酒的发展，将更多依赖于单位利润的增长，也即国产啤酒的发展依赖于产品升级，依赖于高端产品的崛起。

产销量下跌与市场发展周期有关

几乎与白酒行业的调整同步，已经基本实现市场集中化的啤酒行业，出现了连续产销下降的状况。

2014年7月起，我国啤酒产销量开始出现持续下滑，2015年，中国啤酒销量下滑近5%，为18年来最大幅度的负增长。2014～2016年，全国啤酒产量分别为4921.85万千升、4715.70万千升、4506.40万千升，整体处于下滑趋势。

产量下滑，销量同样下滑。2016年我国啤酒行业全年总产量为4506万千升，同比下降4.4%。同一年消费总量约为4100万千升。这意味着，即便在产量下降的情况下，2016年度仍然出现产能过剩状况。

与啤酒行业产、销下降的情况相对应，则是国内大部分啤酒上市公司净利润的同比下滑。

根据统计，2016年，中国国内啤酒上市公司中，仅有两家净利润实现同比增长。而市场盛传，诸多啤酒巨头都开始关闭一些工厂，以图转向轻资产运营。

2017年上半年情况略有回暖，业界认为，波动的情况仍在持续。

为什么啤酒行业之前会出现产销下滑？部分业界人士认为，这与市场的发展周期相关。

广州珠江啤酒股份有限公司总经理王志斌认为：从2014年到2016年底，接近三年的时间，中国啤酒总的消费量或者国产啤酒的产销量累计下降超过10%，啤酒行业到了高速增长一二十年以后比较正常的结构调整期。

消费巨变，市场巨变

除了多年高速增长带来的周期性波动之外，消费趋势的剧变，成为挤压国内啤酒产业的重要因素。

有业界人士认为，与过去相比，类似于方便面、低端啤酒等低价快消品，正遭遇一场消费危机——随着房地产行业以及其他工业生产的不景气，导致这些低端快消品的受众减少。以低端产品为主的国产啤酒受影响最深。

招商证券食品饮料行业首席分析师董广阳认为，啤酒行业的下滑其实这两年跟饮料行业是一样的，因为都是经济下滑导致我们对传统饮料的需求下滑了，因为啤酒行业跟很多投资回落，工地减少都相关，它是基础的消费品。

一方面是低端消费的萎缩，另一方面，则是年轻消费人群口味的日益多元化，对啤酒类产品的忠诚度降低。

智研咨询发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》显示，近年来，20岁到24岁的人群在所有年龄段中，啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少，使得啤酒消费群体面临萎缩。

但这并不意味着年轻消费者不喜欢啤酒，实际上，年轻消费群体在酒类消费上，呈现出多元化需求和高端化消费趋势。也就是说，年青一代在啤酒消费上比之上一代已经追求更为高端的产品。

业内认为，国产啤酒对年轻消费者欠缺吸引力，除了一成不变的包装与品牌形象外，还与其一贯的“寡淡”口味不无关系，这是因为国内大多数啤酒原麦汁浓度不足。传统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P（12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类）。近些年出于成本考虑，很多国产啤酒将原麦汁浓度降到8°P，8°P相比于12°P可以节约50%的大麦。

在对外贸易日增，进口啤酒大量涌入的情况下，更为注重质量、口感，风格更为多元化的啤酒很快俘虏了年轻一代。

2011年以来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场增长迅速，2011年至2016年间，中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升，增长达900%。

升级才是出路

低端市场受困、国外啤酒大量涌入……无疑挤压了国产啤酒的生存空间。更为要命的是，近几年来产销量大不如前，而且根据中国酒业协会的预测，未来数年国内啤酒市场的消费量将维持在一个稳定的标准。

也就是说，在进口啤酒持续增长的情况下，国产啤酒无法获得产销量的大幅改变。总销量上升有限的情况下，国产啤酒唯一的发展机会，就只能依赖于单位利润的增长，也就是依靠产品升级打市场。

百威英博中国区总裁Jean Jereissati曾在投资者研讨会上说：“产品高端化和消费升级是我们行业最大的营收动力，这与我们公司密切相关。”

百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示，过去一年，百威英博在中国额外增长的销售额里面，超高端进口酒占的比例是非常高的。对比上年同期，约有40%以上的额外增长来自于进口酒。在整个啤酒行业增速减缓的时候，这是百威英博实现增长的一个重要来源。

嘉士伯的高端策略同样有效，2016年三季度嘉士伯在中国呈现减量增额的情况，由于乐堡（Tuborg）和凯旋1664（Kronenbourg 1664）两大高端品牌表现出色，推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。

数据显示，国产品牌啤酒价格多在2000到3000元每千升，而嘉士伯的价格为5254元每千升，百威英博更是达到了6383元每千升。

进口啤酒的高端高价策略也打动了国产啤酒，华润、青岛等品牌也在不断推广其高端品牌，比如青岛Augerta 1903生啤等。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇称，当前，中国啤酒消费趋于多元化和个性化，激发新品类创新是行业发展的新课题。

作为较早的创新品类，珠江啤酒依赖于纯生产品获得了较大的发展，珠江啤酒纯生年产能达120万千升。由于纯生啤酒不用高温灭菌，生产过程还采用了多项国际先进技术，综合能耗大幅下降65%，每吨啤酒的过滤耗水量比硅藻土过滤下降25%，过滤酒损下降80%。

2016年，珠江啤酒净利润同比增长近37%，其中，啤酒文化产业利润对整体利润的贡献近1/3，今年上半年，珠江啤酒产销量同比增长，其中珠江纯生和易拉罐啤酒产销量均同比增长20%以上。

与高端啤酒相配套的，则是体验式营销、场景式营销。

7月1日，青岛啤酒推出的“青岛啤酒精酿机甲的全国巡回酿造之旅”上，青岛啤酒公司制造副总裁、中国酿酒大师董建军化身“奇异博士”，操作IPAD设定啤酒酿造流程，打开黑衣人送上的酵母容器，通过指纹识别系统开启机甲保险箱……

业内普遍认为，要想获得如之前那样的高速发展，国内啤酒唯一的机会就在于产品升级，而与之配套的，则是从传统渠道营销转变为“体验式营销”，加快推广高端新品，在销量有限的情况下，获得更高的单位利润。