618本是京东的专属节日，但在天猫、苏宁易购、网易严选等平台的多方参与之下，618已经不是京东“一人唱的独角戏”，而是成为各家电商平台年中大促的战场。就如同“双十一”不是天猫自己的节日，而是大家的节日一样。

因为天猫的吉祥物是猫，京东的吉祥物是狗，业界常用“猫狗大战”来描述两者的竞争。“猫狗大战”一打数年，拼的就是耐力和持久力，还有能力和服务力。

“双十一”、“618”已成为中国电商界一年两个最重要的大促节点，一个由阿里系的天猫主导，主打年终大促；一个由京东集团提出，在年中点燃购物热情。

于是，在充满着激情和火热的两大节日里，也上演了两大平台明里暗里的终极对抗。

618对阵后，天猫再开“99酒水节”

6月18日，本是京东的诞生之日，今年亦是京东建立19周年，至2010年起，京东便不断酝酿将618打造成购物狂欢节。

需要注意的是，今年京东在开618购物季发布会时，在618前没有加“京东”字样。

京东集团首席营销官徐雷表示，将618的商标和形象，永远、无偿、不排他，向包括友商在内的所有企业开放。

今年京东加大了对酒水品类的开放和支持力度，使得今年618期间酒水产品的销售在京东平台出现了新的爆发点。

通过京东自身的数据分析看出，酒类产品在京东商城的增长趋势包括三个方面：一是全品类，各酒种产品均有较大幅度增长，且受消费群体关注度较高，白酒、啤酒在618当天均成为京东商城热搜词；二是全市场，除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒这样的传统名酒品牌，包括牛栏山、习酒等具有代表性的区域白酒品牌，在京东都有可观的增长幅度，甚至像比利时、荷兰等国的啤酒产品也均有较大幅度增长，代表了进口啤酒作为趋势性产品在京东商场的强劲增长；三是全价位，在单品增幅和品牌增幅排行榜中，既有飞天茅台、普五等标志性高端产品，也包括水晶剑南春、海之蓝这样的次高端、中档位产品，以及牛栏山这样的民酒代表品牌。

最终的数据显示，6月18日，京东酒类品牌销售额TOP10分别是：五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、牛栏山、习酒、拉菲、水井坊。

618这个节日，天猫自然也不会缺席。

6月16日凌晨，天猫食品酒水总经理方外在法国波尔多放出一张天猫与法国vinexpo酒展的海报，“全球酒水品牌都云集天猫618，这不是简单的让利，更不是单纯推销酒，而是要利用互联网、大数据和天猫背后的阿里生态，让中国和世界各国的商业文化碰撞出新火花。”方外表示，天猫推动的新零售战略正在为酒水品牌构建更好的消费者体验。

在天猫618期间，消费者除了能在天猫购买到一系列来自世界各地的葡萄酒外，国内顶级的白酒品牌如茅台飞天53度、五粮液普五也都是持续供应。

据悉，6月6日首场活动，国产白酒第一小时就实现同比增长超过200%，其中茅台、五粮液、洋河等品牌增幅惊人。

以茅台为例，6月以来，旗下年轻化产品悠蜜蓝莓利口酒同比增长超过1000%。

而在618上和京东“大战几百回合”之后，天猫又于6月引爆了其第二届99全球酒水节。

除此以外，天猫与泸州老窖、汾酒、剑南春等一系列名优白酒品牌不断深化在全渠道、精准营销、大数据等方面的合作。

从今年618战火的激烈程度看，其并没有几年前的那种“火爆”，事实上，从目前的电商模式发展来看，包括天猫、京东以及酒类专业电商在内，各自都在寻求一种更加合理健康的可持续发展模式，而其最基本的目的就在于盈利，而无休止的价格战显然与其背道而驰。

所以，价格之外，当越来越多的酒类企业关注并参与之后，电商平台们逐渐开始加紧布局各自的优化服务模式。

于是，我们看到了京东推出了更加新潮的无人机和无人车配送模式，看到了天猫更加人性化的后台服务体系。而在酒行业，酒仙网也把重心放到了互联网专属的“爆款”产品上，而1919则将重点放在了配送服务，致力于全面推广19分钟送达服务。

“阿里+茅台”对阵“京东+五洋”

进入6月份，京东在白酒领域的布局明显加速。

一周时间内，京东先后和五粮液、洋河达成了深度的战略合作协议，据《华夏酒报》记者了解到，“京东+五洋”模式除了产品层面的合作外，更多的则在品牌传播、市场培育、大数据研究等层面开展合作。比如京东和洋河的合作，京东将通过消费数据分析，在市场培育、粉丝培养、用户拉新、产品定位等方面帮助洋河实现精准营销；而在产品规划方面，京东将对海量客户群体的多样化需求特点进行分析，帮助洋河制定产品营销结构规划，洋河也将为京东的消费者打造更多京东专供产品，满足消费者多样化购物需求。

对比看，京东和五粮液签署的合作协议则更加简单彻底——核心产品方面：新品五粮液、五粮液1618建立了稳定的厂商关系；系列酒方面：与核心产品五粮醇、五粮特曲、五粮春建立了直接合作关系，满足了五粮液终端客户不同价位的需求；专属产品方面：京东专属五粮液1618（618ml）产品及满坛香专属开发品。

显然，当下的格局是“天猫+茅台”&“京东+五粮液、洋河”，毫无疑问，白酒业的几大巨头都开始在电商渠道领域发力，同时通过各自的渠道选择来进行“站队”，白酒大佬们之间的“线上比拼”已然开始。

有观点认为，从电商发展的趋势看，电商既不是品牌用来甩库存的“下水道”，也不是亏本赚吆喝的生死场，最好的价格买到最好的产品，品牌整体链条跟电商大促全面融合，符合国内消费升级的趋势，也是品牌和平台相融而生的长远之道。

一个例子是，今年天猫618，消费者除了能在天猫购买到一系列来自世界各地的美酒外，国内顶级的白酒品牌如茅台飞天53度、五粮液普五都将持续供应。

天猫方面表示，将低价作为唯一的衡量指标，只会损伤品牌的积极性和根本利益，天猫通过跟品牌的深度合作，“将其整体供应链和设计能力集中展现，推进新款、新品大规模接触用户的机会。”

就如同天猫食品总经理方外所说：“天猫要利用互联网、大数据和阿里巴巴生态体系，让中国和世界各国的商业文化碰撞出新火花，天猫618卖爆的不仅是酒，还有酒文化。”