阿里旗下的天猫一出手，就让对手们望尘莫及。

6月18日，阿里巴巴集团CEO张勇在法国Vinexpo酒展上宣布启动第二届99天猫全球酒水节。这也意味着，在今年天猫酒水节上，全世界的美酒爱好者将有望品尝到一系列与Vinexpo合作的全球顶级酒水。

据悉，在酒展现场，天猫与Vinexpo签署了战略合作协议，双方宣布，将基于阿里巴巴平台沉淀的海量数据，帮助Vinexpo上的酒商和酒庄品牌进入中国市场，双方共同探索酒业领域的新零售，而这一计划也将有望于今年落地。

显然，在新零售领域独占鳌头的天猫已经开始了在酒水领域的发力，而无论是之前的“双十一”还是后来的专设的天猫酒水节其都在意图打造一个酒水销售的“世界级平台”——这一气魄和规模，也只有天猫能做到。

 

“双十一”的故事

“双十一”已经成了一个节日，一个名符其实的购物狂欢节，一个不可忽视的事实是：很多消费者在这一天之后，“都想剁了自己的手”。

不过，最终的结果是每个人都没有剁自己的手，而是又期待着明年的“双十一”，剁手的事情也照例留到了明年。

就在这个被万众追捧而又颇受商家关注的节日里，很多传奇和故事，疯狂和神经质也在轮番上演着，当这一天成为经典之后，其开始成为一个商标——成为只有一家企业可以拥有并利用的节日。

这就是品牌的故事。

阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，于2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。而这一年的11月11日，阿里双十一全天交易额571亿元。

回过头来看，11月11日的购物节始于2009年，当时天猫的27个商家以“光棍节”之机推出打折活动，希望刺激在中国秋季假期至圣诞节之间的淡季销售。

也许，在那一年这27家商家并没有想把这一天办成一个购物节，想法也很单纯，就是为了刺激消费，带来流量。

如今，这一个节日不仅仅是在国内盛行，阿里已经成功将其推介到了国际市场。

于是乎，一场争先的模仿和学习潮就开始了，更多的电商平台们开始打造自己的专属节日。

继“双十一”与京东“618”商标被纷纷抢注后，苏宁易购也以店庆日为标识，提交了“全民818发烧节”的相关商标注册申请，为年度的818电商大促打上苏宁烙印。

2016年天猫双十一交易额在52秒突破10亿元，比上一年提速20秒。这一天，酒企官方旗舰店排名方面，进入前20位的依次有：茅台、洋河、金沙、张裕、古井贡、剑南春、董酒、五粮液官方旗舰店。

不过，对于2016年“双十一”，很多人都感觉“不温不火”，少了价格战，少了对抗，却多了理性和坦然。

其实，对于酒水领域来说，“双十一”的流量巨大但破坏性更大，分析人士就指出电商企业们对于“双十一”的集体焦虑：迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……

这种情况无疑也从一定程度上影响了酒业“双十一”。

2015年“双十一”，频频爆出的爆品、热点让“双十一”吸引了行业的关注，但到了2016年“双十一”却显得不温不火。

举例来看，从交易指数来看，2015年，1919酒类直供作为“双十一”第一名交易指数高达3416011，而2016年1919同样是第一，但交易指数却降低到了2604912。

显然，对于志在酒水领域有所作为的天猫来说，需要开辟一个专一的新战场，于是，天猫酒水节诞生了。

全球酒水节

2016年8月30日，天猫在上海宣布启动99全球酒水节，彼时，来自50个国家的10万款美酒将在9月1日～9日供中国消费者选择。

张勇在酒水节的新闻发布会上也表示，“开启酒水节不为促销，而为宣传酒文化”，希望与众多酒水商家一起，助力酒水产业升级，让中国乃至全球的酒文化在广大消费者中获得共鸣，碰撞出新的火花。

以天猫为中心建立起的销售通路，如今已触达到旗舰店、村淘、零售通、天猫超市等各个渠道。

与此同时，天猫推出的无忧购、极速达等服务也正在为酒水品牌搭建全方位服务体系。

在张勇看来，今天的阿里巴巴，通过多年积累已形成电商、移动、物流、金融、大数据和云计算等多个核心板块和基础能力。阿里巴巴非常乐意将这些基础能力输出，与各个行业一起完成行业互联网化升级转型。

自2016年4月份以来，天猫国际通过与原产地政府、专业协会对接，采取产地背书、国际背书等多种方式，创新全球直供、海外直营等多种创新解决方案，共引进了全球超过50个国家及地区的全球顶级酒水集团、葡萄酒名庄入驻，还首次引入了国家级酒水产地产区，由澳大利亚葡萄酒管理局、新西兰葡萄酒协会等官方机构携本国知名酒品集体上线天猫。

此外，在麦德龙等全球九大超市、知名酒商和全球买手的推荐下，产自35个国家、在葡萄酒大赛中获得高分却但不为人所知的数百款酒水也首次通过天猫进入中国市场。

应该说，天猫酒水节属于最具国际化视野的国内互联网平台，这也使得其在葡萄酒领域成绩显著。

同样，也正是看中了天猫的国际化视野，白酒巨头茅台也率先开始和天猫合作。

据悉，自2016年8月3日茅台集团与阿里巴巴集团正式签署《战略合作备忘录》以来，茅台电商公司主动对接，目前已经和阿里在技术、营销、活动等多方面进行了深度合作的探讨。

“全球数字经济发展正处于全面普及、深度融合、加速创新、引领转型的新阶段，对经济社会发展、生产生活方式改变产生了根本性、全局性影响，其新引擎的作用更加凸显，成为重构国际经济格局、产业版图的重要力量。”在茅台集团董事长袁仁国看来，阿里巴巴与茅台集团的合作是强强联合。双方应争取成为中国虚拟经济和实体经济结合的典范，为促进贵州经济社会的发展，带来巨大的红利。

显然，从开始的“双十一”到当下的酒水节，天猫逐渐在酒水领域占据主动优势，从以往的价格战提升到了服务和信息的竞争，依托着世界性的渠道属性，天猫正在建设一个“酒水大世界”。