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布局预调酒市场,泸州老窖逆势而上
2017-06-28 17:40:35   来源:《华夏酒报》   作者:吕建铖   评论:0

6月15日,泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”)发布《关于子公司投资设立泸州老窖百调酒业有限公司的议案》公告显示,经该公司董事会审议,同意由泸州老窖下属子公司泸州老窖电子商务股份有限公司(以下简称“电商公司”)与其他投资方共同投资设立泸州老窖百调酒业有限公司(以下简称“百调公司”),其中电商公司以现金方式出资350万元,持股35%,为控股股东。

公告同时指出,百调公司设立后,将通过预调酒的研发、生产、销售,促进泸州老窖以白酒为主线的产业资源整合和有效利用,丰富泸州老窖产品种类,开辟增利增收新路径。

泸州老窖布局预调酒领域

这并不是泸州老窖首次涉足“预调酒”领域,其实早在去年8月份就已经开始,当时泸州老窖公司推出一款“超体”预调鸡尾酒,销售渠道主要为自营商城、京东、天猫等电商平台。当时有公司内部人士曾表示,这款产品主要面对年轻消费者,并以电商渠道为主,在打造出一定影响力后,再考虑走线下渠道。

随着消费群体正在逐渐向年轻消费群体转变,泸州老窖进军预调酒市场,贴近年轻消费市场,适应消费群体变化,与泸州老窖近年来坚持推行年轻化路线有一定的关系。

泸州老窖董事长刘淼曾公开表示,随着人口结构变化及80后、90后消费能力增强,白酒消费迎来了新一代消费群体。

RIO在快速发展时期,选择年轻人喜欢的真人秀、偶像剧等进行产品植入并获得成功,说明预调鸡尾酒在年轻人中具有广泛市场。

RIO和冰锐都是从电商渠道开始推广的,预调酒本身五颜六色的产品特点,在以年轻受众为主的电商渠道受到热烈欢迎,迅速打开了市场。不到一年的时间,冰锐的销售量就突破了3000万瓶,而RIO也配合电商渠道,开始了自己新的营销战略,到2010年,锐澳实现盈利超过1000万元。

据《2016-2021年中国鸡尾酒行业市场供需前景预测深度研究报告》分析,预调鸡尾酒之所以受限于固定的消费人群,很大一部分原因是其果味的口感加之较低的酒精度数以及绚丽的色彩更加受到年轻人的喜爱,这也在一定程度上间接促成了预调鸡尾酒品类的年轻化。

预调酒市场“过山车”式发展

国内预调酒市场在2014年处于最火热时期,但是随后便经历了急速地下降。

作为国内鸡尾酒市场代表的RIO是百润股份旗下的预调鸡尾酒品牌。2015年,百润股份预调鸡尾酒的销售金额达22.13亿元,同比增长125.35%,占公司的总营收达94.14%,市场占有率约四成。如此之高的产业红利也让五粮液、古井贡等企业也开始对预调酒领域跃跃欲试。

然而,到了2016年,百润股份预调鸡尾酒业务的营业收入为8.13亿元,同比下跌63.26%,这在很多市场人士看来,意味着预调酒行业已进入“寒冬”。

预调鸡尾酒市场经历了“过山车”似的发展。冰锐和RIO通过冠名众多真人秀及电视广告植入等方式使其名声大噪,并且在短时间被市场认可,也在很快时间内抢占了预调鸡尾酒市场,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”,但是在快速增长之后却又急速下降,其背后的原因却也是十分明显的。

在预调鸡尾酒市场,技术并不是一家独享,企业也并没有形成规模。企业是需要依靠品牌去开拓市场的,品牌的核心则是其独有的品牌文化价值。无论是RIO还是冰锐,前期均是通过大量的广告投入,取得了较高的市场占有率以及发展速度,但是随着时间的推移,因为其产品背后缺少强大的品牌文化作为支撑,广告的影响力逐渐降低,消费者也开始逐渐趋于理性,最终导致产品逐渐被市场“遗忘”。

机遇与挑战并存

在预调鸡尾酒的“寒冬期”,泸州老窖选择进入,对其来说却是不小的挑战。

预调鸡尾酒深受新生代年轻消费者喜欢,在年轻消费者逐渐转变成为消费主体的今天,国内预调酒市场仍或有较大的市场空间,而如何能够让年轻消费者去接受预调酒,将原本的“小众”市场转变成“大众”市场,对于泸州老窖来说是一个不小的挑战。

泸州老窖股份有限公司董事长刘淼曾表示,泸州老窖是中国浓香型白酒的鼻祖和中国最古老的“四大名酒”之一。在新的时代,作为“浓香鼻祖”的泸州老窖,担负着推动白酒创新,引领川酒乃至中国白酒走向时尚化、健康化和国际化发展的使命。此次泸州老窖通过鸡尾酒的创新品饮形式来带动国内外潜在消费群体对中国白酒的认同,目的是推动中式鸡尾酒领域跨越式发展,最终实现中国白酒在年轻消费群体以及国际市场中的份额提升,让全世界更好地领略中国白酒之精髓。

在泸州老窖管理层的蓝图中,泸州老窖将主动适应中国消费升级的需求,把传统白酒与健康产业融合发展,开创中国白酒的养生时代,让“大健康”产业迅速成长为跨越发展“生力军”和“绿色增长极”。泸州老窖将主动适应中国白酒新生代消费者群体的需求,深入研究其消费理念、生活习惯、个性主张和价值观,找到年轻消费者与中国白酒的共鸣点。

酒类营销专家蔡学飞认为:“预调鸡尾酒作为中国传统白酒的一个补充是没有问题的,其前景还是不错的。预调鸡尾酒的未来不能只停留在价格的层面,这是一个品牌导向的时代,还是应该着力做品牌,尤其注重新媒体品牌营销。”

泸州老窖是中国浓香型白酒的发源和中国最古老的“四大名酒”之一,具有强大的文化品牌背书,并且泸州老窖与酒仙网打造的“三人炫”已经成为网络爆款,这也足以看出泸州老窖在线上取得了巨大的成功,加之泸州老窖原有的线下销售渠道优势,线上线下共同发展,也预示着泸州老窖将在鸡尾酒市场有一番作为。

编辑:王丹

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