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一线酒企市场突破各显神通
2017-06-21 10:54:39   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0


 

尽管对诸多酒企来说已经度过了最低谷,但是调整期市场的变数依然存在。如何持续革新适应形势?

2017年,在获得较好营销业绩的基础上,诸多一线酒企依然持续推动变革,而精细化管控、挖掘终端、推行新代理制、面向高端消费者的圈层营销,成为了主要方向,也成为了区域酒企可资借鉴的重要样板。

精细化管控

虽然大多人认为酒类企业脱胎于传统农业,自身在生产、管理上有着天然局限,但是诸多一线酒企在完成资本积累后,早已形成了规模达几十上百亿的大型企业,凭借资本优势开始向现代化迈进。提升生产水平、提升精细化管控成为重要标志。

一线酒企茅台、五粮液近年来在精细化管控上无疑走在了前列。

业界普遍认为, 茅台、五粮液都形成了多元业务集团,在家大业大、业务多元的情况下,需要现代化的管理手段,而精细化的管控则是重要举措。此外,对于酒企来说,处于刚刚走出调整期的阶段,精细化的管控有利于提升价格稳定性与品牌影响力。

6月8日,茅台方面下发通知,处罚了42家经销商。根据通报,有13家经销商存在着未健全客户档案、日常销售记录等基础资料的状况;20家单位存在专卖店日常管理未达“5S”标准的状况;3家单位存在着未建立健全进销存台账记录、日常销售记录、月销售计划表、客户档案,或专卖店营业员不足2名等违规状况;共5家单位存在产品销售记录弄虚做假、应付检查、部分产品销售流向无记录,相关基础档案严重不齐;1家单位存在着产品销售记录、进销存台账记录、日报表、月报表数据弄虚作假的状况。

针对这些违规行为,茅台方面除了通报批评外,还提出了整改要求、扣除市场支持费用、减低供应量等措施,体现了茅台针对经销商日益精细化的管控要求。

据悉,茅台集团自2011年《董事会报告》中提出“大力推进精细化管理”以来,已经将精细化管理的理念融入到了企业内部管理、经销商管理、市场管控等诸多方面。而其他一线酒企也都提出了类似的精细化管理理念。

挖掘终端

与以往一线名酒高高在上的情形不同,在力图实现销售额大幅增长的情况下,名酒企业日益重视终端的作用,并开始将终端网络向县一级市场大力推进。

6月2日,2017年五粮液股份公司运营商代表工作会在宜宾五粮液酒厂举行。五粮液集团董事长李曙光提出直指终端门店的“百城千县万店”工程。在运营商看来,让区域名酒感到可怕的时刻就要到了,全国性老牌名酒五粮液竟然要俯下身子做终端。

在肯定了紧抓终端门店后,江苏苏糖糖酒食品有限公司董事长陈国锁建议道,全国2000多家专卖店是五粮液的宝贵财富,目前并未充分利用起来。在开展“百城千县万店”工程中,也应把这些直面消费者的专卖店妥善利用起来。

李曙光表示,对于运营商们的良好建议,自己非常赞同。关键是狠抓落实。在他看来五粮液正在开展“对标先进、二次创业、再创辉煌”的大讨论。

据悉,提出“百城千县万店”工程,正值五粮液提出“二次创业”、实现十三五期间“千亿集团”目标的当口,根据这项计划,五粮液要在十三五末期发展成为千亿大集团,而酒业要占据到整体业务的60%左右。

业内认为,要实现这样宏大的计划,五粮液就不能仅仅依托于大中城市,而需要更多向县级市场挺进,终端门店就成为五粮液楔入县级市场的一个重要据点,若未来数年,五粮液积极实施布点工作,在以往的基础上真正实现万店,那么对其销售量、对五粮液的品牌影响力来说,都是一个实质提升的作用。

新代理制涅槃

在经历了对传统代理制的反思之后,“经销扁平化”似乎成为业界对酒类销售较为认可的模式。但是,受限于人力成本、受限于网络布局、受限于高端白酒目前相对有限的受众,扁平化还不足以支撑起名酒的全部,在这种情况下,传统代理制在融入新内容之后逐渐回归。

水井坊成为推行新代理制的典范, 水井坊原有三种销售模式,即总代理制模式、扁平化分销模式、与其他公司合作模式。根据市场情况的变化,水井坊正逐步将上述后两种模式转换为新的总代模式。

水井坊方面对于实施新的代理制解释说:我们的人力不足于支撑扁平化,我们现在选择回归省代模式是因地制宜,新省代模式的特点是在销售方面是由水井坊的团队去操作的,这与之前的三种模式有很大的差别,作用是为了消除我们与省代之间的隔阂而取得合作伙伴的信任。新省代模式现在是个过渡模式,我们希望终端的掌控按水井坊制定的制度去执行。为了提升核心门店的费用利用率,我们希望通过水井坊对核心门店的直接管控,来达到费用的最大利用。

水井坊在原有的省级代理制的基础上,对其进行了优化细化——将销售分为前端、后端,在新的总代模式下,水井坊负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。新总代模式的实施,对水井坊及时掌握市场信息变化,有的放矢投放资金资源等都起到了积极的作用。

水井坊董事会 2016 年度工作报告显示,2016年,水井坊实现营业收入 11.76亿元,同比增长37.61%;实现营业利润 2.58亿元,同比增长138.85%;实现净利润2.25亿元,同比增长155.52%。

高端圈层营销

除了传统的管理、代理模式之外,对于售价动辄数百、上千元的一线名酒主流产品来说,其受众毕竟较少,如何依靠少数核心消费者来带动整体销售?如何利用已有的资源优势形成长效动销?这成为名酒企业着力解决的问题。

汾酒与国窖不约而同瞄准了高端消费者,试图构建高端圈层营销的模式。

汾酒近年来越发重视文化传播,并重视精英人群的作用。试图通过这个核心群体带动核心圈层的整体认知。之后,再通过深入、全面长期的传播汾酒的中国酒魂信仰文化,通过渠道强大的推动力与品牌传播巨大的拉力,逐步扩大核心圈。这个核心圈层,就成为汾酒倡导的“信仰营销”的一个根据地。

汾酒《遇见大咖》被誉为企业界的真人秀,节目聚集了稻盛和夫、柳传志、王健林、王石、李彦宏、董明珠、周鸿祎、雷军等企业界核心领军人物,汾酒透过节目向企业界的精英们传递了汾酒的文化,使汾酒品牌文化与精英人群之间产生了更强烈的共鸣互动。

汾酒集团李秋喜董事长曾在媒体采访中阐述了汾酒“回归”的小目标:“汾酒要进入回归期,把汾酒的品牌内涵打造成世界第一文化名酒。”

2016年10月,国窖荟国窖1573VIP俱乐部在北京正式成立。“国窖荟”俱乐部成员皆为国窖1573品牌的喜爱者,搭建信息、资源共享平台。

泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张彪表示,国窖荟国窖1573VIP俱乐部以“国窖荟”社群为载体,定期为精英人士群举办“国窖荟”沙龙,邀请各界资深人士探讨新形势下的市场操作经验,分享优秀客户的市场运作及成功的盈利经验,并及时交流市场问题及自身的经营困惑。同时,俱乐部成员还将享受国窖1573与众多高端异业合作客户的增值服务。这种消费体验和增值服务与国窖1573高端品牌定位相得益彰,旨在打造高端白酒圈层私享会,并传播国窖1573“高尚品味、卓越品质、有机健康”的品牌文化。

“国窖荟”在北京成立之后,已经先后进入郑州、济南、石家庄、长沙等地,成为当地最有影响力的酒类品牌官方俱乐部。

编辑:赵鑫

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