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探寻行业弱复苏下的地产酒机遇
2017-05-31 15:44:45   来源:《华夏酒报》   作者:杨永华   评论:0

从2016年下半年开始,以茅台、五粮液为代表的企业开始出现量价齐升,以此为标志,行业性回暖的信号已经释放出来。

从2012年开始,行业进入了5年的调整期。经过5年的调整与回归,白酒行业又迎来了新一轮的战略机遇期。 在这样的形势下,地产酒企业必须正确把握这轮行业回暖后的发展特点和规律,抓住机遇实现发展新突破。

本轮行业发展的特征和规律

少数企业的春天,多数企业的“末日”

为什么这么说?因为上轮黄金十年是行业性的,是行业总体规模增长的十年,也是“普涨”的黄金十年,从数据看,2003年全国白酒产量303万千升,而2012年全国白酒产量1260万千升,产量增长4倍。2003年全国白酒产值380亿,而2012年全国白酒产值5600亿,产值增长11倍多。

未来,行业“普涨”的机会将不复存在,而是从“扩容式增长”转变为“挤压式增长”。过去是你长我也长,现在是我长你下滑。

在这样的市场环境下,什么样的企业会迎来春天?战略重构的企业。过去因为行业的普涨,大家都有机会,全国形势一片大好。未来,是挤压式增长,我增长你下滑。过去企业的战略是“不见兔子不撒鹰”,没有战略性冒险,就稳赚不赔。未来的企业战略是“舍不得孩子套不住狼”,企业没有战略性冒险就无法抓住战略机会。

2017年是中国白酒企业分水岭,中国白酒企业未来必将出现经济学里的“马太效应”。也就是说好的企业会越来越好,发展不到的企业会越来越差,直至最后消失。

品质是地产酒成长的唯一驱动力

毋庸置疑,一线名酒的核心竞争力是品牌,而且一线名酒的品牌力是地产酒无法超越的。

白酒作为一种特殊的商品,具有物质和精神双重属性。我们说,白酒是物质化了的精神产品。

同时,从消费者的消费行为角度看,白酒在商务场所属于面子消费,这就是白酒的品牌价值所在。而白酒在沟通场所属于情感类的精神消费,这就是白酒的品质价值所在。

从目前看,600元/瓶以上的白酒进入高度垄断期,也是基于面子消费,白酒第二梯队很难在全国高端白酒市场中取得市场地位和份额。

地产酒以物美价廉和物超所值备受消费者喜爱。尤其是地产酒的“天时,地利,人和”的属性,是地产酒品质属性的基础。

相比全国一线名酒,地产酒在未来很容易形成比较竞争优势。因为一线名酒就是基于面子消费,走“品牌化,规模化,工业化”战略路径,而地产酒基于情感消费,走“去品牌化,去规模化,去工业化”的战略路径。我们一直强调,地产酒就是卖酒,通过生态酒庄建设,完成品质战略体系构建,实现口碑营销。

这一点,河南滑县道口大曲酒厂的成功案例就是有力的证明。

2012年,河南滑县道口酒厂(原滑县冰堂春酒厂)改制,现任董事长康百旺接手酒厂之前,康百旺是一位白酒经销商,主要经营金银剑南春系列产品,后来经销赖茅,年营业额高峰期近两个亿。

接手之后,找到笔者为其做品牌营销咨询策划服务,按照当时的行业背景和市场状况,我们提出来走品质路径,实施定制化的营销创新模式。酒厂完全按照生态酒庄的模式建设,没有任何工业化,而且是开放式工厂,所有路过酒厂门口的人,都可以到酒厂参观原酒生产。后来,又借助移动互联平台,将远程系统直接引进到酒厂,所有人都可以通过手机视频参观酒厂以及原酒生产的全过程。储酒按照埋藏法实施,生产出来的原酒勾调之后 ,全部埋到地下,随买随挖,让消费者感受到原浆酒的魅力所在。

为了与品牌酒做区分,我们让企业只生产原酒,包装也只有1斤,2斤,3斤,6斤的坛子。而且根据策划,品牌酒按照瓶卖酒,道口大曲只按斤卖酒,有30元/斤,50元/斤,100元/斤。

通过5年的坚持,现在道口大曲仅在滑县的销售收入就突破了5000万元。

抓住年轻人的消费心理,实施品牌文化和酒体风格创新

过去十年白酒的主力消费群是50,60,70,而未来推动白酒行业回暖的主流消费群是80,90后,如何抓住80,90后消费者的特征是地产酒基业长青的法宝。

首先是品牌文化创新,推动地产酒品牌文化与时俱进,建立现代酒文化。过去,我们一谈酒文化就会说“老祖宗”,就会强调历史文化。现在,看着奥特曼,吃着麦当劳长大的80后,需要用更时尚的,更加人性化的品牌文化与年轻消费群体沟通。

这一点,大部分地产酒企业要向洋河学习。

洋河摒弃了历史文化、品质文化,以“男人的情怀”为诉求,成功地创新了白酒文化。当然,江小白是现代时尚小酒的成功典范,也是最受年轻人欢迎的白酒。江小白以“屌丝精神”为核心,建立了与年轻人沟通的品牌文化和产品文化。

地产酒如何抓住战略机遇

一是发展战略方面,放弃跟随,自我聚焦。地产酒过去总是跟在大哥后面混口饭,因为那个时候,大哥有吃有喝,不会给小弟抢吃的。未来,大哥们会一反常态,与小弟们为敌。这种竞争局面,就要求地产酒必须放弃跟随,聚焦自我,并且要向霍元甲学习,自练迷踪拳。

二是营销方面,放弃拼抢,聚焦消费者。相比而言,过去十年地产酒与一线名酒,或者强势品牌拼抢渠道也能略胜一二,未来,地产酒会首先在渠道方面弱于一线名酒,包括区域强势品牌。这就要求,地产酒要学会放弃“撒胡椒面式”的市场运作行为,聚焦核心渠道,也就是从铺货率转变为动销率,从动销率转变为占有率。

从营销的角度看,过去营销的使命是“方便买(铺货率)和乐得买(终端生动化)”,也就是我们说的“得渠道者得市场”。未来,营销的使命是顾客体验,即撬开嘴。也就是“得顾客者得天下”。

如果地产酒还是停留在传统的营销观念下,仍然是拼命地拼抢渠道,把利润空间全部给渠道,而忽视消费者的拉动,不动销一定成为地产酒的死穴。而且陷得越深,最后也会躺在自己掘的坟墓中离开世界。

早在2012年,笔者就表示,要把大量的市场费用和利润空间投给消费者,我们一定要明白,只要有人买,就一定有人卖。空间利润再高,没有人买,最终也难逃收回去的厄运。

三是市场方面,做好根据地市场,不仅是地产酒的出路,更是地产酒的活路。

也许很多地产酒企业都明白了根据地市场的重要性和价值,但就是不明白如何做。

这里把根据地市场打造的“五条军规”简述一下:

第一条 ,感情。面对“本地人不喝本地酒”的困境,我们十多年的实践证明,地产酒必须从感情的角度,打动本地消费者。必须从“公益事业入手”,获得本地消费者的好感。

第二条 ,名片。家乡情结是一个人内心深处的根本情结,地产酒要从本地特产,本地名片的角度,打造“让本地值得骄傲的酒”。我们经常讲,到一个陌生的地方去,主人招待客人首先找的就是本地特色,因为特色的本身就是一种面子。

第三条 ,领袖。白酒是场景消费,而场景中最特殊的是客人决定喝啥酒。地产酒必须能够让当地的政务接待,商务宴请使用自己的酒。这样做,不在于销量,在乎的是引领作用。通过带动制造流行。从这个角度讲,口碑是地产酒致胜的法宝。

第四条 ,改变交易式的买卖行为,实施厂商一体化战略。地产酒必须和当地的经销商建立长期的战略合作关系,否则就不可能做成根据地市场。

现实中,地产酒的营销模式就是直分销模式,即直销打基础,分销出销量。而地产酒根据地市场失败,也是因为这种模式没有匹配导致,地产酒根据地市场有两种情况导致失败,一种是直销过于强势,导致当地的分销商很是受伤,最后不欢而散。另一种是分销过于强势,企业忽视了直销,导致客大欺店。分销商不停的给企业要支持,而产品成熟之后,价格透明,厂商均没有利润,导致厂商的矛盾出现,而分销商有不能全力以赴的推动产品升级,或者成功打造新产品。而这一点,也是大部分地产酒“兴一时,败一世”的根本问题。

第五条,突出主导,群狼共舞。地产酒要想成功抵制外来品牌的竞争,就需要在产品方面实施清晰的战略。要在主导战略单品的前提下,实施产品的“群狼共舞”策略。因为区域限制,只有“套播套种”才能产量更高。

(作者系观峰智业集团董事长,著名白酒战略专家,著有《变局下的白酒企业重构》,《重生,互联网迷途下的企业重生之道》,《变局下的快消品企业实战营销策略》,《快消品经销商如何逆势成长》等。)

编辑:王玉秋

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