整个酒行业正在进入新的格局，作为领军企业只能迎接挑战并成为新格局的缔造者。


 

在4月17日中国酒业协会第五届理事会第五次（扩大）会议期间，苏酒集团总裁、江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀做了题为“新格局、新文化、新动能”的演讲，并对洋河的未来发展做了系统介绍。

中国白酒行业目前正面临着这样的局面：对内，更多的外来品牌大行其道；对外，国际化市场始终无法破局的局面。那么，如何破局？王耀认为，更多的行业企业应该“捏成团、聚成团、抱成团”，合作共赢，共享发展。而洋河也要在新的格局下具备新的发展动能。

新消费时代

来自《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》指出，中国消费者的需求正在从大众产品向高端产品升级，统计显示有50% 的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品。

一个特点是，人们不仅仅是为产品消费，而是由生存型消费转向发展型消费，由产品消费转向服务消费，由物质消费转向精神消费，由规模化、标准化消费转向个性化、品质化消费，在这个新的消费时代下，消费者们变得更加挑剔而又认真，关注品质而又崇尚健康和精致。

对酒行业来说，消费的全面升级时代已经到来，而这种升级伴随的不仅仅是价格的提升，更是服务意识、健康饮酒和体验享受等多层面的改变。对此，王耀认为，消费升级确是宝贵而巨大的发展红利，这其中包括消费能力的变化、消费心理的变化以及消费方式的变化，酒企必须对之做出准确判断和把握，做出积极主动的调整变化，才能将趋势为己所用。

“随着中产阶层崛起导致的相应价位升级，企业要注重品牌价值符合终端提价后的价位段，同时打造更符合消费者需求的产品诉求，在新的价格带立足。”在王耀看来，这既是一个挑战也是一个机会。

产品本身也要具备打动消费者的“实力”，王耀将这样的产品描述为“想要型”，就是消费者一眼看到就喜欢，带有极强的现实体验感，就像苹果手机一样，要打造消费者真正想要的产品，而不要过度依赖于其他因素。

积蓄新动能

过去的一个周期，洋河已经实现了超常规的跨越式发展，从目前的销售规模看，“茅五洋”的格局已经形成。

但在王耀看来，对全球而言，中国白酒产业已经站到了一个崭新的高起点上，中国名优酒企积极探索，建立“双赢”或“多赢”的企业间、区域间协作支持的长效发展机制已刻不容缓。对于洋河来说，积蓄新动能获得新发展也是重中之重。

王耀认为，白酒业将呈现以下四个特点：一是大众消费全面升级、政务消费逐渐触底；二是产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳；三是行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成；四是运行成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。

“在这样的背景下，白酒行业的品牌传播将由全媒体覆盖的硬广传播走向品牌文化传播的打造和潜移默化的文化的全面渗透。”王耀表示，文化传播，讲好白酒的故事将是企业获得新动能的一个前提。

这就要求中国白酒领军企业讲好自己的故事，让精彩纷呈的故事成为中国白酒故事之精华。

王耀表示，在发展进程中，苏酒集团不断反问自己坚守的“本质”是什么？在他看来，是“以客为主、以人为本、以客户为导向、超预期满足消费者需求”的企业使命和价值观，“我们唯一不变的是不断满足和创造消费者需求。”

王耀也很推崇马云的“五新”理论，在他看来，白酒企业要从其中找到切合企业发展的新机会和新动能，“新模式的运用，新资源尤其是大数据资源的兴起以及新技术，云计算、人工智能、AR、VR新技术正在改变和颠覆着制造业乃至整个社会。”

国际化视野

走向国际市场，面临新的市场竞争，中国白酒企业尤其是领军企业之间最需要做的是什么？是合作，是形成一个“命运共同体”。

于是，王耀提出一个新的设想就是打造生态圈。“要实现良性互补，因为未来竞争已不再是一个企业的竞争力，而是所在圈子里的竞争力。我们在哪个圈子，扮演什么角色，有多大能量，这些都决定着企业的未来。”

王耀认为，领袖企业应从产业格局出发，加大力度推动产业“竞合”和“跨界营销”，共同致力于打破区域、香型、技术等影响整个白酒行业发展的壁垒，联合打造产业共同的价值观和共识点，形成国家产业整体竞争力。通过创新白酒消费新氛围和开创白酒国际大舞台等切实有效的措施，推动中国名优白酒携手走出国门，走向世界。