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新周期下,白酒卡位之争再起
2017-04-05 16:31:41   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

在热闹的春糖期间,五粮液换帅也尘埃落定,而一份及时的年报也宣告了一个新时代的开始。

3月30日,五粮液披露2016年年报,报告期内公司实现营业收入245.44亿元,与上年同期相比增长13.32%;归属于上市公司股东的净利润67.85亿元,同比增长9.85%。不出意外,凭借着这份年报,五粮液依旧坐实了“老二”的位置,不过,面对后面虎视眈眈的洋河,还有泸州老窖、汾酒、古井贡等劲敌,五粮液的压力依旧不小。

2017年或许是白酒行业榜眼之争的关键一年,也是品牌、渠道综合比拼的关键一年。

渠道精细

招商证券的研究报告认为,放大周期来看白酒,2012~2014 年整个行业遭受严重冲击,还没有及时调整方向,2015年~2016年是名酒企业适应调整时期,目前来看方向基本调整到位,而2017年是看措施得力与否的开始,是品牌企业全力推动精细化管理的开始。

2016年1月~9月,洋河股份营业收入约为146.67亿元,归属于上市公司股东的净利润约为48.39亿元;同期,五粮液营业收入接近177亿元,归属于上市公司股东的净利润在51亿元左右。单纯从数据看,二者之间的差距在缩减,但一直在渠道布局和系列酒运营层面前期布局的五粮液显然依旧具备领先优势。

五粮液2016年不断增加团购建设和专卖店体系,去年一年新增专卖店团购商超过60家;2017年,五粮液对营销人员进行专卖店重启项目内部培训。此外,五粮液还加强电商和KA渠道管理,这对五粮液的价格体系有着强有力的支撑作用,树立起价格标杆。

在渠道建设层面,汾酒也开始重新布局进入经销体系,并在春糖上发布了新的渠道政策。有机构观点认为,汾酒积极开展渠道调整及销售改革,实行产品区隔、加强窜货管理和价格管控,业绩迎来拐点。2016年前3季度,汾酒公司收入及净利润增速分别达10.6%和23.5%,业绩呈现较好的恢复态势。

2017年,泸州老窖将进一步放低准入门槛,有计划、有步骤地推进公司五大战略单品的全国性招商。据了解,泸州老窖将继续大力推进“双124工程”,严格实施终端配额制和渠道下沉等措施,实施“千县工程”和“百万终端工程”,通过市场会战,把产品、政策和服务落实到终端,全面提升经销客户的动销率和收益率。

在渠道的精细化运作层面,泸州老窖的运作模式似乎更为彻底。

2017年,泸州老窖将全面试点终端联盟的组建,将产品分解到每一个零售终端,大力提升产品的动销率和终端客户的利润。在全国范围内,泸州老窖将继续推进经销商联盟的建设工作,加快完善以品牌公司为平台的“全国三级客户联盟”。

品牌驱动

品牌力的持续推进也是各大企业2017年的工作重心。

在招商证券机构食品饮料分析师董广阳看来,在消费者话语权提升、消费升级背景下,优秀企业开始重视品牌力的打造,“最典型的是茅台和洋河”。

据悉,茅台将实行“133”战略,打造大茅台品牌集群。其中,作为占据其中“33”部分的酱香系列酒,要在中高端酱酒市场争做标杆企业。

近期,一个备受关注的行业新闻是从事品牌价值评定的英国专业咨询机构“Brand Frinance”发布了2017年度全球最具品牌价值500强榜单。中国品牌有55家入选,中国白酒品牌中茅台、洋河两家企业上榜。其中,茅台是再次上榜,排名第118位,较2016年的排名184位跃升了66位。

今年春糖上,洋河展厅最耀眼的产品就是梦之蓝手工班,这个被摆放在最显眼位置的产品是洋河冲击千元价格的主打产品,目的就是提升品牌形象。据悉,在品牌建设上,洋河先后开启“CCTV国家品牌宣传计划”、“中超官方白酒”、“G20峰会指定用酒”等,在许多企业还在努力重塑渠道、终端拦截,洋河已经开启品牌提升工作,在大众消费回归,行业品牌驱动背景下,洋河更加受益。

在品牌宣传上,2016年,五粮液在国内成都、上海、北京等7个城市举办7场耀世之旅,展现了五粮液品牌的巨大影响力。然而,在春糖举办的经销商大会上,五粮液方面还是承认了在品牌建设上“有些被动”,并表示在2017年,品牌建设将成为公司工作的“重中之重”。

价格主导

稳价基础上需要切实有效的控价管理。

资料显示,2016年,五粮液就提出严格执行按月配额,计划外每瓶增加30元,按出厂价769元/瓶来执行,其中包含团购价和“批条价”,而在具体的库存管理中,五粮液严格控货,对2016年剩余没有执行的合同计划,一律削减20%。

年报数据显示,五粮液2016年营收来源主要为高价位酒,2016年,五粮液高端酒的销售收入174.2亿,同比增长12.31%。这其中,2016年,普五两次调整出厂价,从659元提到739元,并取消返利。可以说,五粮液的提价也引发了2016年众多酒企的跟涨潮流,也在一定程度上推进了高端酒的市场回暖。

《华夏酒报》记者从春糖期间举行的五粮液集团经销商大会上获悉,目前五粮液基本上实现顺价销售,同时将“稳定并提升核心产品五粮液的价格体系”作为2017年的工作重点之一。五粮液还透露:各品牌的产品都超预期增长,五粮液的价格体系在未来4到6个月有70元到90元上浮空间。

“五粮液的出厂价可能进一步提升,2017年普五、1618的价格还会调整。”有经销商接受《华夏酒报》记者采访时表示。目前看,五粮液、泸州老窖以及茅台等都利用“配额制”的市场调控逐渐稳控了终端价格,也均为后期的价格调整预留了市场空间。

比较着急的当属泸州老窖了,3月30日,泸州老窖特曲酒类销售有限公司连发两道文件:52度泸州老窖老字号特曲终端(酒行、餐饮、商超)价格,建议在原供价基础上上调10元/500ml;52度泸州老窖老字号特曲消费者成交价,建议按218元/500ml执行;52度泸州老窖晶彩版特曲供终端(酒行、餐饮、商超)价格,建议在原供价基础上上调20元/500ml;42度/38度/35度泸州老窖晶彩版特曲供终端(酒行、餐饮、商超)价格,建议在原供价基础上上调10元/500ml。

分析认为,此次特曲的涨价的原因在于泸州老窖要强势占据200元价位带的霸主地位。

从2016年开始,山西汾酒也提出“壮腰行动”,2017年山西汾酒将着力打造200~300元/瓶价格带的腰部产品,弥补此价格带产品的空白,提升整体竞争力。据了解,2016年汾酒在省外已经有多个亿元市场以及数千万元级别的规模性市场,而在2017年,汾酒公司表示,要进一步筛选市场、加大投入,打造出10~20个规模性的区域市场。

编辑:赵鑫

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