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次高端市场增长,谁更有机会
2017-03-08 11:51:46   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

2016年,在新一轮酒业发展过程中,以茅台、五粮液为代表的高端白酒,实现了量价齐升。高端白酒通过持续拉升价格,一方面提升了产品的金融升值想像空间,另一方面也拉开了次高端的生存空间。

据悉,白酒次高端市场容量约在400亿元,预计增速20~30%。洋河、郎酒、汾酒、剑南春等品牌优势突出,占据全国市场主导;舍得、古井贡、口子窖、酒鬼酒等品牌在一些区域市场的表现也颇为抢眼;金徽、四特、口子等区域强势品牌在次高端市场上亦有不错的表现。

次高端市场迎来窗口期

次高端不像高端和中低端的相对固化,是个动态概念、动态市场。

之所以说次高端是个动态的概念,就是因为其随着高端白酒的价格区间的变动而变动。普遍意义上认为,次高端白酒定位于出厂价为300~500、600元。

 

酒业专家晋育锋表示,次高端的概念火热,并不等于市场普遍火热。只是不少上市公司的主导产品恰好在这个价格带而已,次高端是少数名酒品牌的“游戏”。在全国市场层面,竞争格局更多将在洋河、郎酒、汾酒、剑南春之间展开全国化市场的博弈。洋河的天之蓝、梦之蓝M3拥有越来越完善的渠道网络,剑南春拥有“唐时宫廷酒、盛世剑南春”的历史底蕴,郎酒拥有通达的经销商体系,汾酒的省内市场优势明显并借助混改之路有望得到进一步发展。

在晋育锋看来,酒业的品牌集中度提高是必然趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压越来越明显。未来,白酒行业的业绩增长均为挤压式增长。在挤压式增长的态势下,所有品牌的发展都是基于系统驱动,即品牌和渠道双核驱动,线上和线下双线融合。没有双核驱动和双线融合的系统化创新,该品牌只能是“掉队”。

北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武表示,次高端白酒品牌作为面子里子消费的高端酒,满足了当前中国富裕社会的消费分层需要,和飞天茅台、水晶五粮液及国窖1573相比,这些品牌的销售主要是由品牌本身沉淀的忠实消费者转化而来的,可以说在情感和品质上都是得到充分满足的优质品牌,是高端人群不可或缺的日常消费品,因此备受市场关注和期待。随着经济的复苏和酒业的复苏,次高端白酒作为满足了消费者情感和品质需要的刚需产品,在接下来的市场发展中将得到更好的提升。

数据显示,自2016年四季度开始,餐饮端已经出现好转,次高端白酒作为商务宴请的“重头戏”之一,成为厂家竞相争抢的目标市场。水井坊在2016年实现了扭亏为盈,而郎酒、汾酒、舍得、洋河等则通过内部改制和营销创新等方式,圈粉无数。

而汾酒青花瓷、红花郎、水井坊臻酿8号、洋河梦之蓝、品味舍得等次高端单品的销售实现增长的背后,凝聚着厂家决策层的精心布局和市场管控手段。

大单品为何表现抢眼

汾酒青花瓷系列:

呈现稳步回升态势

2014~2016年,汾酒公司总体处于调整阶段,解决了社会库存高、产品价格不清晰、省内外市场不稳定等问题,目前公司有11个省份实现亿元的收入。2016年,汾酒集团全年营业额预计达到167亿元,同比增长超过8.5%,商品酒销售总量将达到6.5万千升,同比增长超过22.65%。有分析指出,汾酒2016年销售费用率为22%、税率为29%,汾酒净利率有较大上升空间,有望从当前10~15%的水平提升至20%~25%。

近两年,汾酒经销商盈利靠价差盈利转变为靠厂家政策支持来实现,大单品理念日益盛行。目前,汾酒的产品体系主要分为青花瓷系列、老白汾系列、玻汾系列和配置酒竹叶青系列,其中150~300元的老白汾系列为最主要的产品系列,收入占比约为50%;汾酒青花系列属于200~500价位段。2016年12月,汾酒下发调价通知,四款玻瓶汾酒产品价格分别上调1元/瓶,而青花30系列产品暂停供货。由于青花30系列库存不多,暂停供货引发涨价的可能性较大,而青花30的提价可以为“青花瓷20”留出市场价格空间。

当前,汾酒在山西省内的销售收入占比约为59%,而煤炭经济的复苏对山西的居民消费能力有直接影响,汾酒的省内公司业绩将直接受益于由煤炭经济复苏带来省内经济总量提升。

山西省外市场主要销售中高端汾酒,作为汾酒抢占次高端市场的核心大单品——青花瓷20,其在山西省外市场销量逐步增长,有利于提升公司整体盈利能力,带来业绩弹性。

剑南春:需要进一步全国化

2016年,剑南春做了大量活动宣传。在2016年高考期间,剑南春联手腾讯教育,打造“夜聊”、“高考饮食”、“招办发言人”等多档高考指导栏目。在2016欧洲杯期间,举办大话欧洲杯足球宝贝评选活动。

此外,剑南春还推出了“金剑南”为基酒调制的中式鸡尾酒。剑南春还通过给政策、做促销的形式,吸引消费者掌控终端。

例如,2016年3月以来,剑南春陕西市场推出了两大促销政策:其一,举办婚宴、寿宴等,只要用酒超过2件,就可以凭每个防伪码瓶盖兑换40元现金。其二,只要进货超过5件并有16瓶以上的陈列,该商家就能获得800元返利。

今年1月,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高10元,烟酒店的成交指导价提高到370元/瓶。可以说,剑南春水晶剑在300元左右的价格带坚守了很多年,有大批忠实的消费者,消费者一直认为该价位与剑南春的产品品质、品牌价值相匹配。

剑南春当前的任务主要是在其历史底蕴的支撑下,推动其次高端产品真正实现全国化。在渠道升级和发展进程中,包括茅台、五粮液等均与电商平台“握手言和”,通过线上、线下的渠道深入合作,赢得更广阔的市场空间。在消费升级的市场背景下,剑南春需要强化与新渠道的对接与合作。

郎酒:频繁提价操之过急

郎酒通过品鉴会销的模式培养酱香型消费者。

2016年,郎酒采用“会销”与宴席模式,同时以联盟商模式将核心烟酒终端纳入商家、厂家的三方紧密型合作,红花郎在全国范围内面对酱酒核心消费群体,开展了上万场盲品活动。

郎酒集团董事长汪俊林就表示,要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度。汪俊林还指出,2016年郎酒市场尤其是中高端产品进一步恢复,同时,对中低价产品进一步清理,减少产品,单品控制在20个以内。2016年郎酒集团做了重大调整,将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司,为上市做准备。

今年3月1日,红花郎系列核心联盟商价格正式宣布实施调整,其中红花郎(10年)上调20元,红花郎(15年)上调40元和60元。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光分析认为,2016年,茅台、国窖、五粮液等高端白酒纷纷涨价,为次高端市场留下了提价空间,红花郎频频涨价是提前布局。同时,冲刺百亿的目标对郎酒来说也有很大压力,实现此目标最快的方式就是提高红花郎价格。过去通过销量增长来推动业绩,而提价将直接提升销售额,能更快实现百亿目标,为郎酒上市奠定基础。所以,从长远来看,红花郎涨价是具有可行性的。

然而,从短期来说,红花郎近两年在去库存上表现良好,但产品提价始终未能真正实现,说明市场终端接受度不够。因此就当前红花郎的情况来说,频繁提价对经销商与终端形成较大压力,存在操之过急、时机不算成熟的问题。

洋河:市场竞争力强劲

2016年,洋河坚持“聚焦三大优势,配称三大能力,着力两大突破”的总体工作思路,2016年前三季度,洋河实现营业收入146.67亿元,同比增长7.36%。在产品创新的基础上,洋河在品牌的塑造上更是不遗余力。自2016年以来,洋河“梦之蓝”成为G20峰会和世界互联网大会指定用酒,入选央视2017年“国家品牌计划”,亮相上海户外地标“外滩之窗”,洋河坚守系统性、延续性的品牌整合性传播,以高端事件为载体,与大事同在为模式,使洋河的价值理念深入消费者内心,品牌影响力不断扩大。

数据显示,洋河重点打造的河南、安徽、山东、浙江、上海等“新市场”,已经成为公司业绩增长的新引擎,省外市场销售收入有望超过15%。以灵活高超的渠道运作以及大打“情怀”牌见长的洋河,旗下的天之蓝、梦之蓝在次高端市场劲头十足,这与洋河多年来对品牌的有效宣传和对产品的精准定位密不可分。2016年,洋河的核心大单品梦之蓝继续保持高速增长,天之蓝增长约10%。

拥有遍布全国的终端经销网络和多年来的品牌建设形成的市场认可度,2017,洋河在次高端市场的表现将更为强劲、后劲十足。

沱牌舍得:增速超预期

沱牌舍得年报显示,公司2016年营业收入达14.6亿元,同比增长26%;净利润8020万元,同比增长达1025%。中泰证券表示,沱牌舍得利润增速超出市场预期,天洋集团入主后在产品和渠道体系上做出的积极调整逐步显现效果。

沱牌舍得在营销体系建设当中,规划了100家舍得品牌体验店和10000家联盟体店中店项目;实行“舍得+沱牌”双品牌战略,其中舍得主攻高端市场,沱牌瞄准中低档市场。根据聚焦战术,产品聚焦次高端舍得系列,沱牌系列则缩减规格、淘汰开发产品。2016年公司,舍得系列收入占比在60%以上,舍得系列整体销量增速达到61%。2016年中高端产品总体实现营收10.51亿元,同比增长40.50%,低档酒实现营收1.86亿元,同比减少21.81%;中高档酒收入在酒业总收入中占比提升至85%,相比2014、2015 年的64%、75%有明显提高。同时,沱牌公司实行精细化营销,对区域市场进行聚焦,收缩市场并对基础较好的市场重点投放。通过扁平客户布局,拆分以批发业务为主的省市平台商,扁平到以终端运作为主的县区经销商,提高客户对终端的服务水平。新领导团队还对营销队伍进行整合,调整营销激励机制,提高销售人员积极性。

水井坊:臻酿8号获得成功

2017年,水井坊大力推行新的模式,直控3000个核心终端门店,原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新的模式,这无疑将推动其产品得到更有效的市场布局。

安信证券分析认为,经过2013年和2014年的产品调整期,推出定位次高端的臻酿8号并获得成功,同时井台装价格也做了大幅调整,井台装、臻酿8号核心单品均处于300~500元价格带。

公司表示,本期业绩增长的主要原因是2016年白酒行业逐步适应市场消费的“新常态”,中高端白酒呈现出复苏和发展的迹象;在全国范围内推行的新总代模式与核心门店活动开始显现效果,市场销售形势良好;同时,品牌推广与创新取得较好成效,品牌内涵以及品牌认知度得到提升。

从市场区域看,根据公司公告等数据,水井坊目前在全国25个省份均有团队进行市场运作,其中23个省份2016年前三季度收入增长超20%,12个省份市场收入增长超50%。

 

掌握终端成为必然趋势

中金公司研报指出,目前,洋河股份和剑南春的市场开拓全国化水平相对较高;水井坊、沱牌舍得等的消费群数量和全国化水平有待提升;古井贡酒和口子窖的次高端品牌营收主要来自安徽市场。

中泰证券表示,二三线白酒,古井、口子窖春节前后市场普遍出现缺货,核心产品收入均有两位数增长,产品结构继续升级,2017年一季度名酒业绩有望继续超预期。地产酒的消费升级和分化加剧的逻辑,也获得了市场的认可。包括招商证券在内的多家券商在渠道调研后称,古井贡酒1月份销售达30亿,相当于日销约1亿元,春节期间实现近30%的增长,其中省会合肥市场实际动销增长超过40%;从销售结构看,大单品年份原浆系列占比达到80%附近,消费升级十分明显。但消费升级对酒企有机遇也有风险,尤其是在300元价格带,部分地产高端白酒消费者可能会转向蓝色经典或剑南春等全国性品牌。

邹文武表示,不难发现,剑南春、郎酒、水井坊这样的企业都在直接面对消费者,都在尽可能地掌控更多核心终端,也就是核心烟酒店。同时,它们主打的产品价位在300~600元,而这一价位是地方酒企最想做的,同时也是利润最为丰厚的价格带。同时,近水楼台先得月,掌控核心终端一直是地方酒企的优势。现在双方在价格带上互相碰撞,在终端上互相争夺;可以说名酒的下沉直接抢夺地方酒企的奶酪,这二者之间竞争与摩擦将会更加激烈。

 

当前,白酒产业变革环境下,自饮型的次高端白酒品牌,将越来越多地去面对消费者做营销,掌控终端已经成为了必然趋势,尤其在互联网的环境下,次高端品牌更需要加强终端建设及掌控力,以形成对消费者持续的影响力。

可以说,次高端争夺将主要集中在名烟名酒店、酒水连锁渠道、特通渠道上,这些更容易“圈层”的场合里。总的来说,其渠道会更加直接、精准和细分,厂商需要针对不同层次高端消费人群的接触场合进行重点渠道的掌控。

当前,白酒次高端市场容量约在400亿元,预计增速20~30%,在全国市场层面,竞争格局更多将在洋河、郎酒、汾酒、剑南春之间展开全国化市场的博弈。洋河的天之蓝、梦之蓝M3拥有越来越完善的渠道网络,剑南春拥有“唐时宫廷酒、盛世剑南春”的历史底蕴,郎酒拥有通达的经销商体系,汾酒的省内市场优势明显并借助混改之路有望得到进一步发展。

编辑:王玉秋

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