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独家视角|聚焦次高端的剑南春吞下超高端的文君酒后,会否消化不良?
2017-01-17 10:26:07   来源:中国酒业新闻网   作者:李言蹊   评论:0


 

间隔时间不长,剑南春再度爆出重大新闻。据悉,文君酒之前的控股股东LVMH集团(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,以下简称“LVMH”已经完全退出,剑南春重新接手,成交价是90870万元人民币

 

据《华夏酒报》记者了解,此次股权交易实际上在2016年10月份就已经完成,但双方对外一直秘而不宣,而就在乔老爷子回归后的这个档口,剑南春选择了放出风声,意欲何为?有什么打算?

 

此前,LVMH收购文君酒后一直将其定位为超高端产品,其文君“天弦”零售价曾一度超过1500元。而今收入囊中后,聚焦次高端价位的剑南春是否会出现“消化不良”?

 
LVMH“败走文君”

 

一开始的文君酒是被酩悦轩尼诗寄予厚望的,这从其选择大腕姜文来拍摄广告片中可以窥测,其要打造的是一款“别具个性的白酒”。    

 

也就是说,酩悦轩尼诗其实想打造一款“洋化的中国白酒”,就如同洋化的葡萄酒一样,这些天真的大洋酒集团以为中国的白酒市场也会和葡萄酒市场一样,会逐渐认识并认同这种“洋化概念”。

 

于是,无论是广告创意还是品牌推广亦或是招商策略,文君酒走的都是有别于传统白酒的新路。“我们做市场的方法和大部分白酒不一样。我们从来不做大规模招商。” 此前,担任文君酒总裁的叶伟才曾这样对媒体表示。

 

2007年,LVMH出资2500万欧元取得文君酒55%的股权,当时文君还只是个在四川省内销售的地方品牌。后来,LVMH从产能、销售渠道、产品定位等方面对文君酒进行了全面升级和大刀阔斧的调整。

 

而到现在为止,9年多的时间,文君酒的品牌力似乎还是未真正走出四川,即便是在其重点打造的广东市场,也面临渠道不足、品牌不畅的尴尬。曾有当地媒体报道称,在广东的多数烟酒店,此前进驻的文君酒大多已经下架,原因就在于其产品定位高端、渠道窄众、销售不力,说白了,就是“卖不动”

 

而对于其品牌传播上,有分析观点认为,文君酒的品牌玩法有点像欧美市场的做法,但现实中的中国白酒消费更倾向多人场合,聚会畅饮为主,个人自饮为辅。LVMH一厢情愿地想把文君酒拉向优雅、放松和自由不羁的消费文化中,明显有些格格不入。

 

可以说,文君酒没有充分利用品牌背后的故事,真正拉近与白酒消费者距离

 

对比帝亚吉欧之于水井坊,笔者认为,洋酒巨头们对待中国的白酒市场还是有些水土不服。无论是文君酒还是水井坊,他们的洋酒老东家们都希望将其打造成中国白酒市场的高端品牌,赋予产品不一样的品牌个性。但显然,现实很不留情地狠狠打了他们的耳光。

 
剑南春会如何接盘?

 

显然,90870万元的交易让LVMH赚得了不少白花花的银子。但经过这么一折腾,文君酒已经竖起了超高端的大牌子,留给剑南春的却是一个“烫手的山芋”。

 

那么,文君酒会在剑南春旗下继续走老路定位超高端市场还是另谋出路,重新定位新的价位区间

 

有专家分析,接手后,文君酒或主打600-800元的价格区间,来补充剑南春在这一价位上的不足和劣势。

 

此前未经证实的数据显示,2015年文君酒销售额不足1亿元,由于销售不振,很多地方市场已难觅足迹,文君酒逐渐成为边缘产品。据了解,近几年文君酒市场价格定在600-1000元之间,但市场却一直处于萎缩状态,其根本原因就在于产品的价格和其背后的价值严重背离

 

现在看,LVMH掌管文君酒的近10年时间内虽然在品牌打造上花了不少心思,但从市场表现看,成效不大、效果不明显,所以,假如剑南春继续将其作为高端品牌来运营,依旧有很大的市场风险。

 

目前,剑南春各主力产品聚焦的是200-500元的次高端价格区间,很明显这一优势价格区间对文君酒而言是“价格禁区”,而600-800元的价格带对文君酒来说则根本不具有优势和资历。

 

那么,100-200元价格带呢?如果聚焦在100-200元价格带进行产品运作,文君酒还是有较高性价比的产品,但这也几乎完全背离了此前文君酒的品牌路径。

 

是聚焦品牌还是选择产品?是向上走高端还是调头走中端?是硬着头皮走老路还是另辟蹊径走新路?

 

我们拭目以待。

(本文仅做行业讨论,并无针对企业问题发难之意,也不对市场选择构成影响)

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