间隔时间不长，剑南春再度爆出重大新闻。据悉，文君酒之前的控股股东LVMH集团（法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，以下简称“LVMH”）已经完全退出，剑南春重新接手，成交价是90870万元人民币。

据《华夏酒报》记者了解，此次股权交易实际上在2016年10月份就已经完成，但双方对外一直秘而不宣，而就在乔老爷子回归后的这个档口，剑南春选择了放出风声，意欲何为？有什么打算？

此前，LVMH收购文君酒后一直将其定位为超高端产品，其文君“天弦”零售价曾一度超过1500元。而今收入囊中后，聚焦次高端价位的剑南春是否会出现“消化不良”？

 
LVMH“败走文君”

一开始的文君酒是被酩悦轩尼诗寄予厚望的，这从其选择大腕姜文来拍摄广告片中可以窥测，其要打造的是一款“别具个性的白酒”。    

也就是说，酩悦轩尼诗其实想打造一款“洋化的中国白酒”，就如同洋化的葡萄酒一样，这些天真的大洋酒集团以为中国的白酒市场也会和葡萄酒市场一样，会逐渐认识并认同这种“洋化概念”。

于是，无论是广告创意还是品牌推广亦或是招商策略，文君酒走的都是有别于传统白酒的新路。“我们做市场的方法和大部分白酒不一样。我们从来不做大规模招商。” 此前，担任文君酒总裁的叶伟才曾这样对媒体表示。

2007年，LVMH出资2500万欧元取得文君酒55%的股权，当时文君还只是个在四川省内销售的地方品牌。后来，LVMH从产能、销售渠道、产品定位等方面对文君酒进行了全面升级和大刀阔斧的调整。

而到现在为止，9年多的时间，文君酒的品牌力似乎还是未真正走出四川，即便是在其重点打造的广东市场，也面临渠道不足、品牌不畅的尴尬。曾有当地媒体报道称，在广东的多数烟酒店，此前进驻的文君酒大多已经下架，原因就在于其产品定位高端、渠道窄众、销售不力，说白了，就是“卖不动”。

而对于其品牌传播上，有分析观点认为，文君酒的品牌玩法有点像欧美市场的做法，但现实中的中国白酒消费更倾向多人场合，聚会畅饮为主，个人自饮为辅。LVMH一厢情愿地想把文君酒拉向优雅、放松和自由不羁的消费文化中，明显有些格格不入。

可以说，文君酒没有充分利用品牌背后的故事，真正拉近与白酒消费者距离。

对比帝亚吉欧之于水井坊，笔者认为，洋酒巨头们对待中国的白酒市场还是有些水土不服。无论是文君酒还是水井坊，他们的洋酒老东家们都希望将其打造成中国白酒市场的高端品牌，赋予产品不一样的品牌个性。但显然，现实很不留情地狠狠打了他们的耳光。

 
剑南春会如何接盘？

显然，90870万元的交易让LVMH赚得了不少白花花的银子。但经过这么一折腾，文君酒已经竖起了超高端的大牌子，留给剑南春的却是一个“烫手的山芋”。

那么，文君酒会在剑南春旗下继续走老路（定位超高端市场）还是另谋出路，重新定位新的价位区间？

有专家分析，接手后，文君酒或主打600-800元的价格区间，来补充剑南春在这一价位上的不足和劣势。

此前未经证实的数据显示，2015年文君酒销售额不足1亿元，由于销售不振，很多地方市场已难觅足迹，文君酒逐渐成为边缘产品。据了解，近几年文君酒市场价格定在600-1000元之间，但市场却一直处于萎缩状态，其根本原因就在于产品的价格和其背后的价值严重背离。

现在看，LVMH掌管文君酒的近10年时间内虽然在品牌打造上花了不少心思，但从市场表现看，成效不大、效果不明显，所以，假如剑南春继续将其作为高端品牌来运营，依旧有很大的市场风险。

目前，剑南春各主力产品聚焦的是200-500元的次高端价格区间，很明显这一优势价格区间对文君酒而言是“价格禁区”，而600-800元的价格带对文君酒来说则根本不具有优势和资历。

那么，100-200元价格带呢？如果聚焦在100-200元价格带进行产品运作，文君酒还是有较高性价比的产品，但这也几乎完全背离了此前文君酒的品牌路径。

是聚焦品牌还是选择产品？是向上走高端还是调头走中端？是硬着头皮走老路还是另辟蹊径走新路？

我们拭目以待。

（本文仅做行业讨论，并无针对企业问题发难之意，也不对市场选择构成影响）