每一个白酒品牌的成长，都映射出中国酒业发展的一段历史与现实、激情与荣耀。

2016年，可谓中国白酒品牌的探索之年。行业格局发生良性变化，消费升级和品牌转型推动了高端酒回暖，在整个市场盘子没有做大的情况下，行业集中度越来越高，白酒品牌明显分化，酒企营业收入差距在拉大。

行业变局也在加速变化。2016年最后一天，茅台“国酒”商标之争再起，同为“四大名酒”的西凤酒发生两大新闻：其一，“三个火枪手”之一的徐可强确定2017年不再续任西凤总经理，董事长秦本平代行职务。其二，由中国酒业协会主办的中国酒业品牌文化论坛在陕西宾馆召开。中国酒业协会常务副理事长王琦、中国传媒大学教授、著名品牌战略专家刘国基、陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、陕西西凤酒股份有限公司董事长秦本平、正一堂营销咨询机构总裁杨光、西凤15年6年陈酿酒品牌全程创意策划人、陕西禧福祥集团董事长王延安均出席会议，对白酒品牌的破立之道进行再解析。

先立：品牌背后更重要的是文化

白酒行业正在发生一系列变化。从2016年的各项白酒指标数据看，酿酒总产量与去年同期相比出现下降，销售收入、利润总额均呈现增长态势，白酒产业保持了良好的趋势，充分体现了调结构、去库存、增效益、提利润的行业调整总思路。

在此背景下，酒企业正面临着品牌创新、营销模式创新等一系列考验，很多酒企领军人也越来越认识到品牌的重要性、软实力的重要性、文化的重要性。

王琦在本次论坛上谈到，品牌背后是产品的质量、管理，更重要的是产品的文化和历史，目前市场上的全国知名品牌，每一个都有自己独特的文化支撑。基于对行业的深度思考，在现在的局势下，只有文化先行，以文化为主导，中国白酒的品牌树立才能实至名归。

酒业品牌的塑造要靠文化的支撑，品牌的核心是文化内涵，具体而言是其价值内涵和情感内涵，表达着该品牌所持有的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求等象征。

“品牌的塑造，最终要给消费者形成潜在的文化认同和情感眷恋，让消费者在饮用某种酒类产品后，不仅感受到它的滋味、品质，更能代表了消费者的个性、生活方式、文化表达。进而对某种品牌形成强烈的信赖感和依赖感，形成忠诚度，所以，品牌深刻的文化内涵和精神内涵，才是维系消费品与品牌长期联系的内在因素。酒业的营销创新需要文化的支撑。”王琦说。

目前，白酒市场以大众消费、日常消费、休闲消费为焦点，酒业营销模式也进行了如互联网+连锁、私人定制等各种创新，营销模式的本质在于更好地服务消费者，其创新离不开文化引领。

同时，我们也要认识到，产品品牌文化的塑造需要经销商和生产商共同面对，要使产品在市场上具有强大的竞争力和占有率，销售链条上的每个环节都要更好地配合、促进发展，发挥自己不可替代的优势资源，孕育出具有不可替代文化内涵的品牌。

刘国基在论坛谈到，商业一定要从做产品到做品牌，品牌具有全局性、指导性、长期性、坚持性和最高性特点，能够获得消费者“心”的认可，白酒行业尤其适合打造品牌战略。对于未能形成品牌战略的白酒企业，其品牌制胜之道在于：统一、集中、聚焦、强力传播和渠道为王。

秦本平表示，当前白酒行业经过深度调整，回暖趋势已经显现。在这样的新常态下，西凤在市场建设、品牌打造、质量控制、内部管理等方面不断优化提升，着力推进企业上市。另一方面，将以中国西凤酒城建设为平台，着力做好产业战略布局，加强资源深度融合，培育新的增长点。

再破：一个白酒品牌的升级

如果上述是白酒品牌的“立”，那么“破”从何处来呢？

2016年“双十一”，全民网物金额达到1207亿元，比2009年狂增了1791倍，全球化浪潮下，中国社会的消费升级不可阻挡，其对酒业的影响也是长期的、深刻的。

以西凤突破千万瓶大关、连年获得西凤单品销量冠军、为西凤大单品打造15年6年陈酿为例，它现在是西凤中高档酒的第一品牌，连续15年获得西凤酒第一销售冠军。自2011年起，由禧福祥集团独家代理，曾创下白酒OEM模式“金六福神话”的华泽集团董事长吴向东也多次对之赞誉有加。2016年，45度、52度西凤15年6年陈酿酒总销量为1224万瓶，实现总销售额15.65亿元。

杨光在谈到这一白酒品牌打造时说，它在陕西市场的持续性增长主要来源于集中度提高和消费升级，“区域性白酒品牌的增长，更多来源于企业战略聚焦根据地市场，以及由此带来的根据地市场深度占有”。

由此，杨光提出，在消费集中度越来越高的情况下，高端名酒品牌越来越难以撼动，100元以上价位新产品切割市场的机会窗口正在关闭，而区域性老名酒凭借品牌品质优势、资源集中优势和根据地市场灵活性，将逐步走向区域垄断。

不得不说，越是当下，行业新进的品牌成功率越下降，特别是白酒消费频次下降，造成市场再难以培育一个新品牌。而人们心中早已固定选择那些畅销的大单品、经典的老品牌。

所以，坚守品质的品牌春天即将来临，由于白酒消费频次的下降，整体消费量下降。从这个角度上讲，消费者购买力变相提高了，人们在品牌选择上，更愿意选择品质好的品牌，从而带动单次消费额上升，消费者更加理性和成熟。

杨光由此提出，白酒分化下强者恒强，积极调整的企业最具有希望，优质经销商+根据地市场是企业最佳战略组合，实施“大单品+聚焦根据地”的20%的企业会率先增长。

在早前的思路上，我们常常会想到一个厂家塑造一个大单品，比如茅台的飞天、五粮液的普五、洋河的海之蓝、泸州老窖的国窖1573等，大单品市场横行之下，名列四大名酒的西凤酒会拿出什么样的拳头产品？

西凤的答案之一是西凤15年6年陈酿，它正在慢慢进化成一个拳头产品。不同的是，它是由西凤酒的大商来完成，厂家做辅助工作。与金六福不同，它身上仍有深刻的西凤酒厂烙印，可归为西凤酒的大单品。

事实上，它是白酒厂商合作成功的一个典范，现在仍然处在品牌上升期，如果后期继续助力，将会再次拓展市场。

它确实有独到之处：15年来，市场费用投放和宣传投放超过15亿，是西凤品牌家族中第一个大力推广新凤型的白酒品牌，坚持不降价、不压货，对经销商按月按计划进货，零库存，不主动更换经销商，市场体系稳定。它还是白酒运营商中唯一一家建立100多个品牌形象、产品销售、文化展示、信息化管理于一体的形象店运营商。

王延安总结说，这十五年是品牌艰苦创业的十五年，从零开始艰苦创业到经历两、三年即从激烈竞争中脱颖而出；从默默无闻到成为影响陕西人生活的品牌、老百姓喝出来的品牌，牢记的是不忘初心和继续前行。