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形势倒逼白酒“救赎”
2016-12-30 14:55:46   来源:中国营销传播网   作者:王运启   评论:0

形势倒逼白酒“救赎”

过去10年,中国进入名酒时代。数据表明,从1990年开始,到1997年,这是白酒行业一个高速增长的阶段,因为生产力解放,市场发挥了重大的推动力量。但是在1997年,白酒行业出现了第一次拐点。自2002年以后,以五粮液、茅台等为首的名酒品牌不断提价,平均涨幅最少都在15%左右,一些“天价酒”相继出现,但高价格增长的背后并不是相应的品牌价值提升,很多是为了顺应“买酒的不喝,喝酒的不买”这种畸形的消费需求。到2005年,经过长达七八年的时间,白酒行业才开始重新进入第二次黄金时代,直至我们所熟知的2012年,黄金时代步伐艰难前行。

从本质上说是一些所谓的“特别渠道”助长了白酒市场的非正常化提价。其主要表现为,不少白酒企业过度追求“高速效应”,实现宏伟销售目标的背后往往是采用“压货式”销售,而非消费者买单。一些企业见风使舵,以“产能有限”为由,采取“饥饿营销”适时提价;同时为了防止其它品牌对自身地位的撼动,纷纷利用产品价格杠杆、以虚空的品牌地位为依托、通过提价方式展开竞争。在高端白酒品牌的竞争游戏下,一些二线品牌及中小品牌纷纷模仿、竞相提价,这种粗放式的竞争策略在根本上导致了白酒市场的恶性涨价,助长了“白酒泡沫”经济的加速膨胀。2012年“三公消费”限令等各种风暴轮番袭击;年末由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的表面炸得粉碎;同时,媒体披露郎酒为了实现百亿的销售目标,不断通过向渠道商压货来实现,茅台、五粮液等高档白酒的节日间销售明显下降等等,这些都决定了形势逼迫着白酒在整体收缩。面对危机,白酒企都在调整战略,纷纷走上了“自我救赎”之路,这其中就包括各白酒大鳄对产品结构调、主推腰部产品、创新渠道建设、以及研究消费群,改善品牌形象。

白酒转型“大鳄声音”

针对当下白酒处境,多位白酒业内“大鳄”发表了自己的观点与看法。茅台集团:合理制定白酒行业的价格政策对很关键。所谓“新形势”,不仅仅是指新的经济形势下的新问题、新思维,还包括新时期对白酒产业一系列发展问题解决和纠正的调整过程。这个调整进行得愈早、愈彻底,行业发展才会愈加健康和持久。泸州老窖:白酒产业是应该受到鼓励的产业,白酒是农产品深加工产品,白酒企业都在建粮食基地,使产品具有可追溯性的同时提高了农民收入。通过扩大销量、提高产能,使城镇化集中后的农民的收入进一步提高。同时,白酒拥有悠久的历史,是中国文化的重要组成部分,进一步发展民族品牌,需要考虑。苏酒集团:白酒消费需从政务转为大众、商务消费。白酒行业是朝阳产业,它的长期发展前景是好的,只是短时间内出现了危机,需要调整。这就要求政务消费转为大众、商务消费,扩容式增长转为企业式增长。拓展深层空间、渠道空间、平台空间。浙江商源集团:商业模式创新已成为白酒产业升级的核心驱动。继渠道激战和品牌博弈之后,商业模式创新已成为当下白酒产业升级的核心驱动,必将对产业升级与战略变革的方向和途径产生深远影响。在传统与现代、守正与创新之间游走,将是白酒赢得未来的永恒主题。

针对目前白酒的现状,业内人士普遍认为,无论从白酒产业发展角度还是社会进步的角度出发,白酒人都有责任重塑白酒产业的价值体系,共同携起手来,抱团合作,走出“丛林法则”的局限,从竞争走向竞合,加强沟通合作,重塑白酒产业的社会形象,让公众重新认识白酒。

主推“腰部”发力“中端”

据了解,现在白酒专专酒或零售网点上1000多元的没有500多元的好卖,而500多元的又没有200多元的好卖。这种形势下,降低价格、开发中端腰部产品成为近期白酒企业的工作重点。包括茅台、五粮液、泸州老窖等近10个品牌均推出有该价位的产品。这些酒企主动降低身段,发力中端市场是为寻求新的生存空间。

作为一线白酒的“领头羊”,贵州茅台与五粮液已经开始进行调整,将加大对中低端品牌,如婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品的投入。五粮液明确提出聚焦资源,打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。泸州老窖在1573的光环下,推出的“蜀窖”与国窖1573同宗同脉,借力国窖1573的品牌影响力,品牌价值与潜在市场认同度勿容置疑。西凤酒以高档酒获得较高收益的同时,西凤酒在品牌宣传、完善销售体系、调整产品结构等方面进行了调整和投入。西凤酒开发的三款定价在160-360元之间的大凤香系列产品,弥补产品结构中腰部产品的缺失,抢占腰部中端市场。

当前中国白酒的国际化道路整体发展缓慢,口感、生产标准及关税壁垒都是白酒国际化道路的阻碍因素。由于这些阻碍因素短时间内难以被突破,国际市场也很难在短时间内打开,相较国际化的自救方式而言,发力腰部中端市场更受到肯定。

抓住“消费”改善“品牌”

当前白酒行业进入调整自救和梳理时期,价值回归、理性消费、关注品质、打造品牌将成为白酒行业发展的主旋律。白酒业存在着“四重四轻”,即:重产能规模,轻市场风险;重政商(组织)消费,轻个体消费;重渠道推式营销,轻拉式营销;重“产品、价格、渠道、促销”4P营销,轻价值营销,太过追求香型、包装、年份等。

同时,一方面是高端白酒以价格作砝码的“品牌战略”;而另一方面是以诚信为代价的“生存法则”。虽然,不少人还会依旧认为“老百姓选的是品牌,高端白酒再涨个百十元也无所谓,买的人照样会买”,但我们不能忽视现今高端白酒现象与民生政策的种种不和谐因素,一定要从“团购为王”、“过度包装”这些误区中走出来,让消费者切实感受到“现在的好白酒买得起也喝得起”。不但要满足市场需求,还要创造市场需求。正如乔布斯所说“在已经发现需求的前提下,满足需求很简单,只要质量好或价格便宜,产品就会源源不断地卖出去;但是,创造需求却是另外一回事,它表现为现有产品与消费者所期望生活方式的不匹配”。营销专家卢泰宏建议白酒行业应抓住商务和个体消费。同时,不能只注重政商(组织)消费,要对商务消费和个体消费给予更大的关注。酒业也需要像银行业一样,把人个市场打开、扩大。营销过程中要用力于最终消费,厂家要让中间商感到积极力量和行业前景,将营销从“推式营销”过渡到“拉式营销”。

白酒企业面临品牌危机事件、特别是安全事件时,企业一定要以诚信为先,敢于担当责任,这样才能获得顾客与公众及社会的信赖。所以,白酒行业品牌形象要扎根品牌价值,强化白酒品牌。不仅是如何打造品牌形象,更重要的是维护,不至于因为降价遭受太大的伤害,特别是面临品牌危机时如何公关等非常重要。在品牌和价值上,要更加与消费者契合;在品牌传播上,要用消费者语言,产生更好的效果。

创新渠道用好“电商”

传统销售渠道的不景气,加之巨大的网购市场空间,让传统酒企蠢蠢欲动,纷纷加快渠道创新的步伐。据了解,目前天猫网上商城的酒水品牌已达数百余种,团购网站有不少白酒品类在售。在新形势下,白酒业的新渠道所占的比重远远大过我们的想象。需要从行业渠道过渡到最新渠道,比如互联网的网络渠道、公关、消费者的社交网络,都是一些最新的渠道。其中最主要的潮流是移动互联网。它是消费者沟通和购买的一个很大的渠道。而在这个时代,在移动互联网终端上,消费者可以自己完成很多事情,如果创意好,就能吸引消费者。随着“80后、90后”逐渐成为主流消费群体,网购作为消费渠道的地位正在逐步超过传统渠道。

同时,电商正在成为白酒的另一大新兴销售渠道,各大酒企应积极登陆以免贻误市场良机。高端白酒企业一方面应控制产量,缓解供大于求的市场关系,另一方面积极打造以商务和个人消费为主的高端产品,替代原有公务消费品种。对于包括国酒茅台、五粮液、泸州老窖在内的多家传统酒类企业纷纷触网,趁势进军电子商务市场。五粮液特意研发了一款375ml装的产品,主攻电商销售渠道。五粮液打造新产品、登陆电商的行为表明其已针对市场变化有所行动。茅台也紧随其后,不仅自建了茅台网上商城,其旗下的白金酒产品还与酒仙网签署战略合作协议,茅台白金酒正式入驻酒仙网。据悉,此次合作完成后,茅台白金酒将推出酒仙网专属产品进行销售,并先后登陆酒仙网及其签约的十大电商平台进行线上销售。

“千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金”,虽然白酒业的“营销救赎之路”任重道远,我们并不知道什么时候会迎来下一个白酒黄金周期,但相信大家都在积极努力着、准备着,让我们拭目以待。

编辑:张瑜宸

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