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白酒“封坛热”背后还需冷思考
来源:《华夏酒报》  2016-10-26 16:19 作者:杨军

2016年酒水行业封坛活动仍然盛行,全国较多区域、较多企业开展了较多场次的封坛活动。不经意间,封坛大典、封藏大典、储酒节、开酿节等成为新一轮的热议话题,似乎新的行业热潮滚滚袭来。

席卷而来的封坛热潮始末

第一款封坛酒(产品)是什么时候出现的,产品叫什么名字已经无从知晓了。至今,有多少个品牌出封坛产品、有多少款封坛酒,更是无法统计。但是,可以肯定的是,各种形式的封坛活动起源于封坛产品,即熟知的“封坛酒”。

封坛酒是对酒水品质的一种诉求,直至消费者内心的直观撼动“封坛酒必然是好酒”。无数封坛产品的出现也迎合了市场,但好景不长。随着营销的过度、品质的失控,封坛概念也慢慢让消费者失望了!如同“年份概念”、“原酒概念”、“储藏概念”一样,概念永远是概念,实质的品质才是真理。

先有了某款封坛酒,这个产品在市场上表现还不错,为了增加产品的内涵、与别的品牌进行区隔,于是将封坛产品进行了升级,有了封坛活动的出现。这是一个基本逻辑关系,应该适应大部分的场景(各种营销活动时需知晓两者的)。其实,一开始就有“挖掘历史、寻根问祖、发扬传承”想法的企业应该不多,更多的是炒作一种概念而已。

封坛事件营销的本质是通过仪式的过程感,增加与消费者的互动、增进消费者的参与、增强消费者的认同,较偏重营销层面。

传统的封坛活动是一种祈愿式的祭祀活动,与当今的酒类企业封坛活动差异较大。目前,大部分企业将封坛活动作为产品销售活动来办,例如:卖陈年老酒、卖当季头锅酒、卖个性定制酒、卖特色服务酒等等。还有的企业则将封坛活动办成一次纪念仪式、一场新产品发布会、一场使命宣言、一场文艺演出等等。由于文化背景、地域环境的差异,各种封坛形式陆续出现,真是百家争鸣、各有所长。不善于制作话题、利用媒体的酒水企业都很重视这一场品牌盛宴,有的企业还上升到战略层面。

各种形式的封坛活动,没有谁对谁错,但是需要明晰根源。几点建议:如若寻根,需要有源可依,切不可乱造概念,贻笑大方;如若祭祖,希望能够重视传承,切不可毁坏历史和礼仪;如若封坛,期望回归品质,切不可只有形式,望多为行业积攒正能量。其实,封坛活动也可以很年轻化,也可以很好玩。

封坛活动的卖点在哪里

历史感是第一卖点

※关键词:稀缺性;建议策略:限量

封坛活动一般优先考虑挖掘品牌的历史(时间)元素,结果表明也非常正确。历史感用产品来表现,一般3~5年以上的原酒就已经具有了一定的卖点;稀缺性需要企业切实用行动去树立标杆效应来解决,选择合适的产品、限定合理的数量、制定适合的价格等方面;同时,一般举行封坛活动的企业,每年会定期(例如在封坛大典上)封藏一定数量的原酒,以备后期储备。

案例1:2016年10月9日“汾酒2016重阳封藏大典”上,一坛1986年的66°头锅封坛老酒,以229万元的价格被华泽集团董事长拍得,其稀缺性的价值显而易见。

案例2:华泽集团江西李渡酒厂出了一款明星产品,名为“李渡高粱酒1955”,此酒以1955年真实的封坛老酒为基础,按比例成功复制出一批产品,数量稀缺,标价380元/瓶。该支单品上市短短几个月,销售额突破千万,对于一度在生死边缘挣扎的李渡酒厂来说,可谓是一个美丽的逆袭。

体验感是第二卖点

※关键词:专属性;建议策略:储酒、个性与服务

稀缺性是卖点,但是稀缺资源的数量毕竟是有限的。所以很多企业利用封坛活动,重点销售常规性原浆酒产品(将企业库存,转化为社会库存、消费者库存);由于原浆酒不同于成品酒水产品(成品酒水指经过勾兑、调味后,目前市场上常见的酒水产品),所以很多企业着手构建“小包装产品或收藏封坛产品”(例如推出10斤、20斤、50斤、100斤、500斤等不同重量的封坛酒)。为了增加销售附加值,有的企业更进一步推出了个性化储酒、二次封装、个性化定制酒体、差异化的包装设计以及纪念性质产品服务等手段,重点落在储酒和储酒后的个性化服务上了。要强调的是,如若存酒,企业必须建立良好的储酒场地,例如酒厂、酒窖等(酒窖、酒庄同样适合白酒推广,并非洋酒和葡萄酒的专利)。

案例3:山东古贝春酒业将封坛大典活动扩大成“封坛月”活动,每年固定月份举行。同时推出免费为客户存酒三年的服务(三年后企业按一定比例收取适量管理费用),还特提供个性化的二次调酒、二次包装等个性化服务,受到了不少消费者的欢迎。

仪式感(或认同感)是第三卖点

※关键词:文化性;建议策略:追根溯源、挖掘个性、传承新文化

很多人不禁要问,难道封坛大典就只是这些吗?当下,很多企业的封坛大典确实内涵不足,除了赤裸裸的销售几乎没有任何内容。销售的艺术不单单是买产品,封坛活动就是这样具有艺术性的销售形式。当然,也有很多企业做出了自己的文化特色:一方面,深度挖掘酒企自身的历史文化,进行梳理;另一方面,结合区域融合、再造新的文化。部分没有历史和背景的新兴品牌用产品结合人文也塑造了较好的新文化内涵。值得深度思考的是,目前看来封坛活动确实是一个极好提升品牌内涵的事件营销。

案例4:汾酒2016重阳封藏大典特点:

当季头锅:活动当天封藏的酒为2016年度九月初九开产酿造蒸馏的第一批原浆酒,选料非常考究,即选用晋中平原所产的“一把抓”高梁为原料,用大麦和豌豆制成的“青茬曲”为糖化发酵剂,酿造用水取自古井和深井的优质水;经独特的“地缸28天发酵,清蒸二次清,一清到底”传统酿造工艺加上汾酒人的精心酿造而成,在接酒时掐头去尾,保留腰部的酒体,是酒中极为珍贵的极品。

祭祀:司仪在诵读祭文后,象征着汾酒图腾的小口尖底瓮以及盛有高粱、大麦、豌豆三种原料的圣物被四位圣童呈送供奉,参与现场酿酒的九位大师傅、九位装甄师傅、九位贴甄师傅共27人,在司仪的引领下“敬天、敬地、敬先祖”,齐唱汾酒祈愿歌,表达了汾酒人对大自然的敬畏和对历代祖先、传承技艺的感恩之心。现场气氛庄严肃穆,让所有来宾都感受到了来自“汾”和“酒”文化的魅力。

文化:封坛大典全程晋文化元素贯穿始终,重阳封藏大典承载了汾酒悠久的酿造历史、深厚的文化底蕴和卓越的清香品质,展示了汾酒的品质自信、文化自信、价值自信。每一瓶头锅原浆汾酒里装着不仅仅是酒,更是一份寄托、一份期待。这种以酒为媒雕刻出的一个个时刻都是值得纪念的。

利用微博、微信、社群等社会化平台进行全程图文直播,还邀请了四位美女主播在花椒、一直播等网络平台同步视频直播,全程与热情粉丝互动交流不断制作话题,向新兴群体传播企业文化。

衍生卖点越来越多

随着封坛活动的发展和升级,一些企业找到了适合自身的细分卖点。例如:高端定制、储酒银行、产品众筹等。在新的竞争环境下,需要不断去发现、去调整,才能不断找到新的卖点和机会。需要强调的是,衍生卖点是在历史感、体验感、仪式感的基础上而来的,单一强调衍生卖点的重要性,是不符合经济规律的。

案例5:湖北石花酒业代言人为著名演员张嘉译。企业以代言人签约仪式上的一款明星签名封坛酒为原型,将封坛活动延伸至下线,发起了一次产品众筹的网络运动,原订众筹50万元即可的活动,最终众筹870多万元,引发了白酒业众筹热潮。

封坛活动存在的不足之处

缺乏价值,稀缺性在不断流失。白酒有三个核心价值要素:饮用价值、收藏价值和投资价值,很多企业的封坛活动喜欢全部囊括。殊不知,不少企业的封坛活动是缺乏价值感的,这个价值的根本点是封坛大典的发起方和受众方能获得怎样的直观利益?缺乏价值的主观原因是跟风办封坛大典所致,企业主自己还没有搞明白为什么要办封坛活动,如何向社会、向消费者进行有效的信息传递。

如果企业将封坛大典理解为一种销售行为,那么就应该设计完整并合理的商业模式,以保证买卖双方的有效利用,并建立具有公信力的体系;如果将封坛定义为提升企业品牌价值的机会,那么就应该写入企业年度品牌规划中,并进行周密的计划和安排,不能只是一天的封坛大典仪式,这样历史价值感无法获得公信力。

缺乏匠心。关于营销4p的最新观点是,产品将成为企业最大的战略!决定营销成败的核心因素将回归本质,工匠精神在白酒行业同样是适用的。我们很多管营销的老板、总监过度关注营销,而忽略了生产和工艺。如今的消费者越来越理性,不光要告诉他产品好,还要让他明白到底好在哪里,封坛产品也是如此!封坛活动是对产品和工艺的演绎与诠释,需要匠心之作。

缺乏卖点。笔者参加了不少封坛仪式,发现一个现象,每家封坛的流程和内容似乎相似度很高,现在的人心变化太快,一味地复制已经没有市场了。

缺乏营销。有的封坛活动缺乏前期宣传,有的缺乏后期维护,有的缺乏系统的可执行方案,这些都是缺乏营销的表现。封坛大典要将造势做好,就必须做好活动前后期的宣传工作(有条件的企业还可以利用电视媒体、新媒体进行预热和宣传)、做好活动整体的流程工作(让流程符合实际、符合事实、符合逻辑)、最后是做好细节管理(执行需要到位,大规模大执行、小规模小执行)。

缺乏传承。由于大多数企业缺乏传承,造成了封坛活动的很多事件有种无根之木的感觉!很多企业隐约也感受到了,有的企业也越来越注重传承,有的在深挖根源。传承是对先祖、前辈、前人的认同与继承,就像封坛大典上举行的祭祀活动一样,其根源就是传承。

传承分为两个部分,一部分是对意志的传承,包括企业的人文、工艺、配方、技艺和记忆财富等;另一部分是力志传承,包括建设、物品、操作手法等等。新兴可挖掘的方面包括:对根据地的传承、对历史一脉的传承、对企业经营理念的传承等等(诸多方面均可细心挖掘)。传承的目的是精髓的吸收和提炼。

缺乏特殊风险控制。很多企业对封坛活动进行了营销创新,但是没有合理地考虑到风险的问题。例如:部分企业试图将酒水银行、酒水交易平台、酒水期货引入封坛活动中,其也是存在风险的。酒水银行、酒水交易平台及酒水期货等,目前都还在摸索过程中,大部分针对企业客户(大宗原酒交易)、目前还是私人行为(交易难以保证)、收益同样存在不可控因素,建议慎重行之。

编辑:闫秀梅
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