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他山之石|从一款月饼的跨界之旅中洞悉酒类跨界营销三重境界
2016-09-16 20:58:12   来源:界面新闻   作者:张小湖   评论:0

编者按:月饼销售在每年中秋佳节的消费市场上都扮演着重要的角色,与酒类销售类似,月饼销售近年来也不断推出更为新颖的销售手段吸引消费者,其中便不乏跨界营销的身影。

文章《一款月饼的跨界之旅》通过介绍一个月饼与手机跨界组合销售的案例,为广大销售同仁阐明了跨界营销从异业合作到用户跨界,再到社群营销的三重境界。同为传统文化造就的商品,销售旺季又恰好重合,在了解月饼销售如何实现跨界营销的同时,酒类的跨界销售又能从中得到怎样的启发?
 

原标题:一款月饼的跨界之旅

 

中秋将至,我在逛超市时发现,最显眼的位置里都摆满了月饼,这并不奇怪。引人注意之处是,月饼的宣传单页上写着买月饼送华为手机4A的字样。
 

 

在上半年,华为手机在国内销量勐增成为第一,是华为手机与月饼厂商的跨界营销吗?果不其然,当我来到数码产品柜台,看到的是“买华美月饼抽荣耀4A”字样。回到家查询华为的线上商城、官方微博、官方微信、花粉俱乐部(华为粉丝社区)以及华为的贴吧等各个渠道,发现华为均推送了“购荣耀4A送华美月饼”的消息。

 

一款月饼与一部智能手机有何联系?二者分属食品与数码领域,唯一的特性可能就是都是大众消费品,都拥有潜在的海量用户群。通过中秋这一特定节日,月饼厂商用抽手机来拉动销量,手机厂商用送月饼来激励用户,这是一次典型的跨界营销:横向跨界。

 

不同行业之间的异业合作,用户共享,销售增加,双方均能获益。唯一需要注意的就是品牌相当,手机领域的华为,食品领域的华美。我发现,除了与华为手机进行合作外,华美月饼还与航空领域的海航集团、移动app的理财通以及时尚媒体领域的城市画报进行了跨界合作。

 

去年中秋,我也观察过几款月饼们的营销玩法,比如逻辑思维、黑马哥的自媒体玩法,稻香村的定制,当时的华美的做法是,让月饼会说话,以创意的方式卖月饼,扫一扫月饼上的二维码,输入月饼盒上指定的12位编码,就能收到亲友的祝福语。在今年,华美的营销玩法再度升级,开发专属app把语音玩法升级成了更加高端的AR技术。

 

打开“华美中秋app”后,这款app会自动调用摄像头,呈现手掌中的嫦娥跳舞景象,用户可以体验最高端的ar技术,也可以晒照片到朋友圈。想体验的读者,下载地址是华美的“中秋合家欢”活动平台,“与嫦娥共舞”选项即可。

 

不论是语音祝福,还是ar技术的嫦娥跳舞,也属于一种跨界营销,这是一种产品本身的自我跨界,赋予产品特性之外的更多能力。比如月饼结合语音,语音结合ar。世界上的一些高端品牌,均会推出自己的跨界产品,比如宝马x3系列suv,就是轿车与越野车的跨界。

 

产品自身的跨界,区别于异业合作,不仅可以使得产品品牌升级,还能刷新用户对品牌的认知,从而收获那部分喜欢尝鲜、乐于看到创新的用户。

 

如果说异业合作是跨界营销的第一种境界,那么基于产品的跨界便是第二种境界,同时也是一种产品的创新。在二者之上,还有更好的一种跨界形式:用户跨界。向用户传递理念,延伸品牌的覆盖面,调动他们的积极性参与到品牌的传递之中。

 

这是一种社群的玩法,或者影响用户心智的跨界,比较经典的案例是杜蕾斯和米其林。杜蕾斯总与与他八杆子打不着的一些热点巧妙的结合在一起,从而引起用户的惊叹和自发传播。而米其林更赞,一个生产轮胎的企业偏偏喜欢给餐厅打星级,并且还成了最权威的餐厅点评机构。

 

你在获悉社会热点时间的时候,你在米其林星级餐厅吃饭的时候,其实已经被深深的跨界营销了。这便是跨界营销的第三层境界:社群营销。

编辑:王吉本

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