中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 营销 > 正文

从0到1,一个东北小微酒企的逆袭路
2016-08-23 17:59:12   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   评论:0

 

关于白酒、关于文化、关于思考乃至面临生存压力时的态度,笔者相信每个个体的理解都是不同的,就像是同样一杯酒饮出的百感千味一样。目前,全国有三万多家酒厂,大部分都还是小微型企业。在白酒行业年产值近5000亿的份额中,这些企业的贡献虽然不大,同时他们也不知道什么是IPO、什么是天使投资人、什么是互联网+、什么是盘中盘模式……甚至这些企业更多面临的是生存问题,但他们依然努力调整自身的市场战略,在艰难中前行。

在当下轻资产重互联的思潮下,在轻经营重投资的环境下,希望更多的小微企业能够生存下去,度过难关,发挥各自的特点与优势,成就属于自己的实业梦想。

立足东北,背靠家乡

圈的心情,未来没有了方向

时间:2015年11月3日

区域:吉林省某县城

关键词:从0起步

位于吉林省吉林市的永隆泉酒业有限公司,是一个有历史的区域型白酒企业,前生叫“老万烧坊”,在东北三省有一定的知名度。建国后以清香型为主的“老万小烧”系列产品可谓家喻户晓。近年来,随着外来品牌的进入、竞争环境的加剧,企业举步维艰。和众多小微型酒企所面临的问题相似:拼品牌拼不过泸州老窖、洋河,拼成本拼不过地方小作坊,拼团队拼不过本地大经销商等,在这种情况下,企业需要从0起步,从0开始。

说明:东北市场尤为特殊,地广人稀(尤其县级城市城区较小、村屯众多而分散),渠道以餐饮为主(餐饮主要靠酒水赚钱,加价率极高,一般供8元左右的光瓶酒终端零售在23元左右,赊销普遍、跑单频繁),消费者对品质品牌关注度低(很多消费者认为好酒标准是喝着有酒味、喝多了不晕乎、第二天头不痛,经过调研我们发现市场上充斥着很多的酒精酒,更甚者有不少100%酒精比例的酒水等),整体消费水平较低(现象一:散酒消费多,零售价1~2元/斤的酒水较多;现象二:很多屯里有拿苞米换苞米酒,或者付少许费用请人到自家酿苞米酒,整体消费水平较低),但是大众市场消费量巨大(人均酒量大、好饮者多、酒风粗犷、小圈子氛围浓厚等造成酒水消费量巨大)。

适者生存,首先是找到正确的方向

时间:2015年11月

区域:吉林省某县城

关键词:战略与落地(1个月,1000家以上网点开发,20%核心终端掌控,根据地市场品牌进入前3阵营,25元单品一枝独秀)

适者生存是不变的真理,找到正确的方向是关键。永隆泉酒业地处东北,无法回避这个问题。但是,面对如此的市场环境,该如何选择成为了难题。还是小微的永隆泉酒业如果不做本地市场,企业就犹如空中楼阁没有根基,但是做本地市场的话又没有利润,很有可能赔本也赚不到吆喝。

经过咨询项目组深入实地的调研、走访和思考,最终制定了符合永隆泉酒业自身情况的发展战略。

第一:传统市场(餐饮、流通)必须切入根据地市场,但不是业务重点,保持城区/核心乡镇有一定品牌可见度即可。

第二:在找不到经销商的情况下,先直营启动市场,再以保姆式的托管业务服务,实现分销网络的快速建立(为企业培养多元化业务人员,不分渠道,按片区、按客户分业务拜访区域,以分销客户网络为中心)。

第三:在产品策略上,不与市场主流光瓶酒拼价格,避其锋芒进行跳档竞争(如某县级市场主销价位为20~23元/瓶的光瓶酒,永隆泉切入25元价位)。并用实惠的、新颖的促销手段回补终端利润(如包量返利、一店一策的瓶盖费政策)、回补消费者实惠(例如促销礼品、促销活动等)。同时,还有包装差异化、品质教育差异化等手段。

第四:将企业资源进行局部聚焦,把有限的人力物力财力集中在核心业务上,以实现利润最大化(开展团购业务,引导小圈子氛围,制造品质话题进行小区域传播)。

通过3个月左右的市场运作,永隆泉酒业实现了传统市场核心渠道的覆盖(某城区500个左右终端,近100家核心终端),解决了企业无市场、无品牌、无产品等基础问题;实现了业务团队收支平衡、可以养活自己(工资、提成和油费开销等),解决了现实的企业经营问题;通过邀请消费者来厂游,小型宴请、茶话会等形式,在根据地市场成功树立了良好的企业形象(积极、正面、诚信),实现了其品牌在市场上快速进入前三序列(第一为全国名酒某品牌、第二为地级市某品牌、第三为本品牌)。同时,企业核心大单品雏形初现(酒质好、性价比高,值得信赖、放心产品等)。

说明:对于大多数销售额5000万元以下、团队不足20人、市场局限在县级范围内、一直跟随前三品牌等因素的小微企业来说,我们建议“抓到关键问题,认真思考区域战略,找到并培育具有自身特点的核心竞争力才是企业正确的发展方向”。

从经典茅台瓶开始的一段个性化团购之路

广泛熟知茅台酒和茅台酒瓶

时间:2015年12月

区域:吉林省吉林市

关键词:标准版(聚焦资源,启动商务团购业务,从赠饮10000瓶到客户上门找酒)

茅台作为国酒,被中国人广泛传颂。由于团购渠道的特殊性,我们以茅台酒瓶为原型,结合东北特殊的地缘文化,设计并制作了第一款团购产品。用它来作为团购业务的敲门砖可以降低无数的消费者教育成本,并快速打开营销局面。

有一位客户是这样评价这款产品的,“简单、大气、上档次”。简单主要因为是经典的茅台瓶型、简洁的牛皮纸标签、主流的白酒元素;大气是因为在设计上采用黄金比例分割,文字与色调的精彩处理;上档次主要由于其简单而不简陋的材质,画龙点睛的纸袋配衬。

培养定制需求,增加产品附加值

时间:2016年1月

区域:吉林省

关键词:定制版(从制造话题到引领圈子需求,从个性服务到单客户人均起订量10000瓶以上)

需求源于特殊的“卖点+消费习惯”的培养与教育。

首先,这款茅台瓶的标准版产品命名为品藏,做到100%的纯粮食酒品质。香型为清浓兼香型,我们邀请大师级调酒师为这款品藏调制了“特殊口感”,这款兼香型的产品在东北市场较为特别,具有一定的差异化和卖点。

其次,将这款兼香产品“特殊口感”的卖点与东北小圈子文化相结合,在小范围制造消费理由和消费话题(例如:东北人自己的茅台、我朋友自己酒厂的私藏好酒、100%纯粮好酒等话题)。开展针对性的老板对老板的公关(酒厂老板带头喝、邀请朋友喝、送给朋友的朋友喝等等)。这部分有经济能力又注重品质和质量、老板级的潜在客户“立刻浮出了水面”,成为了标准版品尝的忠实消费者。

再者,适时导入增值服务,提升产品附加值。东北市场是有个性的市场,每个客户都希望做到与众不同。将每个客户都作为一面旗帜,每个客户都是一个品牌,就能更好地挖掘需求。标准版品藏在小圈子推广开后,推出了定制服务,为每一位客户提供个人定制产品。

有意思的是,我们为永隆泉酒业设定的单瓶酒价格为88元/瓶,起订量为600瓶(即100箱),实际每个客户的首单定制量都在10000瓶以上(为企业赚得了口碑和实实在在的高利润)。

说明:小微企业的小品牌化源自做好客户服务,对于小微企业品牌的理解应该结合所处市场的竞争环境,有时候一个漂亮的包装也可以看作是品牌问题。定制业务较为繁琐,客户需求差异大,特色要求多。

小微企业无微不至的跟踪服务,并提供专业的建议,会在客户心中慢慢地树立品牌价值。

深度演绎,定制个性化的产品

时间:2016年4月

地点:东北区域

关键词:升级版(年目标10000个大众消费订单)

2016年春节后,经过进一步的市场调研、多方的成本控制,内外部业务流程的再梳理,永隆泉酒业启动个人宴席定制业务模块。目前个人宴席定制业务可以做到50瓶起步,部分地段产品的定制价格在20~25元/瓶(保障品质的前提下)。

同时,结合东北地方特产,正在开展特产业务。结合专卖店正在开展特色酒馆业务的打造,未来个人定制业务将向更广阔的区域进行拓展,打通更长的生态链。

目前永隆泉酒业定制业务量较多的是婚宴酒、升学宴酒,要强调的是,目前开展定制业务的酒企较多,所采取的定制工艺不同,定制内容差异较大,起订数量和价格也各不同,符合自身需求的才是最好的。

说明:在企业3~6个月的调整过程中,我们同样也遇到了不少问题。这些问题相信很多企业也都不陌生,例如,外埠市场招商进展不顺、局部市场产品动销缓慢、销售人员培养周期过长、企业现金流紧张等等。

当下点滴的成功不算什么,未来小微酒企每一步能否走好才是关键,今后企业还有很多需要努力和完善的地方。希望酒类企业能够用平和的心态去迎接更大的挑战,能够更正确地把控发展方向,能够更细致地做好过程管理,能够更大胆地去向往,才能够活下去、活得好。

编辑:闫秀梅

广告

weixn

相关热词搜索:东北 酒企 逆袭路

上一篇:纪家晶:关注酒业互联“下半场”
下一篇:中报密集出炉,酒企卖酒各有良方