酒水互联时代，我们谈什么？

功能消费时代是无品牌，在品牌时代，品牌是企业的品牌，而今天，我们应该建立的是消费者的品牌，就是让消费者参与进来。当“消费体验至上”成为商业运行的重要法则，“以消费者为核心”将成为互联网思维的核心，在市场实操和渠道面的工作走向精细化的同时，传播面的工作却大有可为。

以“创新+互动”为导向的消费者工作，嫁接节点、社会话题的时段性消费者互动活动，通过互联网、移动互联技术手段实现，怎样打造消费体验？怎样做品牌传播？这些都值得传统白酒企业予以关注、敢于实践。

用互联网大数据进行细分人群精准定位，进行互动，形成联系，打造社区，让消费者在线上、线下生活消费在一起；以社会化媒体传播为导向，用户的内容体验和互动，以及沟通方式的转变，实现虚拟与现实之间的互动，这才是传统酒企实现互联时代传播转型的真正源动力。

从建军节活动看节点性互联互动

轻轻一点，转发朋友圈，《嘿，战友！》《永远的战友，永远的兄弟》……。这是国井扳倒井系列酒水建军节H5手册。自上线传播以来，四大市场（济南、淄博、滨州、东营）累计点击传播量突破20万。

国井扳倒井，献礼八一节，包括济南、滨州、东营、淄博在内的四个市场全线联动。淄博、东营、滨州三大市场，通过线上传播邀约，引流到线下开展敬军活动，累计开展160多场战友聚会赠酒活动。济南市场成功举办中国空降兵济南战友、海军航空兵济南战友、34师济南96年战友等战友聚会的赞助活动，活动均取得良好的市场反应和群体口碑。

这次品牌互动传播实践里面有三个核心点：

第一，热点不断，营销不断。最近里约奥运来了，大家的目光，都主动、被动、顺带着被朋友圈的各种企业、个人的植入性广告所影响着。有影响，可互动，可借力，都可以去做，关键是系统性开展，以及活动主题与品牌调性如何完美嫁接。

对于扳倒井而言，90年代传播“中国之力”到后来的“饮不尽的豪爽”，这是一个带有力量的品牌，充满了男人的豪情，品牌给消费者的印象是刚强、豪迈的，也符合军人圈层的情感寄托。因此，建军节对于企业而言，是实现品牌互动传播非常有意义的节点。

第二，内容为王，共鸣互动导向。为了抓住退伍军人的眼球，借势建军节，H5手册以战友情为纽带，将退伍军人群体激活。

从情感出发，每一个立意、每一个篇章、每一个措辞，都是从灵魂深处挖出来的，不直击人心誓不罢休。围绕军队主题，极力渲染战友情谊。

我们推敲每一个措辞，用心制作每一个画面，从“兵”的角度去演绎和诠释，力求与受众产生共鸣。

第三，系统运作，线上话题不断，线下服务暖人心。线上进行感性传播，同时公布活动参与方式；从线上到线下，我们仅设置了一通电话的距离。相比过去的线下消费者促销，传播更加便捷，消费者参与更加简单有趣。企业线下组织、筹备、后勤服务保障同样关键，客服跟进、服务及时。

而且，企业也要做好预算：比如说赠饮多少，如何赠饮，需不需要司仪去解说，司仪该以怎样的形象去解说，酒店的横幅要不要拉，氛围如何做？从细节着手，迎接好引流来的消费人群，才能实现线上线下完美结合。做公关互动，核心就是要做到人群心坎子里，完美的执行才能“将心比心”收获美誉度。

那么，受众为什么要参与？基于目标受众和参与群体而言，还需要做好以下三点：

品牌相关性导向抓热点：“天啊，这居然是一个广告”“再看一遍”……有时受众并不是反感广告，而是反感内容，反感这种“来了就上”的直接和“莫名其妙”的嫁接。“切，和你有关系吗”，这样的广告是失败的。

参与互动传播的便捷性：互动营销是要访问者很方便地参与其中，而不是要经过复杂的过程才能参与，否则访问者参与互动的机率就会小很多，人是有惰性的，特别是网民，其惰性更大，参与互动比较复杂，就会点点鼠标离开，不会参与其中。活动开展方式的陈述要简单，要留客服电话，及时沟通答疑。

对访问者、参与者的利益输送：“和我有毛线关系？”内容精心设计，也有情感共鸣，但鸡汤喝多了也腻人。

来点实质的吧。除了阅读体验，要有利益输送，要有参与动力。有利益输送，自然就会产生“毛线关系”。“春节回家”、“父亲节”、“母亲节”……，和滴滴有毛线关系，但他们做的是倡导“常回家看看”，围绕探亲旅程送专车券。你就坚信吧，一块钱的券都会有人抢，让你转朋友圈你就转。

对于扳倒井而言，军人天生会对这样的传播内容感兴趣，点击看了，有没有战友聚会和其他场合聚会的需求，会不会排斥美酒送到餐桌还是免费的？当然不会！

趋势的把握，互动体验的导向，企业应如何做？

其实，很多时候传统酒企对于这种时点的公关活动并不重视，总认为没有大促大销或直接进行渠道促销一些纯销售行为来得直接、顺手。未来，可以预见的是，企业在传统媒体上的硬性广告会越来越少，依托新媒体的消费者沟通交流活动会越来越多。消费者的工作，无法毕其功于一役，非常重要的一个因素就是消费者工作的系统性与创新性。

互动性、体验性品牌塑造是趋势。通过创新推广方式，利用创新媒介与消费者进行沟通交流，将成为未来品牌与推广的新生力量。

媒介投放方向发生变化。从过去传统媒体、硬广传播，到强化终端销售氛围与自媒体运营、移动互联推广。媒介使用方式的变化，第一是营销成本考虑；第二，是消费者媒体接触习惯的变化。目前，优势酒企已经实现新媒体、移动互联媒体的传播应用、微信平台运作、微博节点式话题炒作、H5微场景传播、朋友圈推广平面的持续投放。

意见领袖公关营销转化为社群互动，更加娱乐化、轻松化、多元化的消费互动形式。过去企业多以“一桌式品鉴会”为意见领袖沟通交流方式，未来企业将实践各式各样的社群活动，站在目标消费者角度、站在社群兴趣层面去规划活动。围绕核心消费人群开展钓鱼比赛、小规模体育竞技比赛、户外骑行、登山比赛等丰富多彩的活动形式，让品牌与消费者玩到一起，而不是过去目的性、功利性过强的“纯公关”。

事件活动多元化，企业社会化营销速度加快。微信、微博、事件植入、体育活动、消费者参与性更高，企业对于社会热点事件、消费者潮流生活方式有着更为明锐的洞察力。

企业推广团队工作要升级。企业传播从过去的“花钱的事”、“资源消耗战”转变为“动脑子”、“高效率”的事，对于企业企划部、推广团队提出了更高的要求。传播更加强调“内容为王”，要有吸引力。（作者系智邦达营销咨询有限公司董事长）