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互联网时代的节点营销这样做
2016-08-17 16:26:59   来源:《华夏酒报》   作者:张健   评论:0

酒水互联时代,我们谈什么?

功能消费时代是无品牌,在品牌时代,品牌是企业的品牌,而今天,我们应该建立的是消费者的品牌,就是让消费者参与进来。当“消费体验至上”成为商业运行的重要法则,“以消费者为核心”将成为互联网思维的核心,在市场实操和渠道面的工作走向精细化的同时,传播面的工作却大有可为。

以“创新+互动”为导向的消费者工作,嫁接节点、社会话题的时段性消费者互动活动,通过互联网、移动互联技术手段实现,怎样打造消费体验?怎样做品牌传播?这些都值得传统白酒企业予以关注、敢于实践。

用互联网大数据进行细分人群精准定位,进行互动,形成联系,打造社区,让消费者在线上、线下生活消费在一起;以社会化媒体传播为导向,用户的内容体验和互动,以及沟通方式的转变,实现虚拟与现实之间的互动,这才是传统酒企实现互联时代传播转型的真正源动力。

从建军节活动看节点性互联互动

轻轻一点,转发朋友圈,《嘿,战友!》《永远的战友,永远的兄弟》……。这是国井扳倒井系列酒水建军节H5手册。自上线传播以来,四大市场(济南、淄博、滨州、东营)累计点击传播量突破20万。

国井扳倒井,献礼八一节,包括济南、滨州、东营、淄博在内的四个市场全线联动。淄博、东营、滨州三大市场,通过线上传播邀约,引流到线下开展敬军活动,累计开展160多场战友聚会赠酒活动。济南市场成功举办中国空降兵济南战友、海军航空兵济南战友、34师济南96年战友等战友聚会的赞助活动,活动均取得良好的市场反应和群体口碑。

这次品牌互动传播实践里面有三个核心点:

第一,热点不断,营销不断。最近里约奥运来了,大家的目光,都主动、被动、顺带着被朋友圈的各种企业、个人的植入性广告所影响着。有影响,可互动,可借力,都可以去做,关键是系统性开展,以及活动主题与品牌调性如何完美嫁接。

对于扳倒井而言,90年代传播“中国之力”到后来的“饮不尽的豪爽”,这是一个带有力量的品牌,充满了男人的豪情,品牌给消费者的印象是刚强、豪迈的,也符合军人圈层的情感寄托。因此,建军节对于企业而言,是实现品牌互动传播非常有意义的节点。

第二,内容为王,共鸣互动导向。为了抓住退伍军人的眼球,借势建军节,H5手册以战友情为纽带,将退伍军人群体激活。

从情感出发,每一个立意、每一个篇章、每一个措辞,都是从灵魂深处挖出来的,不直击人心誓不罢休。围绕军队主题,极力渲染战友情谊。

我们推敲每一个措辞,用心制作每一个画面,从“兵”的角度去演绎和诠释,力求与受众产生共鸣。

第三,系统运作,线上话题不断,线下服务暖人心。线上进行感性传播,同时公布活动参与方式;从线上到线下,我们仅设置了一通电话的距离。相比过去的线下消费者促销,传播更加便捷,消费者参与更加简单有趣。企业线下组织、筹备、后勤服务保障同样关键,客服跟进、服务及时。

而且,企业也要做好预算:比如说赠饮多少,如何赠饮,需不需要司仪去解说,司仪该以怎样的形象去解说,酒店的横幅要不要拉,氛围如何做?从细节着手,迎接好引流来的消费人群,才能实现线上线下完美结合。做公关互动,核心就是要做到人群心坎子里,完美的执行才能“将心比心”收获美誉度。

那么,受众为什么要参与?基于目标受众和参与群体而言,还需要做好以下三点:

品牌相关性导向抓热点:“天啊,这居然是一个广告”“再看一遍”……有时受众并不是反感广告,而是反感内容,反感这种“来了就上”的直接和“莫名其妙”的嫁接。“切,和你有关系吗”,这样的广告是失败的。

参与互动传播的便捷性:互动营销是要访问者很方便地参与其中,而不是要经过复杂的过程才能参与,否则访问者参与互动的机率就会小很多,人是有惰性的,特别是网民,其惰性更大,参与互动比较复杂,就会点点鼠标离开,不会参与其中。活动开展方式的陈述要简单,要留客服电话,及时沟通答疑。

对访问者、参与者的利益输送:“和我有毛线关系?”内容精心设计,也有情感共鸣,但鸡汤喝多了也腻人。

来点实质的吧。除了阅读体验,要有利益输送,要有参与动力。有利益输送,自然就会产生“毛线关系”。“春节回家”、“父亲节”、“母亲节”……,和滴滴有毛线关系,但他们做的是倡导“常回家看看”,围绕探亲旅程送专车券。你就坚信吧,一块钱的券都会有人抢,让你转朋友圈你就转。

对于扳倒井而言,军人天生会对这样的传播内容感兴趣,点击看了,有没有战友聚会和其他场合聚会的需求,会不会排斥美酒送到餐桌还是免费的?当然不会!

趋势的把握,互动体验的导向,企业应如何做?

其实,很多时候传统酒企对于这种时点的公关活动并不重视,总认为没有大促大销或直接进行渠道促销一些纯销售行为来得直接、顺手。未来,可以预见的是,企业在传统媒体上的硬性广告会越来越少,依托新媒体的消费者沟通交流活动会越来越多。消费者的工作,无法毕其功于一役,非常重要的一个因素就是消费者工作的系统性与创新性。

互动性、体验性品牌塑造是趋势。通过创新推广方式,利用创新媒介与消费者进行沟通交流,将成为未来品牌与推广的新生力量。

媒介投放方向发生变化。从过去传统媒体、硬广传播,到强化终端销售氛围与自媒体运营、移动互联推广。媒介使用方式的变化,第一是营销成本考虑;第二,是消费者媒体接触习惯的变化。目前,优势酒企已经实现新媒体、移动互联媒体的传播应用、微信平台运作、微博节点式话题炒作、H5微场景传播、朋友圈推广平面的持续投放。

意见领袖公关营销转化为社群互动,更加娱乐化、轻松化、多元化的消费互动形式。过去企业多以“一桌式品鉴会”为意见领袖沟通交流方式,未来企业将实践各式各样的社群活动,站在目标消费者角度、站在社群兴趣层面去规划活动。围绕核心消费人群开展钓鱼比赛、小规模体育竞技比赛、户外骑行、登山比赛等丰富多彩的活动形式,让品牌与消费者玩到一起,而不是过去目的性、功利性过强的“纯公关”。

事件活动多元化,企业社会化营销速度加快。微信、微博、事件植入、体育活动、消费者参与性更高,企业对于社会热点事件、消费者潮流生活方式有着更为明锐的洞察力。

企业推广团队工作要升级。企业传播从过去的“花钱的事”、“资源消耗战”转变为“动脑子”、“高效率”的事,对于企业企划部、推广团队提出了更高的要求。传播更加强调“内容为王”,要有吸引力。(作者系智邦达营销咨询有限公司董事长)

编辑:王玉秋

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