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市场、产品、消费者，聚焦小刀酒霸州市场开发

来源：微酒 2016-07-17 22:01 作者：袁会文李卫

在霸州，老村长、牛栏山、龙江家园等品牌经过多年运作已占领当地大部分光瓶酒市场。然而在在过去两年，一款名为“小刀”的光瓶在当地迅速崛起并成为当地光瓶酒新的领军品牌。

据小刀酒公司相关负责人透露，小刀酒仅去年一年在霸州市场就获得了近3300万的销售额，且这一销售数据还在不断扩大。通过实地调研，记者发现，小刀酒之所以能在短期内快速赢得市场，背后的秘诀仅仅就是一招——聚焦！

市场聚焦

据公司相关市场负责人介绍，公司当初之所以把霸州作为重点市场打造，主要是基于周边环绕着以保定、北京、天津等核心的样板市场，经过多年运作，这些市场已经有了非常良好的市场的氛围。在这种情况下，把霸州作为重点市场打造是极易成功的。

纵观整个酒水行业，不论是以北京为根据地向周边辐射的牛栏山、还是以石家庄为重点市场向周边拓展的老白干以及以合肥为大本营向周边扩散的古井等。

这些稳扎稳扎，做好一个样板市场然后不断向周边辐射的企业总是很容易获得成功。反之那些不分区域、全国广泛招商运营的企业却很少有成功的案例。

产品聚焦

据当地代理商介绍，小刀酒其实很早就已经在霸州市场进行运营了，但是由于市场上的光瓶酒鱼龙混杂，在这样一个上有牛栏山、老村长，下有龙江家园、一担粮相互割据争霸的市场环境下，盲目的跟进是很难获得成功的。

要想在市场竞争中分得一杯羹，最重要的是要打造一款独具特色且极具竞争力的产品。为此，公司在13年开始进行产品聚焦。

据该市场负责人透露，公司采取聚焦策略后，开始收缩产品线，将一款零售价为18元的小刀原浆酒作为核心大单品进行运作。

除了对产品的包装和品质上进行了全面升级外，在市场建设上，所有的资源也全部进行聚焦。无论是货架陈列还是氛围，都以小刀原浆为核心。

此外，公司还通过与部分核心终端签订陈列协议，以此来保证这一战略的成功。通过陈列协议我们可以看出，公司对陈列的品类、陈列标准有着严格的规范。

区域聚焦

在市场推广初期，公司将工作重点聚焦到周边几个有影响力的乡镇。通过样板市场打造，形成农村包围城市的战略布局。

安徽智卓营销咨询公司董事长朱志明在接受采访时表示：“之所有采取以农村包围城市的策略，一是可以有效的避开与当地成熟品牌老村长、牛栏山的正面竞争。

二是围绕乡镇稳扎稳打，步步为营，当周边乡镇具备一定销售量和影响力时，在对城区进行突围是极易成功的。

为保证这一战略的成功，公司在操作模式上采取1+1精细化运作。针对目前合作的二批商，安排一名业务进行贴身服务。

业务员每天会按照公司下达的任务，与二批商一同开发维护市场。这种相互监管，共同推进的方式，在一定程度上提高了市场的执行效果，做到了1+1》2的效果。

为保证终端推销的积极性，公司在产品的价格上，也给终端预留了相对较高的利润空间。

通过以上数据我们可以看出，小刀酒的零售价和终端利润空间要远远大于其他竞品。值得注意的是，小刀的零售价也高于竞品。对此，该市场负责人告诉记者，主要一是为了提升产品品牌形象，二是为了迎合消费升级。

消费者聚焦

与快销品不同的是，光瓶酒没有那么高的自点率。所以在完善市场基础工作之后，公司围绕消费者做了一系列买赠和免品活动。

有意思的是，在推广初期，老村长和龙江家园也在做消费者买赠活动，但是公司发现，老村长做的是喝酒中彩电、龙江家园做的是喝酒中山地自行车。赠品看似很有吸引力，但是由于中奖率太低，时间久了消费者的积极性也随之降低。

对此公司开展了“喝小刀中瑞士军刀、火机”等一系列的高频低价的促销方式来拉动销售，从活动执行效果上看，非常明显。

不过目前其他竞品也发现这一弊端，并适时作出了调整，老村长目前已推出了喝酒中洗衣液、杯子等小促销，而且瓶瓶有奖。商贸公司会直接把礼品和酒配送到终端中去。

此外，对于光瓶酒到底需不需要培育消费领袖，也一直被业内所热议，有人认为光瓶酒的销费水平有限，不至于培育消费领袖。给出的理由是听说过某某领导爱喝茅台五粮液，没听说过某某领导爱喝光瓶酒的。

令人意外的是，小刀在市场推广期间，围绕餐饮渠道开始大力度的培育消费源点人群，通过终端找到经常消费的核心源点人群，针对这些消费人群通过免费品尝、赠饮等方式不断改变消费者的消费习惯。慢慢的让这些消费者开始消费本品。从目前不断增长的销售势头来看，这不无关系。

最后，在市场开始逐渐升温的时候，公司也不忘火上浇油。选择市场当地有影响力的活动进行赞助，其中包括民间活动及政府主导的演出活动。公司组织的大型公益事件以及其他小型消费者互动活动也在不断强化小刀原浆的品牌力，使其热度在市场持续高涨。

编辑：王吉本