根据地市场的选择

历代革命起义说明，没有根据地建设，革命很难成功。做市场没有自己的根据地市场，就无法积蓄能量迅速崛起!所以根据地市场的打造和巩固是中小酒企业必须面对的问题。

根据地市场的选择通常有如下标准：企业生产基地所在地;企业所在地周边500～800公里内正处于上升通道的市场;同一市场上与竞品的销量相比在伯仲之间的市场;历史上曾经销量好(有渠道基础和消费者基础)的市场。

符合上述条件的市(县)级市场均可以规划为本企业的核心根据地市场。

打造根据地市场的“七剑”

第一剑：战略选择

中国酒企业只有两种营销战略：战术市场多品多商多区域汇量增长和战略市场主导产品区域市场深耕增长。企业处于生存期的第一战略是“先活下来”，必须多品多商多区域汇量增长提供现金流。对于中小酒企业而言，1亿元销售额是企业的“生死线”。要实现从1亿元到5亿元的飞跃，必须坚持多品多商多区域汇量增长战略!

第二剑：单品突破

我们这里说的单品突破，不是只做一个单品，而是只推一个单品，集中力量，确保一个成功。因为不管是什么人，能力和资源都是有限的，再加上时间也有限，所以必须做出取舍，把有限的精力和资源放在一个点上，形成聚焦。中小企业本身就缺少资源，什么都推广的结果导致什么产品也推广不起来!

笔者曾服务过的豫南XX酒业，在没有实施聚焦单品战略之前，销量长期在千万元左右徘徊，聚焦星级酒(三星、四星、五星)大品系之后，在信阳市区单就一个四星产品短短2年单品年销量过千万，企业销量盘子迅速过亿元，同时也强势拉动了企业整体销售业绩的全面复苏。

第三剑：组织重塑

移动互联时代的快速到来，宏观经济形势与市场背景都在持续、深刻地发生变化，过去“一招先，吃遍天”的营销时代已经结束。唯有抓住营销的根本，也就是从营销组织的运行机制上发力，才能够较为从容地面对未来变化多端的外部市场环境。

战略决定组织，我们构建与设计任何一个组织都必须贯彻企业当前阶段的战略意图。关键包含以下两个方面：

(1) 团队激活：选择终端实操型市场人员(如流通主管、餐饮主管、特通主管、KA主管等)和辅助支持人员(如区域市场推广专员、社区地推人员、终端助代等)为主组建功能相对齐全的区域销售团队。同时，绩效考核与薪酬设计也必须围绕区域市场质化、量化指标进行根本性的改变，将传统的关键指标如回款任务调整为目标终端的覆盖率、核心终端数量、品推活动次数及客请关系等新的关键指标。

根据地市场建设负责人要亲自带队，结合实际的策略方案，实战操练，在市场的摸爬滚打中练就特种兵团队，从竞争对手手中抢夺到自己的份额。在适当的时候可以组织分离化将根据地市场单独升级为事业部，由营销高层直接指挥!

(2) 流程再造：根据地市场必须在一定程度上特事特办。

一是在市场费用的使用上必须打破原有的资源投放审批流程，导入根据地市场费用预算制(一定额度的自主费用使用权但总部监控费用流向和结果)，提高区域市场营销组织的决策灵活性，以有效提高执行速率。

二是导入根据地市场签呈提报24小时限时回复制度(资源签批部门在24小时内没有明确的反对意见将视为同意，同意后将承担相关责任)。

第四剑：资源聚焦

简而言之，资源的使用上必须聚焦于核心单品、核心渠道、核心终端、核心消费者、核心团队成员、核心终端动销拉动形式(试饮、展卖、捆绑等)和核心传播资源上。

例：豫南XX酒业2014年在导入新品时，终端资源(不分大小)已经被某鄂酒巨头抢先进行联盟体签约封锁!如何突破竞争对手的渠道封锁?经过认真思考后企业迅速采用聚焦资源的策略针对终端进行分级并导入核心店锁店管理。业务团队拿着方案迅速和终端进行沟通一周时间签约100家店。短时间销量快速突破10万箱。

第五剑：速度至上

在营销模式营销资源同质化的今天，企业之间的决胜要素在于对于市场的响应速度上!

特别是根据地市场的营销动作一定要快(新品推广速度要快、压制竞品速度要快、渠道封锁速度要快、核心终端旺季占仓要快、费用核报要快、核心单品发货速度要快、终端热销氛围营造要快)，营销不快，便是失败!

第六剑：模式复制

关于样板市场观摩会的操作细节有以下几个关键点：

(1)观摩市场地点选择：交通便利、便于其他观摩客户快速到达;

(2)观摩市场人口的数量：要≥40万;

(3)观摩会当天观后经验分享会操作关键动作分解：分享次序、分享人、分享重点。

①由直接负责该市场的营销人员重点分享(产品品项增加、销售额拉升、网点数量拓展等数据化演示)、以及在该根据地市场打造所应用的方法和动作给予参会者以启迪;

②经销商老板或其操盘手重点分享(该市场导入根据地市场操作模式后他对产品信心的增大、利润的增长、自身商贸公司团队营销战术素养提升和在当地江湖地位的提升);

③异地区域经销商邀请既有思想又有业务操作能力的做观摩感想的分享发言;

④厂房高层(董事长、总经理、营销总监或市场总监)对下一阶段的营销操作思路做一简要概述，并描绘前景和蓝图鼓舞气势!

(4)观摩会后的持续跟踪：在区域观摩会议结束2-3天内，辖区营销人员应迅速和当地经销商沟通，共同制定行动方案(网店数量增加、品项数量增加、核心店数量增加、样板渠道打造、样板乡镇街区打造、物流运力仓储优化倾斜专车专货位、资金使用量倾斜专品专款等核心指标)双方签订目标责任状并报备至公司营管部门存档。由专人持续跟踪并对营销人员至少一个季度内做专案考核跟踪且同一当量销区负责人PK对赌以激发团队成员更大干劲直至根据地市场建设效果显著，取得根据地市场观摩会会议效果最大化。

第七剑：系统制胜

产品和品牌的成功，绝不是某一营销要素(产品、渠道、品牌、组织、推广等)的成功，而是整个企业运营系统整合的成功。特别是根据地市场的资源投入更需要打破原有的投入产出核算标准，以全新的财务核算体系和资源投入观进行资源的释放和配置。

“互联网+”时代的到来，一切不能与时俱进的营销模式都将面临被重塑或淘汰的命运，随着企业系统的迭代、升级和重构，系统制胜的时代到来了!