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众筹模式能否打破当前营销困局
2016-06-02 15:24:00   来源:《华夏酒报》   作者:吴勇毅   评论:0

随着众筹的火爆,越来越多的产品放弃了传统的发售方式,

近几年,众筹这个词汇在网络迅速暴红,似乎无事不“众筹”,用众筹概念做营销成为一大潮流。

如今众筹与营销仿佛是天生一对,如影随形,众筹成为一种能发挥联名筹款、新品上市、用户参与、品牌传播、产品销售等多种营销功效的新工具,构筑一个高效的新营销途径。

众筹营销的鼻祖是乐观。在乐视的推动下,众筹营销从此在国内迅速窜红,一夜成为“爆款”。连对手小米最近亦耐不住“饥饿”,宣布上线自家的众筹平台,为智能硬件产品项目发起者提供筹资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务。

2014年底,山东济南阁老贡酒业联合互联网社区“理想国”打造了一款“靠上酒”, 该款白酒自称是“互联网白酒”,并发起第一期众筹,1000元一股,上限10股,筹集股东40人,众筹目标为销售2000瓶“靠上酒”,完成时间为1个月。然而不到7天,第一期众筹就完成,筹集股东为40人,众筹金额为215000元。这款白酒在众筹结束后取得了37.32%的收益率。未花一分钱的广告和推广费用,“靠上酒”在济南本地微博、微信朋友圈频繁曝光,线下走进高铁展区,而且还接到了韩国订单,以至于多家风投前来考察。销售火爆的同时,“靠上酒”也在积极推进线下体验馆的建设项目,去年5月,靠上酒青岛O2O体验馆(创品公社)正式营业。

去年初,一款叫“黄祖”来自关中地区的黄酒品牌运用互联网自媒体平台,以众筹模式,通过社交平台进行传播,基于社交网络寻找产品的饮用人群。短短2小时,17000箱共102000瓶黄祖黄酒全部筹完,集资1683000元,高调宣称轻松打破由中粮绍兴酒业支持的“巨刚众酒”24小时、集资99000元的众筹记录。

去年8月中旬,金六福华北区创始人、山东天酱之喜商贸有限公司董事长程建军一手打造的喜酱天下之“旗袍十二钗酒”成功登陆“京东众筹”平台,一时间,朋友圈被这款身形曼妙、造型别致的旗袍酒刷屏。“旗袍十二钗酒”短短三天时间便募集了50位股东共120万元“酒钱”。在白酒业的低谷期,十二钗酒首期众筹创造了年化收益率39.6%的行业奇迹,这是一般银行理财产品的6倍以上。现在“旗袍十二钗酒”正准备二期众筹并希望三年力求冲击创业板。据盈灿咨询机构统计,2015年全年,全国众筹行业共成功筹资114.24亿元,其中奖励众筹筹资最多,为56.03亿元。淘宝众筹2015年总共成功筹集了107032万元。京东奖励类众筹总成功筹资额超13亿元,历史累计成功筹资金额超14亿元。预计2016年互联网众筹营销模式将深远影响各个行业,全国众筹行业筹资数量、规模和金额或将翻番。

众筹何以如此火爆能给企业带来什么

可以说,众筹几乎继承了互联网营销新模式的所有基因:O2O体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制,而它的资金募集方式和资源激活手段,更是创造了新的极致,堪称为企业市场营销与管理模式又一次大进化、大创新。

首先众筹可有效地聚合各种闲散的社会资源。解决企业融资艰难的问题,将跨区域、跨行业的资源整合到一起,能帮助创业者或者中小企业有效地聚合处于闲置状态的资金;其次,通过互联网第三平台结构连接发起人和投资人,能有效地扩大社交圈子,为资源聚合提供了更为广阔的空间;再次,众筹作为一种商业模式,能打破信任壁垒,借助互联网平台工具解决信任背书,聚合陌生资源。其次创意营销,让消费者转变为参与者、投资者。众筹能有效地整合资源,其根本原因在于“参与感”。通过平台工具,众筹不但将跨区域、跨行业的资源整合到了一起,还能通过参与感,最大限度地激发各方资源的释放,让消费者深入到产品研发、宣传、销售、售后等各个环节。最后是缩短中间环节,以预售降低资金、库存风险。不管是生产领域还是流通领域,数量不等的库存积压总是难以避免,而这也是让传统企业很头疼的问题。而众筹不但解决了创业者的融资问题,也改变了产品的交易模式,众筹可以让生产者直面消费者,省去繁杂的中间流通环节,让产品直达目标消费者,加快产品动销,同时缩短了产品设计周期,让产品更有竞争力,让企业与消费者能双赢。

众筹模式与企业定制产品模式高度契合,但众筹却更强调深度个性化定制,这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。例如燃点白酒不仅明确指向着青春潮流类消费者,而且还要在这个群体中再细分出对燃点白酒所营造的情怀。

在反腐倡廉和限制“三公”消费政策以来,如今国内各种高端市场销售受阻。消费者对原有老品牌产生审美疲劳,对各种广告、投资模式亦没有激情。传统的营销模式已经不能适应市场,必须颠覆自我革新,进行二次创业,必须依靠众智众创,通过线下体验、线上销售创造一种新的营销模式。

各大企业都在寻求新的营销突破口。众筹营销忽然脱颖而出,成为企业突破发展瓶颈的一个全新捷径。总结而言,众筹营销是利用移动互联的手段对传统产业进行改造和升级,通过筹钱来降低门槛提高参与者发言权,通过分红来刺激传播推广产品,以筹钱为辅,以筹智为主,实践开放、平等、协作、分享的互联网精神,并通过网络找到志同道合的一群人共同打造一款产品,满足个人消费对新产品的终极诉求。可见,众筹营销对消费者有着很强的新引力,其整个过程是参与者对产品的DIY过程,迎合的也是当下的C2B趋势,让消费者的需求得到更加个性化、碎片化的张扬。

酒企如何另辟蹊径玩转众筹营销

如今一些成功企业案例令“众筹”得到了业界越来越多的关注与参与,那么企业如何另辟蹊径进行众筹营销,突破旧营销模式的推广瓶颈,挖掘消费者的真正需求,迅速窜红,助力企业成功拓展市场。

1.一鼓作气预热造势,引爆众筹产品

在产品众筹上线前,不应静静地等待,而是应积极告诉产品的受众,一款他们喜欢的产品即将发布,这款产品有什么值得他们喜欢的,最后在什么时间、什么地点可以买到这款优质的产品。如果有相关的外部条件,更可以借势传播。

调查发现,绝大多数众筹项目第一周筹集的资金占到最终筹集奖金的70%以上,因此一项众筹项目成功与否,第一周起着至关重要的作用,建议众筹客户一鼓作气把50%以上的营销资源投在众筹启动第一周,达到一种“引爆”效果,让更多的受众关注、了解、参与企业的众筹项目。

2.抓住用户痛点引发参与欲望

痛点营销是现在互联网界非常热的一个营销术语,特别是互联网企业非常钟爱这个词。企业要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点,然后再制造出一种痛点,让他感觉不购买会后悔或不满等,这样能更好激发消费者去购买你产品的欲望,也是达成企业营销的目的。

“燃点”据说是一个国内首创的互联网白酒品牌,其成功之处也是抓住消费者的痛点。该品牌创始于2014年愚人节,在这样嬉笑玩闹的一天,一款专为文艺青年及伪文艺青年打造的白酒悄然诞生。面对传统白酒行业亘古不变的外观设计,“燃点”在材质上史无前例的缔造了一款质感极佳的304不锈钢外观,在造型上创意了搭配极具工匠情怀的汽油桶复古造型专利设计,解决了消费者对传统白酒包装的偏见和需求痛点,以一个行业革命者的角度从互联网杀向了传统白酒行业,以高性价比和颇具审美的外观很快赢得第一笔众筹款。

3.高性价比吸引消费者

随着众筹的火爆,越来越多的产品放弃了传统的发售方式,转而通过众筹扩大影响力,提高对市场的输出效率。

来自于陕西地区的“黄关黄酒”,在京东开启众筹运动。这款产品的筹资模式共分为6档——支持“1元”的共有1219 位,支持“98元”的有188位,支持“588元”的有21位,支持“1768元”的有 23位。而支持“11760元”的以及“99500元”的则空无一人。可见,超低价格、高性价比才能得到大众的支持。

4.加强众筹口碑宣传,搞定意见领袖

众筹营销是一个“长期”的过程,多数众筹项目都在半个月以上,但社会化媒体营销有着短期、快速引爆的特点,如何把控好众筹的营销节奏是众筹营销的重点。除了众筹前期的预热引爆传播,后续的口碑维护必不可少。实时的众筹播报、专家的产品评测、用户的体验感言,这些与众筹相关的信息都需要及时精准地传递到目标受众当中,这样才能让更多精准的人群关注参与到众筹当中。

5.全面激发消费者的参与

众筹其本质是“参与感”的驱动。人们对某个众筹项目感兴趣才会参与。

以上案例中,总结靠上酒的成功因素时,也是将“激发核心股东的参与感”放在了首位。而世界烧酒业亦是抓住年轻人的趣味,在微信公众平台上推出了一款名为“全民调酒师”的游戏,参与者通过好友支持就可获得调酒原料,在虚拟调制过程中边玩边获取各类鸡尾酒酒成分的知识点。

这样一来,通过游戏的发散性传播,让越来越多的人参与游戏,帮助世界烧酒进行了有趣味的品牌推广,不仅在消费者中提高了认知度,同时也增加了扩散度,收获到了更多的关注。

任何一项众筹产品,需要用户对这款产品的DIY需求很强烈,才能实现所谓的让消费者参与到产品设计中。

6.众筹平台、众筹发起人必须有一定的知名度和公信力

众筹是一个成功新营销模式,但也需要不少前提,要有广阔的熟人圈的资源,更为重要的是众筹这个平台要有知名度和公信力,比如京东、淘宝等,众筹发起人亦要有一定的知名度和公信力,比如网络红人、行业专家、社会知名人士等,这两者都会成为决定众筹成败的一个重要因素。

随着众筹红利向好,众筹平台上的社交参与度越来越高,众筹不再是小企业的专利,一些知名企业如金佰利、起亚等有着广泛认知的大品牌,也都纷纷启动众筹。

当然,一个成功的众筹营销还必须有一个稳定可靠的盈利模式、强大完善的供应链等。

众筹生在互联网下,长在夹缝中,活在金融里,走在融资前沿。其发展时间较短,模式还不够成熟,当前挑战和困难不少,能否有效打破当前企业营销瓶颈,解决时下企业盈利困局,助力企业走得更好更强,决定了众筹模式是否能够走得更广更远。

编辑:战玮

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