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你所不知道的餐饮渠道玄机
2016-05-05 10:28:00   来源:《华夏酒报》   作者:赵俊德   评论:0

   

餐饮渠道的功能作用

2000年之前,曾经有著名的餐饮“盘中盘策略”,还有就是“餐饮造势、流通取量”的说法,曾经的口子窖就是酒店渠道的最大受益者,后来的洋河又进行了升级。而后,黑土地、老村长等白酒品牌也模仿玩起了盖内奖。由于大部分白酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的首选主渠道,餐饮渠道的市场竞争异常激烈。

曾经作为白酒销售的重要渠道,餐饮渠道的功能正在发生改变,而这些改变必将会促使厂家和商家更新餐饮渠道运作思路。这些新的变化仍不能改变餐饮渠道作为白酒推广主渠道的角色。

餐饮渠道对白酒品牌的作用主要体现为:

一是了解区域市场白酒的竞争格局及进入成本。

酒类厂商直接调研餐饮渠道,能够很直观地得到该市场竞争的强度,竞争的主要品牌以及市场准入成本。餐饮渠道直接反映了区域市场的品牌竞争格局和销量大小。

二是让产品在市场扎根,餐饮渠道仍然是解决消费者首次尝试酒品的最佳渠道之一。

一般说来,新品牌进入区域市场,首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触,让消费者了解产品,认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度,品牌传播就自然形成。一般说来,区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对销售优势。从近年来看,白酒的餐饮渠道正在被逐步分解,不同的区域出现了不同的转变趋势和格局。

三是作为产品展示的重要场所。

高端餐饮渠道引导消费的作用已经大大地弱化了,有些厂家开始把餐饮作为产品陈列展示,提高市场生动化氛围的最佳场所;对于低档的光瓶酒C/D类餐饮的市场引导作用还是很大的。

四是高端餐饮作为平台被挖掘。

酒店背后的团购资源成为各个厂家争夺的焦点,以往厂家和经销商进酒店,会采取暗促的方式,即给予酒店领班以好处,其目的很直接,也很单纯是为了卖酒。

长期以经营鲁酒地产酒为主的李总,销售门店位于山东枣庄。在酒水行业摸索了十多年的李总,拥有了稳固的渠道资源和稳定的合作伙伴。对于当地几家有合作的酒店,李总已经将合作酒店的领班,发展成为自己的“二批商”,按酒水销量给予提成。由于这些酒店的领班大多从业时间久,积累了丰厚的人脉资源,他们会有一批自己的核心消费者,有固定的大客户。因而,李总就通过“捆绑”酒店领班的方式,把酒店背后的核心客户抓到手中,提升销量。

餐饮渠道出现3个新特征

第一,自带率高达90%让酒店醒悟,加价率减小。

2008年下半年,酒店允许消费者酒水自带,导致自带率迅速攀升,酒店感受到了利润缩小的压力,开始思考转型改变。酒店对酒水的加价率小了,同时也放松了自带的限制,酒店为了积累口碑,以期吸引更多的消费者。

第二,合作条件发生改变。

此外,有些酒店和经销商的合作方式开始变化,从原来的收取进店费到现在更细化的合作方式,进行了底价合作和非底价合作。例如,抛开进店费,餐饮渠道完全可以和经销商谈底价合作。

第三,大包商互相围攻,最后“一损俱损”。

北方市场常出现的一种买断酒店的经营方式。

北京的C商贸公司,作为曾经的大包商,通过垄断酒店渠道来获取利润,借助自身在餐饮渠道的作用争取与上游企业的话语权,让各大厂家分摊大额进店费。但是,目前这种垄断酒店渠道,以期获取较高利润的模式,受到了来自消费者、供货商、其他零售终端的集体“围攻”,面临被瓦解的危险。

在终端碎片化、消费者消费多元化的情势下,C商贸公司这种买断酒店的做法引发了合作伙伴的极大不满。C商贸公司一度通过加大对酒店周边的名烟名酒店、超市的销售力度,不断把产品价格压低。

在酒水自带率高企的现状下,若某合作酒店在签订的日期内完不成C商贸公司的销量,C商贸公司要承担很大的资金压力。

一般而言,C商贸公司要向酒店交付占总额30%的进店费,这种方式对C商贸公司形成了巨大的压力。

而厂家后期对大包商的费用投入也很谨慎,最终,好多大包商放弃“大包”。

如今,C商贸公司已经转型为集酒饮经营、销售、物流配送于一体的全渠道酒饮类销售公司,转型后,C商贸公司与北京多家大型酒店、中高档酒楼、企业单位保持着紧密、良好、长期的合作关系,并与北京的一些知名酒楼形成了永久性的合作关系。

新环境下餐饮渠道的运作思路

随着市场和政策的改变,酒店渠道的功能和作用也在发生变化,如今,厂商该如何经营现有的餐饮渠道?

第一,从消费者利益出发,餐饮终端开始从下游获利转向上游获利。

随着消费者日趋理性,对酒水在餐饮渠道背后的“高利润”的认识越来越清楚,自带酒水也越来越多。

“自点堡垒”被自带酒水攻破,而餐饮渠道客串代理商、通过代理产品、减少渠道中间环节从而获取较大利润经营模式的出现,则标志着餐饮终端开始走向成熟,真正体现了终端发展的趋势。那就是从消费者利益出发,餐饮终端才会真正强大起来。

第二,自建平价终端成为一个大趋势。

酒店自带现在变成一种时尚,有些酒店的自带率高达90%。一方面来自于名烟名酒店的推动。比如很多名烟名酒店都与酒店的核心消费者有着千丝万缕的联系。他们当然会选择自带,因此名烟名酒店也推动了酒水自带。在这种情况下,酒店也意识到这一点,在2009年有的经销商开始着手建立名烟名酒店。

除了自建名烟名酒店,位于北京昌平的王总建立了平价酒水超市,专门指向连锁形式的餐饮终端。

因为,随着餐饮终端盈利模式的转换,餐饮终端在连接消费者、塑造品牌形象方面的作用得到恢复,酒店渠道在酒水方面的获利能力得到增强,酒店自身的盈利和酒水盈利能力的增强也吸引了资本的兴趣。

短短几年时间,王总的平价酒水超市已经开设十多家分店,受到了消费者的认可。

第三,挖掘酒店核心消费者资源。

家在成都的张总是位80后,主营白酒、葡萄酒等,对于新环境下的酒水销售,有着自己独到的见解。

张总注意到,一方面,高档酒店的进店费较高;另一方面,不少高档酒店允许消费者自带酒水,但是,酒店推销高档白酒能力差。于是,在培育众多核心消费者的过程中,张总鼓励一些酒店的固定消费者,在长期消费的酒店存酒,引起店方的注意,让店方进而主动进货销售。同时,张总加强了对一些酒店工作人员的客情服务,比如赠送他们高品质生活用品,因为他们有目标消费者信息,与目标消费者有感情基础,容易做公关工作,并能帮助联系团购。

第四,活用酒店的展示作用。

除了“双管齐下”的工作方式,张总也十分看重酒店的展示作用。他认为,酒店具有强大的终端展示作用,即使一些品牌的酒水销量不大,在酒店吧台上的陈列也可以影响到消费者对这个品牌的认知。张总表示,“酒店的作用开始商超化,相比于商超渠道来说,酒店因为直接对接消费者,其形象展示作用甚至更大一些,即使比商超渠道的费用高一些,也是值得的。”

第五,消费者活动和宴席推广是中高端酒店渠道的经营重心。

在高端酒店销售功能下降的时候,厂家和商家开始调整酒水经营的重点。

这些调整主要体现在两个方面:一方面把精力放到活动上,通过各种活动和核心消费者进行联系,另一方面加强对中档酒店宴席订单的销售力度。宴席市场的带动作用是现在餐饮渠道聚饮氛围最好的。

笔者通过对局部市场的调研,发现,酒店渠道变局已经形成。

新的趋势下,厂家、经销商、消费者对餐饮渠道的认识都发生了变化,而餐饮渠道的经营模式和盈利模式也产生新的调整。通过运作思路的调整,餐饮渠道在新市场条件下的功能将得到更新。

一个值得肯定的现象是,餐饮渠道担当白酒业产品推广主渠道的重要角色仍然不会有所改变。

编辑:苗倩

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