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健康白酒风起,但劲酒、苦荞酒的成功不代表养生酒前景?
2016-03-20 08:21:33   来源:中国酒业新闻网   作者:独特咨询王伟设   评论:0

最近不少企业和咨询专家对健康、养生、保健的市场前景非常看好,原因是劲酒的苦荞酒迅速崛起,同时许多一线名酒也开始实施健康白酒新战略。预计这个大品类市场份额未来5年可达到10%以上即1000亿,这主要是从劲酒50%以上的年增长速度来推断得出的结论。

 

应该说劲酒及苦荞酒的业绩不能代表养生、健康酒的前景,众多名酒推出此类健康产品也难以成为新品类大发展的依据。因为养生、健康这个品类的界定难题无法解决,它被卡在了技术指标和消费者心智两个难题上。

 

在消费者心智中只有传统白酒和保健酒,他们的心智里养身和健康早已归类于保健酒了,他们的需求非常明确,要过瘾就喝传统白酒,要养生和健康就喝保健酒,对那些说不清的五花八门的养生酒、提纯萃取的健康酒是基本没有感觉的。

 

而苦荞酒搭着劲酒的顺风车居然快速崛起,一年3个亿,原因就是消费者把苦荞归类为保健酒了,同时劲酒的保健酒领导品牌地位也强化了这一认知。

 

那么可否把养生和健康这个品类独立出来呢?现在很难,因为这两类产品难以建立科学清晰的技术指标及工艺,比如健康白酒的“双降”即杂醇油和度数降低后影响口感及风格问题;养生酒的功效无法表述容易与保健酒功能混淆出现违规标注问题。这些问题不解决概念就是混沌的,跟消费者就无法沟通,品类也就立不起来了。所以健康和养生酒难以成为独立品类,只能在传统白酒这个大概念下走产品个性化差异化的路子。

 

最近看到有专家预言健康白酒将成为酒业新风口,并成为供给侧改革突破抓手的观点,我认为是值得商榷的。十年前我曾操盘东北第四宝酒,当初就是想在保健与传统白酒之间趟出一条健康酒的路子,但没有成功,原因也在与此。现在要想做养生和健康差异化产品,只有借保健酒大品牌的势能做产品延伸,或者在传统白酒品牌旗下走产品卖点创新路线。如果想形成独立的品类格局是很难的,只有在技术工艺难题解决同时消费者心智区隔成功之后,也许才会有养生健康品类的未来。

 

案例链接:

 

东北第四宝酒定位是具有养生功能的传统白酒,工艺是基酒加药食两用植物萃取技术提纯。前期推广效果不好,后来做了餐饮客户调研,发现很多人把它当作药酒或泡酒了,认为有病或需要保健时才选择,平时招待聚会不适合饮用,陷入了非白酒非保健市场难定位的尴尬处境。

 

由此发现了消费心智中没有养生健康酒概念的问题。现在劲酒的苦荞酒迅速崛起的原因也是借了劲酒的品牌力,搭了保健酒开始流行的顺风车,但是不具有普遍意义,因为之前许多健康白酒都没有太大的成功。道理就在于行不成独立品类,概念混沌,也缺乏技术和法律保障,起结果可能是如年份酒那样一哄而起最终把它做烂,成为厂家自娱自乐一场游戏。唯有解决了概念、技术、法规(如健字号审批)三大问题后,健康或养生酒才能走上健康可持续发展之路。

 

各位看官对于健康白酒、养生酒的发展趋势有何观点?请在文末留言~~

编辑:许坤

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