云虹

四川理工学院外语学院院长、教授、川酒文化国际传播研究中心主任

白酒的传播需要国际化，这已经成为白酒行业、文化行业的共识。可是，如何把白酒这一种传承千百年、富有传统文化底蕴的产业进行国际化的传播，现在还没有明晰的认知。

作为一名中西文化的传播者，工作特性使得我一方面可以了解传统的白酒文化，另一方面也有机会了解西方消费者对白酒的认知。在我看来，白酒文化的国际化，我们的很多一线品牌都在努力推进，譬如五粮液推出的“耀世之旅”全球文化巡展，就试图以文化传播的方式来增进国内外消费者对于白酒文化的认知。

我曾经邀请四川理工学院的外教、外籍学生品尝五粮液，让他们对于中国传统酒文化有感性的体会。

中国酒文化的国际化传播，还存在着几个方面的问题。

首先是生活习惯造就的民俗文化的不同，限制了白酒的国际化传播。通俗地说，中国白酒性烈味辣，与口味偏重的中国菜搭配合理；但是，若要推向西方市场的话，就存在着与口味不同的西餐的搭配问题，导致当下中国白酒无法在除中国以外的国际市场大面积普及。

人种的不同似乎也导致了口味偏好的不同，很多外教反映白酒偏辣，而对于中国消费者来说，洋酒则似乎有一种“药味”。传统的浓香型白酒大多是52度，但是伏特加等洋酒则只有40多度，葡萄酒的度数更低，这样可能让普通消费者更容易接受一些。

其次是固有的文化认知。长期以来，古典小说、武侠小说当中的描绘、民间劝酒文化的盛行，导致百姓对白酒存在着一种刻板的印象，认为白酒代表着豪爽、粗犷。而洋酒、葡萄酒则是另一番形象，象征着优雅、浪漫。在年轻消费者越来越占据主流的情况之下，这种刻板认知对于白酒的国际化传播则形成了障碍。

消费场景化正在成为趋势，这就意味着，消费者在饮用葡萄酒、洋酒的时候，自然会引发关于浪漫、优雅的联想，年轻人也乐于接受这样的情景设定和联想。但是，白酒如何来打造一个优雅的形象？这值得我们的酒行业、文化行业关注！

宣传策略的不同也可能会对白酒国际化形成影响，作为极富传统文化底蕴的品类，白酒在宣传上一直较为保守，类似于“琼浆玉液”之类的宣传语已经成为固有模式。而引用古诗文、引用历史典故来衬托名酒之美也是通行做法，但是这种做法却离80后、90后消费者渐行渐远，更让国际消费者无法理解；反观诸多洋酒品牌，充满画面感的宣传形式，更有亲和力！

未来，白酒国际化的路径在哪里？在风味不变的情况下，面向于年轻一代消费阶层、面向国际化消费阶层，以更具亲和力、更鲜活的宣传推广形式，来打造白酒更新鲜的形象，摒弃刻板模式，或许才是白酒产业真正走向国际的必由之路！