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拿什么决胜河南白酒市场?
2016-09-05 14:55:00   来源:《国家名酒周刊》   作者:张琛   评论:0

在我国的几大酒类产销大省中,河南作为酒类消费大省,具有典型意义,历来是酒类品牌的必争之地。

作为河南的省会,郑州市在这个巨大的市场中占有很大的比重。曾经在酒业有“一年喝倒一个品牌”的说法,其所指就是郑州,河南巨大的酒类消费市场可见一斑。因而,其也具有重要的市场样本意义。
 


 

河南白酒市场的变与不变

据亮剑营销调查显示,河南市场B类以上餐饮酒店自带酒水率达到90%以上,餐饮终端整体销量功能在不断减弱,但餐饮终端作为线下品牌体验、传播的功效却在日益增强。

亮剑营销总经理牛恩坤表示,随着国家政务公开和反腐倡廉力度的不断加强,民意和网络舆论的监督作用对政商务群体的影响也越来越深,从而改变了传统消费场所的格局。高端酒店等传统场合在政商务人士的消费领域占比大幅下降,开始向个性化、私密化如休闲会所、地方特色店等新兴消费场所转移,并且这一趋势日益显著。

而亮剑营销通过对河南市场50场喜宴消费和100名中产人士饮酒频率的跟踪调查发现,当前宴席饮酒消费量正呈下降趋势。5年前20桌左右的喜宴最低需要10箱白酒(1*6包装),而现在基本上6至8箱就可满足,农村宴席饮用量下降幅度达到40%,城市宴席饮用量下降幅度在20%左右。

牛恩坤表示,几年前朋友一场聚会下来,饮酒数量一般需要N-1瓶(N指由N个人参与),但当下只能按N÷2计算数量了。“虽然总体饮酒量有所下降,但饮酒档次、单价明显上升。此外,针对有基本朋友圈和业务需要的中产人士每天饮酒频率调查结果发现,5年前每人每天饮酒频率平均为2.5,现在的饮酒频率降低为1.5,即每人每天有1.5场次喝酒频率。”

而根据亮剑营销的调查显示,白酒品牌、性价比、渠道关系这三个因素,始终是影响消费者购买产品的主要因素。据了解,无论是高端酒还是低端酒,河南消费者都比较认可品牌,因此品牌塑造为首要营销元素。而且,河南消费者比较注重产品的性价比,在认可酒品质的基础上,要求产品要有好的颜值。同时,产品与渠道的密切程度,也影响着消费者的选择购买,厂商协作配合度高,渠道距离消费者越近,终端推力越强,消费者选择产品的机率更高。

此外,光瓶酒与小酒市场也逐步发生着变化。在酒业“黄金十年”中被忽略的光瓶酒,在行业以及消费逐步回归理性、本质的当下,大有焕发“第二春”之势,光瓶酒的商业价值开始赢得行业更多关注的目光。

牛恩坤表示,10年前,河南光瓶酒停留在5~10元价格带,但现在10元以下的光瓶酒被定格为农民工酒。光瓶酒在总量扩大的前提下,价格从10元升级到20~30元,甚至30~50元的光瓶酒也开始走进畅销酒行列,百元左右的美其名曰“内部品鉴”酒也颇受消费者青睐。

“消费水平的增长为光瓶酒的价格升级带来了更大的市场红利,白酒品质消费的回归,使30~50元价格带有着优良品质基因支撑的光瓶酒成为未来白酒增长的新版块。”牛恩坤说。

而在酒业深度调整期,小酒的出现也让人们眼前一亮。小酒的走红,应是在2014年,以江小白为代表的青春小酒攻城略地,以歪嘴酒为代表的强势品牌下的传统小酒也不甘示弱。

目前,五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等知名酒企都推出自己的小酒品牌,意在加快企业转型,赢得年轻消费者。据了解,五粮液的歪嘴酒在去年10月前后,依靠其优秀的品质以及五粮液的强大品牌背书,通过扎实的市场运作,实现了实实在在的销量。

中国酒业协会理事长王延才曾表示,年轻一代的消费群体在迅速崛起,所以这一代的消费趋势就是代表着未来酒企的发展方向,各大酒企自然要重视“小酒”的研发。

同时,随着消费者健康饮酒意识的提高,“喝少点、喝好点”已经成为人们当前和未来追求的健康饮酒宗旨,而且随着生活节奏的加快,小瓶酒无疑符合了“少量、快饮”的现代生活消费需求特征。

牛恩坤表示,以前河南市场小瓶酒不被看好,只能作为补充辅助产品,现在小瓶酒的发展空间巨大,其地位作用不断被刷新。以前人们常说:南方是小瓶酒的天下,北方基于消费习惯不认可小瓶酒,俗话说“小酒不过鄂”。然而,近几年,小瓶酒自南向北长驱直入,连东北省份小瓶酒也甚是盛行,位于中原地带的河南市场将是小瓶酒增量的沃土。而好的酒质、精准的品牌定位和个性化的包装创意,将是小瓶酒在河南市场竞争取胜的关键元素。

中低端产品靠什么赢得市场

2012年下半年,中国白酒行业在经历了长达十年的高速增长后,开始进入行业调整期,到2014年春节,中低端白酒实现了20%左右的销售增长,预示着一个民酒时代的到来。

有分析人士认为,目前白酒行业的驱动引擎正在发生转变,随着高端消费向大众消费转变,今年中国酒业将进行深度的结构调整,中低端白酒需求持续增长,白酒将重新走到重视品质、重视消费理性的道路上。

高端姿态已无法超越中低端市场的人气,从“三公消费”到“限酒令”,再到“禁酒令”的出台,加之塑化剂事件的阴影与“八项规定”的内外“打压”,高端白酒遭遇了前所未有的压力。市场人士表示,高端白酒品牌频频遭受打压之时,恰恰是中低端白酒品牌发展的良机。

随着70后、80后逐渐成为白酒消费主力军,以及人们对白酒饮用健康的需求越来越强烈,亲民价白酒正逐渐受到越来越多商务精英和日常消费人群的喜爱。几十元到几百元一瓶的亲民价白酒也是白酒消费热点之一。

牛恩坤表示,白酒中低端产品具有重复消费高的特点,销量份额比重大,也是区域酒企的群众基础性产品,对企业具有占份额、快速回转现金流的作用。

那么,中低端白酒产品如何才能决胜市场呢?

牛恩坤认为,要充分调动经销商的积极性并利用经销商的网络做深做透乡镇和农村市场。针对中低端消费人群爱流行、喜尝新的特性,酒企需要在产品口感和包装上进行及时升级,一是保持口感更贴近消费者快消的新需求,二是对包装进行升级改造,提高产品的颜值,满足新群体的消费需求。

同时,中低端白酒推广的重点是场景渠道建设。白酒作为一种群体消费品,在哪里消费,与谁消费,这些看似细微的事情却格外重要,所以与传播型餐饮终端共建消费者场景体验场所,将是未来中低端白酒争夺的主战场。劲酒集中做小餐饮以及加多宝凉茶在火锅店的场景布局,无不体现了场景渠道对消费者体验的重要性。可以说,未来中低端白酒谁掌控了场景渠道终端,谁能够持续与消费者实现互动沟通,谁将是市场的最大赢家。

编辑:赵果

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