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15酱:推进酱香战略
2016-03-16 16:00:11   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


  在稳居浓香型白酒龙头位置多年之后,五粮液的发展规划之中,又新添了“百亿酱酒”的战略目标。2015年度新研发推出 “五粮液”、“仙女献酒”双标识集于一身的五粮液“15酱”,则成为其酱酒谱系之中的旗帜性产品。

  实际上,五粮液在酱酒领域已酝酿多年——1999年其已投产年产能达2万千升的酱酒项目,至今其酱香基酒贮存已逾15年。业界普遍认为,五粮液推出酱酒品牌,一方面在于看好酱酒市场前景,另一方面则是希望利用其技术与规模优势补足香型品类,形成集群优势。

  与传统品牌不同,“15酱”一经推出,就吸引了资本大鳄投入其中,加上各类新型渠道的规划布局,令其备受业界瞩目。15酱运营方——四川飞天年份酒业有限公司称,未来数年之内,不仅要将15酱打造成为白酒知名品牌,而且要使其进入酱香型白酒品牌三甲之列。

  厚积薄发

  从1999年介入酱香型白酒生产算起,到旗下酱酒旗帜品牌“15酱”推出,五粮液已经在酱酒生产领域厚植多年。业内认为,五粮液恰逢此时推出新品,与其整体战略进展与市场环境的变化有关。

  2015年度,五粮液顺利推进“混改方案”,并实施营销体制改革,梳理旗下产品体系。业界认为,在整体战略稳步推进的当下,补足酱香类型产品成为五粮液的必然选择。

  据悉,宜宾五粮液股份有限公司制定高于国家标准的五粮液Q/JJJ0001S酱香型白酒企业标准,并应用于宜宾酱酒酒业有限责任公司于1999年投产的第一批1.8万千升酱香白酒。宜宾酱酒酒业有限责任公司成立于世界名酒“五粮液”原产地宜宾市,由宜宾五粮液股份有限公司全资控股。

  “15酱”名称的由来则同样蕴含着五粮液厚积薄发的内在性格——五粮液于1999年投产酱香型白酒,至2015年为15个年头,遂以15个年头以及酒体香型而命名为“15酱”。

  “酱香白酒战略开启多年,此时推出,既照顾到消费需求,又切合五粮液的发展战略。” 15酱运营负责人、四川飞天年份酒业有限公司董事长晏波表示。

  根据调查,目前消费市场上对于酱香型白酒的需求在持续攀升,而市场上主流品系,则处于高端一统天下,中低端略有影响的局面。中端、中高端消费者对于酱香型白酒的需求无法满足。

  据悉,新品“15酱”定位处于中高端,恰好填补了高端到中低端之间的空白市场,让消费者从望而却步到触手可及。中高端酱酒的消费,在15酱这支旗舰产品身上,被五粮液寄予厚望。

  2015年,富于文化意蕴的 “仙女献酒图”商标花落五粮液,成为五粮液酱香型白酒完美呈现给世人的一个契机。据介绍,该商标共有两枚,原属于贵州省粮油进出口公司。2015年,两枚之一的“仙女献酒图”商标被五粮液收入囊中,并由五粮液集团授权五粮液股份有限公司使用。

  “仙女献酒”标识赋予15酱以丰富的文化内涵,而五粮液顶级的酿制工艺与丰富的酱酒基酒储存,则成为新品的品质保证。

  早在2010年,五粮液第一批10年酒龄的酱酒品鉴会就在业界掀起轩然大波。国内顶级白酒专家(沈怡方、季克良、高景严、高月明、曾祖训)、一线酒企总工程师纷至沓来,并得出一致好评:酱香典雅、幽雅细腻、绵润醇厚、丰满怡畅、回味悠长、空杯留香持久。

  “五粮液能够以五种粮食酿造出顶级浓香型白酒,就同样可以用两种粮食,酿造出顶级酱香型白酒。”五粮液研发部门负责人表示,15酱的推出,就是要以真实的身份、真实的年份馈赠世人。五粮液采用高标准,严格控制酱酒的技术指标,确保产出的每一瓶酱香型白酒,从观、闻、品、回等各个层面,都优于同档次的、仅满足国家标准的酱酒。

  百亿酱酒战略

  打造百亿酱酒,跻身酱酒品牌前三甲……五粮液推出“15酱”的背后,有着更大的市场图谋。

  “五粮液在浓香领域的地位无可撼动,酱香酒市场也可以有很大作为。”诸多业内人士认为,凭借着规模优势、技术优势,五粮液在酱酒领域势必会占据有利地位。

  庞大的市场空间成为五粮液进入酱酒领域的重要原因。

  2016年1月,酒业专家权图在题为“中国酱酒产业2015-2016年度报告”的演讲中指出,目前国内酱酒的基本产能在35万千升~40万千升,约占中国白酒的3%,销售收入约为500亿元,产业利润约为200亿元。

  晏波认为,酱香型白酒市场还有进一步上升的空间,以五粮液在酱酒领域的厚积薄发,极有希望在数年内实现100亿元的销售规模。

  根据调查,酱酒类产品在400元/瓶~900元/瓶的零售价位段,存在着一个巨大的市场空白点,这成为“15酱”切入市场、贴合消费需求的良机。

  业内人士形容,上有“飞天茅台”占据900元/瓶以上价位段的消费空间,下有红花郎等产品,在400元以下的价位段占有一定影响力。在中高端领域,消费者需求潜力巨大,但目前尚未出现具有强大品牌影响力的酱酒产品。

  “五粮液推出酱香产品,表达了对于渠道和产品种类的补足意愿,也证明五粮液在不断完善品牌发展战略。”相关人士分析认为,区别于五粮液庞大的浓香产品集群,“15酱”是五粮液股份公司酱酒品类的旗舰产品,补位与差异化竞争意味明显。

  “五粮液股份公司推出酱香型酒,有品位,更有味!”五粮液股份公司相关负责人表示,借助于“15酱”的推出,要告诉广大的消费者的是,五粮液的酱香型白酒是值得选购的优秀产品。

  晏波强调,作为五粮液酱香型战略的核心产品,“15酱”肩负着打造超级大单品,占领市场制高点,成为知名白酒品牌、跻身酱香前三甲的重任。

  实际上,“15酱”的品质与定位也被五粮液旗下的经销商看好。在2015年全国秋季糖酒会上,五粮液曾向全国经销商开放代理申请,短短半月间,收到代理申请400多个。

  这种爆发式的品牌影响力迅速扩展至国外,2015年末,五粮液与英国爱乐乐团达成协议,“15酱”被纳入到爱乐乐团全球推广产品名录之中,进入英国销售。业界人士认为,五粮液近年来积极扩展国际市场、推行国际化战略。在强化民族品牌全球影响力的同时,也为其销售目标的实现奠定国际化市场基础。

  除了国内传统渠道和国际市场之外,金融大鳄的资本加持、新兴渠道的推进,则成为五粮液酱酒战略、“15酱”新品战略发展的重要基础。

  据悉,五粮液运营商四川飞天年份酒业有限公司与中国四大资产管理公司之一的“中国信达资产管理股份有限公司”展开合作,信达在未来数年内将通过银行理财、线下销售等渠道将“15酱(仙女献酒标)年份酒”推向市场。

  资本+新渠道

  “15酱”决胜市场的关键,除了五粮液的品牌影响力与品质保障之外,资本融入与新渠道扩张,成为重要因素。

  业内人士表示,随着酱香酒从“小众时代”进入“大众时代”,将吸引更多的资本进入其中“淘金”。同时,对于资金实力雄厚的企业而言,进军潜力巨大的酱酒市场或将是长远发展的有利之举。比之于整体行业的弱复苏,酱酒领域呈现出更强大的发展势头。这给15酱更多的入市优势,也是吸引资本融入的关键因素。

  信达资本将成为重要的资金来源——根据协议,未来8年,中国信达资本管理公司承诺将不低于300亿元资金注入“15酱”。除出资之外,其还将成为15酱的重要渠道商,在四大行集中推广“15酱”,为“15酱”冲击国内酱香型白酒市场增添动力。

  据悉,信达资产实力雄厚,是国务院批准的中国四大资产管理公司之一,注册资本为362.57亿元人民币,累计资本投资管理达到18000多亿元。2013年12月,信达资产在港交所主板挂牌上市,成为首家登陆国际资本市场的中国金融资产管理公司。

  传统渠道+金融渠道+新兴渠道+国际市场=15酱运作方向。在五粮液的整体规划之中,传统渠道被视为基础,而新兴渠道则成为其快速成长的关键所在。

  “我们将会根据现有的市场需求来建设渠道。”晏波表示,15酱的运作方式与传统产品截然不同,更体现贴近市场、回归消费需求的一面。

  五粮液遍布全国的旗舰店、专卖店网络成为15酱走向全国的第一步。植根于五粮液集团强大的营销网络,15酱在传统渠道上先天优势明显。

  1919酒类直供、酒仙网等电商平台纷纷与15酱接洽,表达合作意向。据悉,1919酒类直供目前在全国有超过500家线下连锁门店,将全部向15酱开放。而在1919酒类直供多达上千个品类之中,15酱将成为其中的重点运作品类。晏波预计,2016年全年,在1919酒类直供体系中,15酱的销售额将会超过1亿元!

  此外,湖南卫视、长沙光电、深圳广电等传媒业巨头也都纷纷予以关注,表达合作意向。

  一些国际性公益、环保组织的青睐,也成为15酱提升品牌影响的重要助力。

  2015年,世界环保(经济与环境)大会指定“15酱”为唯一官方指定全球礼宾用酒,授予推荐产品荣誉证书; 北京市人民政府灰霾防治交流合作协会公益事业指定用酒……

  业界普遍认为,有“五粮液”、“仙女献酒”双标背书,有金融大鳄的注资推进,有新兴渠道的加入,15酱势必会引发国内酱酒市场的震荡,重构酱酒市场新格局。

编辑:赵果

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