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五粮液:调价彰显行业正能量
2016-01-01 16:04:00   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0

  报道背景

  2015年,白酒行业持续动荡,一部分企业为应对营销困局,采用了低价促销的短视手法。这不仅无助于行业复苏,反而给诸多坚守白酒行业价值的厂家带来了伤害。在白酒行业已经出现缓慢复苏的情况下,低价行为不利于行业健康恢复,更不利于消费价值的真正回归。在这样的情况下,亟需企业正本清源,重新树立价格标杆,为行业价值回归提供正能量。

  8月3日,五粮液核心产品52°新品五粮液(普五)的出厂价格由每瓶609元恢复至659元,这引发了行业的广泛关注。8月4日上午,五粮液召开全体营销人员大会,下午召开经销商沟通会和分片工作小组会议。从8月5日开始,五粮液全体营销人员奔赴全国各地市场,进行驻店式督导,以确保“控量保价,量价平衡”。

  在五粮液公司看来,通过行业两年多的调整和优胜劣汰,诸多品质不够优秀、品牌不够坚实的弱势企业,已经开始逐步退出市场。但是,部分企业和经销商,局限于眼前利益,通过低价甩货等手段退市,严重影响了正规企业的经营行为,并对部分处于困境的二线企业以打击。而五粮液的价格体系经过市场检验,已经有逐步回归的势头。今年春节以来,五粮液价格也出现小幅上扬的趋势,有的市场开始出现一瓶难求的现象。这种价格回暖的迹象,绝对不是生产厂家故意抬高价格,也不是厂家欲实行价格垄断,而是行业回暖的积极信号,于国于民都是有益的。

  在五粮液推出相关措施后,各地经销商纷纷响应,使得新政策顺利推进,各界媒体也对五粮液的调价行为予以积极报道。

  为此,控量保价、积极恢复合理的价格区间,是五粮液给市场的信心、给行业的信心,为行业树立健康标杆、为行业提供正能量的积极举措。

  8月3日,五粮液核心产品52°新品五粮液(普五)的出厂价格由每瓶609元恢复至659元的新闻,在业内引发广泛关注。8月4日上午,五粮液召开全体营销人员大会,下午召开经销商沟通会和分片工作小组会议。

  从8月5日开始,五粮液全体营销人员奔赴全国各地市场,进行驻店式督导,以确保“控量保价,量价平衡”。五粮液各地经销商也积极行动,配合厂家共同维护市场秩序,稳定新价格体系。

  回归价值

  名酒价格一直是反映中国白酒价格的风向标。五粮液、茅台两个名酒品牌的价格涨跌,可以使其他名酒以及二名酒的价格乃至整个白酒行业的价格政策产生跟随效应。这是经济发展规律,也是品牌、品质决定价格的发展规律。

  从2013年以来,五粮液、茅台的价格,由于受政策环境的挤压,以及消费环境的影响,再加上“黄金十年”所积累的产能问题,以及品牌过多过滥等因素的影响,淤积起来的沉疴导致了整个行业深度调整的爆发。

  今年,茅台开始逐步回升到800元~900元的价格区间,甚至已经开始突破千元区间。今年春节以来,五粮液也出现小幅上扬的趋势,有的市场开始出现一瓶难求的现象。这种回暖的迹象越来越明显。五粮液的价格回归,不能只看酿一升酒需要多少粮食成本,而要看到其品牌背后所承载的品质与文化内涵。

  业内人士认为,五粮液调价,有利于白酒行业价值回归。对此,河北九鼎商贸有限公司总经理胡二祥表示,五粮液除了具有消费品价值之外,还具有文化价值和品牌价值,其市场的价值理应与其品质及品牌相符。

  作为白酒行业价格风向标的52°新品五粮液的出厂价格由609元/瓶回调到659元/瓶,一方面显示了高端白酒的市场化转型以及消费者培育初见成效;另一方面,五粮液的主动调价也显示了白酒企业触底反弹的信心,而这些都进一步印证了行业回暖的预期。

  作为高端白酒的代表和龙头企业,五粮液的此次价格恢复将引领白酒行业更加理性、正面地看待市场前景。而龙头企业的勇于担当,对于整个行业来说,起到了积极示范和信心支柱的作用。

  强力组织保障行动

  在8月4日召开的五粮液公司全体营销人员大会和经销商沟通会上,五粮液公司宣布专门成立五粮液市场营销工作促进领导小组,宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国担任组长,宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉担任常务副组长,五粮液品牌管理事务部部长陈翀任副组长。除此之外,领导小组的组员还包括公司营销管理办公室主任高红川,五粮液七大营销中心主任、五粮液品牌管理事务部副部长王刚等。

  在领导小组之下,五粮液公司在每个营销中心设立两个执行小组,分别由原中心主任和抽调的副主任带队。为了保障执行力,在未来相当长的一段时期内,由副主任带队的抽调营销人员,将全面参与到其它中心重点客户的营销过程管理中,实行客户的区域交叉管理。两个执行小组既有明确分工,又相互合作,共同构建强有力的区域组织。

  据了解,为保障此次行动切实有效地开展,五粮液公司全体营销人员通过深入市场一线,全面参与各地经销商的营销过程管理,从而全面加强特殊时期的市场和销售管理力度。

  《华夏酒报》记者通过市场走访后发现,五粮液公司营销人员在分驻全国各地后,一方面严格按本次行动计划,协助服务客户公司营销活动的开展;另一方面,驻点人员还深入所服务客户公司的财务部门、库房,确保各项营销活动得以切实有效、健康有序地开展。

  强化市场秩序管理措施

  在价格恢复这一特殊时期,市场秩序的维护与管理也是此次行动的重中之重。所以,除了继续开展原有的市场督导工作之外,五粮液公司还组织了专门的督导人员在市场秩序管理方面积极配合市场一线的工作。

  在传统销售渠道上,公司针对52°新品五粮液的市场销售情况,确定了成都、北京、西安、南京等10个城市为重点监控市场,并安排督导人员分别入驻上述城市。对于电商平台,五粮液公司一方面积极协调与公司有直接合作关系的电商平台,规范这些电商平台的标价以及促销行为,而对于在现有市场上有影响力,但没有和公司直接合作的电商平台,也安排有专门人员尽可能地全面协调,协助这次工作的全面开展。

  经销商拥护提价

  与此同时,52°新品五粮液恢复出厂价,也得到了五粮液广大经销商的拥护。

  北京朝批商贸股份有限公司副总经理王雷表示,五粮液此次控量稳价举措的出台,展示了厂商携手稳定市场价格的坚定信念。稳定的产品价格、合理的毛利空间,让商家心里有底,给规范、持续经营的商家营造出一个有序可循的市场,重新树立白酒业调整期以来失去的市场信心。

  黑龙江、吉林、天津、河北、河南、浙江、江苏、广东、成都、重庆、宁夏等地的经销商对此次提价也持积极看法。

  媒体观点


  

  此次价格调整也是普五价值回归的真实表现。当前,作为“中国白酒大王”五粮液公司的核心产品,普五价格在名酒中还处在低位,并没有真实地反映出五粮液的品牌价值。

  业内人士认为,五粮液今年以来的表现,一方面源于企业调整得力,另一方面,高端白酒在商务消费和民间消费共同支撑下逐步企稳,市场形势趋好。也有专家认为,此次五粮液下决心恢复出厂价,选择在淡季且渠道库存低的时候,时机得当,有利于整个白酒行业信心的恢复。

  

  一年多过去,五粮液逆势率先公开提价。五粮液品牌市场认可度不断提高,品牌价值的回归迫在眉睫。

  五粮液此次的价格回调行为,可以挤掉白酒行业泡沫,有利于整个白酒行业市场信心的恢复,促使白酒行业向理性健康的方向发展。同时,也积极顺应五粮液迈向国际化的步伐,使得五粮液品牌价值得到最好的回归。

编辑:赵果

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