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从国产酒走出国门解读中西文化差异

来源：中国酒业并购圈 2016-07-16 10:32 作者：佚名

编者按：我国作为世界范围内不容忽视的重要消费市场，在其市场产品日渐国际化的同时，国产产品特别是酒类产品的国际化却并不理想。从质量和产品宣传来看，国内酒类企业大牌云集，制作工艺也历经岁月考验而更加炉火纯青，这些都不足以说明国产酒国际化困局的原因。

经济的合作往往蕴含着文化的融合，因此，文章《酒文化与世俗文化观随笔》给出了另一个答案：中西文化差异。如何理解这种文化差异，它对于中国酒产品的国际化又有着怎样的影响，广大酒企又应该如何面对。作者的一番精彩解读或许能够引起每一位读者的深度思考。

文章原标题:《酒文化与世俗文化观随笔》

有个关于全球化的故事是这样说的：

一个英国王妃和她的埃及男友在法国的隧道里发生撞车事故，被撞的车子是荷兰工程师设计的德国轿车，司机是比利时人，事故原因是他喝了苏格兰出产的威士忌，整个车祸经过被意大利的自由摄影师跟踪拍下，该摄影师当时骑的是辆日本摩托车，后来伤亡者经一个美国医生进行了急救，使用的是巴西生产的药物。

中国是如今世界上最大的消费市场，就市场发展阶段而言，中国市场已经相当全球化了。但是，中国的制造业在全球化方面是相对滞后的，特别是作为消费品的酒类产品，酒类产品国际化已经提出了多年，但一直没有明显的突破，中国的酒类产品出口到国外，也多数由在国外的中国消费者消费，真正的“歪果仁”对中国酒类产品的接受度是极低的。

为什么呢？是中国酒类产品质量太差吗？当然不是。是中国人不会宣传自己的产品吗？好像也不是。是什么原因呢？其实，很多人已经意识到是文化差异所产生的结果，因为，经济的融合必然是以文化的兼容为前提的，那么，什么是文化？什么是文化差异？现下盛行的文化观是什么？

东西方文化的差异

不久前，读过一篇文章，文章名是：欧洲人凭何厌恶中国名菜？其中列举了很多外国人无法接受但国人喜好的诸如：大闸蟹、鲤鱼、猪蹄、鸡爪、鸡头、鱼头等等，但这些还不是老外们最为厌恶的，美国有线电视新闻网评选全球最“恶心”的食物，中国的皮蛋（也称：“松花蛋”）榜上有名。在他们看来，这种放在泥土里腌渍数月的鸭蛋通体黑咕隆咚，像是魔鬼生的蛋，更像是一块腐烂到发绿的肉，气味刺鼻，口味怪异，像一团严重变质的奶酪。而皮蛋在中国人心目中，不但是碧如翡翠、晶莹剔透的餐桌常见美味菜肴，还具有清火、泄热和醒酒的功效。你可以认为外国人少见多怪，不明就里，但是，归根结底，这其实就是文化差异所产生结果。

这个例子其实是一个表象，还不是文化差异的根源。在此之前，首先要了解什么是文化？文化的概念非常广博，也很复杂和多样化，有广义文化和狭义文化之分，也有物质文化和精神文化之分。

百度上对文化的定义是：广泛的知识面与根植于内心的修养。我个人认为这个定义不够准确，或者说过于文艺和拗口，我个人对文化的定义是：非强制性影响力。严格说起来，文化是由诸多客观因素累积形成的主观存在。了解了文化的定义，再来看看东西方文化的本源性差异。西方文化的本源是“强者为尊”，也就是说：强就是强，弱就是弱，胜者王侯败者贼。在西方文化当中，这是天经地义的事情，也是不可抗拒的自然法则。而东方文化对西方的强者文化从骨子里是不认同的，认为这是恃强凌弱，是野兽文化，而人类的文化应该是不同的。以中国的汉族文化为代表的东方文化的本源则是：“仁者爱人和中庸之道”的儒家文化以及“自然无为的天人合一”道家文化的综合体。金庸小说中描述的“他强任他强，清风抚山岗；他横由他横，明月照大江”，可以说是东方文化的写照。

从东方文化的角度去解读西方强权文化的例子是很多的，比如说：美国把伊拉克打了，把萨达姆抓了，也杀了；美国把阿富汗打了，把本拉登灭了。战争付出的代价姑且不论，而最终换来的却是恐怖主义的急速扩张和扩大到了全球范围内的安防。用东方文化来解释，其实就一句：穷兵黩武。但是，如果重新让美国人再选择一次的话，可能结果仍是如此。再用东方文化来解释，就是：一根筋。换言之，西方人也很难理解东方文化，在西方人看来，东方人有太多的弹性和不确定，甚至是模糊的和各种机变，多到令人不可思议。

还有更为典型的例子是西方经济学中著名的“二八法则”，美国重量级智囊波兰人布热津斯基曾把“二八法则”演绎得更为经典。他认为：在21世纪，全球人口的20%就足以维持世界经济的繁荣。目前全世界的价值，主要部分是由人类中20%的人创造，而其余的80%人口都是不能创造新价值的人类废物。那么，这80%的人如何生活？就需要采取色情、麻醉、低成本和半满足的办法来解除他们的精力与不满情绪。因此，可以看出强权文化的结果就是人类社会的两极分化，而强权势力也正是以此来规划世界的。

简单分析了东西方文化的差异之后，不由得对一些国际化企业集团在市场经营中的策略感到有些佩服，外国人虽然很难理解和接受东方文化，但是，在中国市场上，却深知产品输出等同于文化输出的道理。中国自古有云：兵马未动、粮草先行。老外们却掌握了产品未动、文化先行的道理。而反观国内企业，抑或是国内酒类企业，只是把更多的精力放在了产品端的宣传，而忽略了文化的输出，这么说也许不确切，确切地说，是被动的等着外国人主动来了解我们的文化，我们为什么不主动地输出呢？是因为他们听不懂？是对牛弹琴、牛不入耳吗？是真的听不懂吗？还是因为文化表达方式有问题呢？其实，这也是东方文化的基因之一，主动沟通和表达能力方面相比较西方文化的差距还是比较大的。

因此，西方文化是偏主动性的，而东方文化则是偏被动性的。虽然，东西方文化之间差异比较大，但也并非完全对立，也有着相融相通之处。比如：中国春秋时期法家思想的“不别亲疏、不殊贵贱、一断于法”，是诸子百家中最为霸气的文化，至今仍是举世通用的治世为政的经典，其中多有与西方文化的暗合之意。再比如：西方文化中的注重自然和人性化，也比较符合东方文化的诉求。20世纪英国诗人狄兰·托马斯的诗歌《不要温和地走进那良夜》（Do Not Go Gentle into That Good Night），就主要表达了自然的生长力和人性的律动，这首诗曾被不久前上映的美国大片《星际穿越》多次重复引用。所以，任何文化之间绝没有完全对立的关系，必有交融的空间。如果能找到交融的部分而善加利用，必将事半功倍、水到渠成。

编辑：王吉本