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预调酒遇冷的四个应对之道
2016-04-05 14:37:27   来源:中国酒业新闻网   作者:王亮   评论:0

预调酒从2014年开始受到追捧,2015年达到狂热,为此,不少白酒企业和业外资本纷纷涌入;但是,在2015年下半年,特别是接近年底的时候,预调酒的市场反映,却像这个冬天一样,有点冷!

那么,我们先对预调酒做个全面扫描,探究一下预调酒发展的现实情况。

现状分析

据贝格数据提供的资料显示:2013年全球预调酒产量为40亿升,规模为700亿人民币,人均消费0.6升,中国不到0.1升,仅为全球平均水平的1/6。在所有地区中,日本的总量最高,为7.5亿升,人均6升左右。德国次之,为6.4亿升,人均8升,美国5.2亿升,人均1.8升。2013年中国总量1.1亿升,人均0.08升。

预调酒占酒精饮料比重世界平均水平为1.46%,日本超过10%,中国不到0.2%。世界卫生组织(WHO)的统计数据显示,全球蒸馏酒人均消费量为5.9升,啤酒41升,葡萄酒5升,其他酒类按照10度折算为3.3升。日本的总酒精饮料消费量为72亿升,预调酒7.5亿升,占比超过10%,中国2013年酒精饮料的总消费量接近600亿升,预调酒占比仅为0.2%。从理论上讲,在人口众多的中国,这个品类发展空间确实非常诱惑。

国内预调鸡尾酒市场起步虽晚,但增长很快,销售规模由2009年的600万箱增至2013年的1700万箱。

预调酒消费群主要在35岁以下年龄段,集中在18岁~30岁之间,这部分群体主要包含大学生、刚参加工作者、社会应酬不多交际广泛并喜爱泡吧的年轻群体。这部分年轻消费群体的典型特征为追求时尚、个性、潮流、刺激、享受流行事物,对新鲜事物接受程度高,容易尝试新事物,并且有跟风习惯。

渠道销售分析

预调酒现在的销售渠道有商超、便利连锁店、烟酒店、夜店、餐饮;但以商超、便利连锁店、烟酒店为主,夜店也有一定销量,但在餐饮渠道销售时,遭遇果汁、饮料与价格过高的压力,销售情况一般;

预调酒在电商渠道也有销售,销售情况较好的店铺,主要以赠送赠品及特价进行销售;

市场上只有锐澳与冰锐铺市率较高,其他品牌主要以区域为主;

在销售方式上,锐澳与冰锐以品牌营销为主,注重品牌形象与品牌对销售的拉动;其他品牌预调酒主要依靠地面推广,甚至一些小厂家或杂牌完全依赖经销商;

在渠道上的表现:商超、连锁超市由于进店资格、进店费、管理费、店面管理、人员跟进等限制,主要为锐澳与冰锐的销售渠道,其他品牌进驻销售的不多;在商超、连锁超市中,锐澳与冰锐利用大排面陈列及氛围营造,已经树立了很好的品牌形象与价格标杆,在情人节、七夕节等的销售旺季时会进行堆头、赠送促销品、特价、买赠等形式,很好的拉动了销售;

烟酒店渠道相对于商超渠道,没有较高的渠道壁垒,所以也是预调酒竞争的主要渠道,也是Aio、Bio等山寨型产品主要动销的渠道;

销售比例:预调酒各时间段销售比例:3~6月为20%,7~10月为40%,11月~次年2月为40%;中秋节与春节是预调酒销售的旺销季;

笔者在近期的市场走访中,发现货架上的预调酒产品中,有的生产日期从保质期而言已近临期,生产日期做为判定产品流通速度的关键,是否可以证明预调酒的动销速度在变慢?在经过2015年上半年的预调酒狂热后,是否也可以合理怀疑经销商库存压力过大?

四化助稳预调酒市场根基​

预调酒还是一个新兴的细分类市场,这个市场已经小有规模,至于会有多大,尚不明朗,但就目前得到的数据及合理的估算,目前预调酒市场容量约有100亿元。

预调酒的产品特性与消费者特征决定了,预调酒只能够进行类快消的时尚化品牌营销策略,要不断贴合年轻消费群体,也要符合潮流,但这也注定了预调酒的局限性,对于酒类市场来说,消费群有限,消费场合受限,并不能大规模与连续性的饮用;对于饮料市场来说,预调酒的价格、定位及规格相对比饮料已有点小奢侈,预调酒若要像饮料那般持续性的消费,恐怕很难!年轻的消费群体只会偶尔的进行尝试。那么,在这样一个两面都受限制的细分市场,市场容量会有多大呢?

预调酒的高价格、高空间与行业进入门槛低,造成了跟风式进入,一时间鱼龙混杂,市场上充斥着各类产品,且质量难以保障;仿制、擦边球的产品不仅造成了消费者选购的混乱,更是对于成熟品牌的伤害;品质的参差不齐,影响了消费者的体验,不仅伤害了消费者,而且更加伤害了市场的良性发展。

预调酒市场的动销变得缓慢,不仅说明了市场在消费者前期的尝试性冲动消费过后,已经进入了冷静期,更说明了预调酒现在还缺乏比较明显的销售手段,像锐澳与冰锐那样的品牌营销,不仅要有时间沉淀,也要有品牌形象与品牌推广的不断积累,更要有雄厚的资源与资金实力进行支持,其他的销售手段,更多的是在品质与价格上做平衡而已。

认清了预调酒的产品特性、消费群等内在规律后,可以断定在2015年的疯狂追涨后,预调酒亟需要冷静下来。

根据以上分析,笔者特别总结出四化法以应对预调酒市场遇冷,希望能够为广大的预调酒企业、经销商提供未来发展的参考。

品牌化: 预调酒这一时尚品类必须坚持以品牌化为前提的战略,因为预调酒的基因决定了其具有高度的流行性,而能保持消费者流行性的关键在于关注度与忠诚度,只能足够强大的品牌才能够持续的进行品牌内涵、市场引领性与高度话题化;

场景化: 预调酒不论是在进行品牌推广或是进行营销活动时,都要尽可能对消费者灌输预调酒消费的场景化,消费的场景化就是在现阶段引导与培育消费者的消费惯性,形成预调酒明确而具体的消费形态与形式,营造消费者消费预调酒的氛围,例如:朋友聚会的小酌、夜店娱乐的聚饮等;

快消化: 快消化就是预调酒要倾向饮料市场;首先,产品价格要降价,在流通渠道上,特别是消费者在进行零售购买时,价格要贴近饮料,可以比饮料高,但是不能高的太离谱;其次,产品包装要时尚,要以预调酒的消费群体——年轻人的视角来设计包装,增加产品内涵与包装形象;再次,渠道营销上,要以类快消的形式,不断提升渠道销售的动力与消费者消费的热度;

聚焦化: 聚焦化就是产品聚焦、价格聚焦、渠道聚焦、品牌聚焦、消费者聚焦、资源聚焦;现在预调酒市场还处于成长阶段,属于细分市场,消费者认知还非常模糊,所以更要锁定特定的消费人群,用1~2款产品,在某一价格上,在消费主要的消费场所,持续的进行品牌推广与资源投入,形成各预调酒企业的市场根基。

编辑:施红

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