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前有洋河并购双沟,后有古井入主黄鹤楼,古井会成为下一个洋河吗?
2016-05-12 08:32:24   来源:中国酒业新闻网   作者:魏琳   评论:0

记得若干年前,《华夏酒报》记者曾在洋河一份内部文件上看到,洋河要求公司在对外宣传中不断强调“茅五洋”的提法,以便树立洋河第一阵营的地位。那时洋河刚刚入主双沟不久,双方整合后组建的苏酒集团在2011年实现销售收入127.41亿元,跃居白酒行业三甲。

 

时隔多年,如今洋河已无需再刻意强调江湖地位。

 

2015年,洋河股份实现营收160.52亿元,同比增长9.41%,净利润53.65亿元,同比增长19.03%。这个成绩已经毫无争议地位居行业三强,并且正在缩小与第二名五粮液的差距。

 

作为名酒整合的成功样本,洋河并购双沟的战略价值一直为行业称道。

 

在这之前,中国白酒产业还不曾有过两大中国名酒并购整合的先例,而在这之后,近期古井贡酒与黄鹤楼的战略合作,则掀起了中国名酒并购整合的又一轮高潮。

 

有洋河借并购入主行业三甲的成功在先,此次古井贡酒对黄鹤楼的整合不免引人联想,在收购黄鹤楼酒业之后,古井贡酒能否重现当年洋河的崛起之路,成为白酒排名之争的又一变数?

 

洋河并购双沟的示范效应

 

作为中国名酒并购整合的代表案例,洋河与双沟的战略重组是“1+1>2”效应的经典诠释。

 

在双方合体之前,洋河与双沟作为两大中国名酒,分别占据着苏酒第一和第二交椅,与今世缘共同构成苏酒三强。2009年,双沟销售收入为25亿元,洋河营业收入为40.02亿元,当时排名全国白酒第三的泸州老窖销售收入则为43.7亿元。

 

应该说,从洋河和双沟各自的体量来看,两家企业都属于区域强势企业,但是与泸州老窖等白酒企业相比,此时的竞争优势并不明显。

 

2010年4月8日,在宿迁市政府的主导下,洋河双沟强强联合组建苏酒集团。整合之后的苏酒集团对内实现资源优势互补,两强企业由竞争转为竞合,对外则迅速形成巨型体量优势,实现江苏白酒产业的进一步崛起。

 

2010年,洋河股份实现营业收入76.19亿元,泸州老窖营业收入为53.72亿元;2011年,洋河股份以127.41亿元的销售收入跃居百亿俱乐部,泸州老窖营业收入为84.28亿元,双方的差距进一步拉开,洋河也晋升白酒行业三甲。

 

以百亿体量为基础,洋河此后一路扩张。

 

在省内市场,洋河和双沟两大中国名酒形成合力,一方面减少营销内耗,另一方面以绝对优势成为苏酒老大,在巩固已有地盘的同时,不断抢食其它苏酒品牌和省外品牌的市场份额。

 

在省外市场,洋河实行新江苏市场战略,将符合条件的销售区域作为新江苏市场重点打造,在资源配置上给予重点倾斜,培育出河南、安徽、山东、浙江、上海等多地优势市场,同时以兼并收购快速启动省外市场的规模扩张。

 

从2015年洋河股份160.52亿元的营业收入分布来看,其省内市场实现营收97亿元,同比增长2.25%,省外市场则贡献63.52亿元,同比增长11.50%,省外市场的增长速度已经远远超过省内市场。经过6年时间的发展,洋河已从一家区域强势酒企逐渐成长为全国性强势品牌,不断巩固“茅五洋”的江湖地位,甚至在某些数据方面一度超越五粮液。

 

作为中国名酒并购整合的创举,洋河并购双沟的示范意义不仅在于洋河借并购迅速晋级,这次整合还拓展了中国白酒产业的发展思路。

 

在苏酒集团成立之后,包括鄂酒、徽酒等都曾探索过省内企业并购整合,虽然由于利益纠葛等原因限制最终未能成行,但中国白酒并购的视野已经就此打开。

 

古井会成为下一个洋河吗?

 

随着古井并购黄鹤楼成就中国名酒之间的第二次牵手,这次合作也不免引人遐想,古井贡酒在并购之后,能否像当年洋河那样借并购之机迅速做大?

 

应该说,古井贡酒与洋河在很多方面都有相似性。

 

首先,洋河与古井贡酒都处于黄淮名酒带,各自分别是苏酒与徽酒的代表领军企业。

 

从香型上说,洋河主打绵柔,古井贡酒主打淡雅浓香,在香型口感上二者具有一定的共性。两家企业都具有较强的终端渠道渗透能力和深度分销管理能力,在50~80元和100~300元大众消费价位,两家企业都具有较强的品牌号召力。

 

2015年古井贡酒营业收入为53亿元,与洋河并购双沟之初的体量也较为接近。

 

但是,古井贡酒和黄鹤楼的组合与洋河和双沟的组合也有明显区别。

 

首先,洋河与双沟同属苏酒阵营,并且是苏酒中第一和第二品牌,原本市场存在一定重合,通过整合化敌为友,可以迅速形成合力,政府的主导推动也减少了企业磨合的过程。

 

古井贡酒和黄鹤楼酒业则分属安徽、湖北两地,原有市场具有一定区隔,二者在并购之后,短期内还很难在市场上形成合力。古井贡酒在安徽省内市场的增长空间已相对有限,并购黄鹤楼的目的是希望快速实现向华中市场的扩张。黄鹤楼虽然在品牌上具有优势,但渠道运作能力相对弱势,近年来在稻花香、枝江等竞品压力下丢失了一部分市场份额,古井贡酒入主后,还需要一些时间向其导入管理运营模式,帮助其尽快收复失地。

 

从体量上看,黄鹤楼虽有中国名酒优势,但是目前5亿左右的销售规模与当时双沟25亿的体量相比还有较大差距。在黄鹤楼之上,湖北市场还有稻花香、枝江等强势地产品牌,古井贡酒想快速撬动湖北或许还有一定的难度。

 

另外,不同于洋河双沟由政府主导的并购行为,此次古井贡酒并购黄鹤楼完全是由市场主导的自主并购,未来两家企业能否快速实现融合,也需要时间来检验。

 

总体来说,古井与黄鹤楼的合作,应该不会像洋河双沟那样迅速形成合力撬动市场,但从资源互补的角度来看,未来两家企业在长期战略合作的背景下,或许会书写出另一个名酒并购的经典案例。

 

对古井而言,收购黄鹤楼的战略意义或许不仅仅是撬动湖北市场,还有对全国化扩张模式的反思和探索。此前在河南市场扩张中,古井通过3年多时间的持续投入换回10亿销量,虽然稳扎稳打,但这样的拓市速度对于正处于上升期需要快速实现全国市场扩张的古井而言,或许显得过于稳健。

 

再进一步说,不仅是古井,整个徽酒品牌的特点都是务实,注重市场精细化运作,这本身是优势,但在全国化扩张中可能会导致步伐相对迟缓。此次古井贡酒并购黄鹤楼,对整个徽酒来说,无疑是一次具有革新意义的尝试。


编辑:许坤

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