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白酒小品牌小众化 大品牌集中化
2016-12-29 14:04:22   来源:中国食品报   作者:杨晓晶   评论:0

日前,中国质量协会品牌培育中心与北京农学院经济管理学院品牌数据分析中心共同发布了《中国白酒行业品牌发展质量报告2016》。该报告对中国白酒行业的品牌发展状况进行了全面分析。参与调研的专家向记者表示——2013年后,中国白酒行业进入了一轮长达两年的全面衰退期,转机出现在2015年。目前各项指标都正在快速复苏中,尽管没有政策面的变化,但近年来主要品牌的销量和价格都在上扬中。

行业景气度低位运行 底部复苏迹象渐明朗

调查显示,从2016年一季度的市场情况来看,拥有传统优势品牌的龙头企业相对增速较高。

据专家介绍,截至2015年12月31日,我国白酒制造企业1563家,资产总计5735.90亿元,负债2218.24亿元,2015年全年全行业销售总额5558.86亿元,实现利润总额727.04亿元,上缴税金552.67亿元。

相比2014年,产量增加了1312.8万千升,税金增长4.78%,产量增加5.07%,主营收入增加5.22%,利润总额增加3.29%。从2015年的数据面变化看,白酒企业基本结束了这一轮的衰退周期。虽然当前白酒行业景气度仍在低位运行,但底部复苏的迹象和趋势明显。

据专家分析,这次复苏并没有得到政策面宽松或其他利好支持,其原因可能来自国内消费者的消费升级所带来的中高端白酒品牌的销售增长。而这一结构性的提升带来了价格的提升,进入今年上半年后,价格的提升开始显现出对市场的刺激作用,供给随之提升。

调查显示,从2016年一季度的市场情况来看,拥有传统优势品牌的龙头企业相对增速较高。如茅台在今年一季度终端零售增速15—25%,春节的批发价为850元以上,春节后虽有小幅回落,但仍处于较高位;五粮液终端零售增速在8—10%之间。

调查表明,各大品牌的终端零售销售都有不同程度的增速,价格的变化也逐渐活跃起来。专家表示,“从各个角度的信息均可以获得结论,中国白酒市场复苏的迹象明显,有望快速走出这一轮的衰退。”

三大股势力交织 竞争格局明显

据专家介绍,白酒品牌按照规模和市场取向可以将其格局归纳为三大股势力交织在一起争夺消费者的竞争格局。

第一股是来自传统优势品牌对消费者的影响力。借助传统文化和生活方式的影响力,以茅台、五粮液等为代表的传统品牌在现代市场竞争中也出现了品牌延伸、主副品牌、母子品牌等,这股势力最为强大,所属份额也最高,对消费者的影响力也最大。

第二股是较为年轻的品牌。大部分是改革开放后兴起的一批地方企业,经营方式和商号都比较新,品牌影响力也很有限,但这些厂商往往通过其他非品牌的营销方式在其所在地获得较高份额,并借助现代营销手段不断冲击传统品牌。

第三股势力来自原有的分散的区域小品牌。这些品牌借助小区域消费者的消费习惯,牢牢把持着分散的低端市场,且数目众多。

在这一个格局下,白酒品牌分布明显地表现出了金字塔分布、所属地优势的特点,并形成了小众化的发展趋势。

格局分布现金字塔状 市场行为左右品牌

据专家介绍,此次的调研品牌分布集中在中高端品牌,也有大量的中低端品牌以及没有品牌的企业,各类品牌数目组成了由上自下的数量与质量的反比关系,金字塔分布格局非常典型,表现为:全行业厂商的产量销量呈现出明显的向上集中趋势,但产品品牌的份额却出现了越来越分散的格局。

品牌所属地就是该品牌原产地,没有特指的情况下一般指厂商所在地,或生产场址所在地。白酒行业是品牌所属地优势非常突出的行业,除极少数达到全国各地均匀影响力的品牌之外,其他品牌的厂商就近销售占有当地市场的现象非常普遍,呈现出从几十年前的几大名酒主导发展成为中小品牌割据,少数高端品牌争夺主要市场的格局。

调查表明,白酒行业的品牌在上述格局中的变化趋势还是非常明显的。随着种类增加、社群组织等共同作用,消费者趋于分散小众化的趋势越来越明显,小品牌越来越多,出现新的超大规模品牌的可能性越来越小,现有的为数不多的超大规模品牌也会随着品牌延伸以及不断背书新品牌的过程逐渐减少对消费者的影响力。

目前,除少数地区依托政策形成了一定规模的集群之外,绝大多数的白酒企业和品牌仍处于分散的市场化竞争状态。因此,专家明确指出,仅仅依靠市场行为,这一态势在近期不会有大的改变。

结构层次鲜明 品牌发展状态优良

对于白酒品牌整体质量状况,专家持乐观态度,“白酒品牌的整体质量相比于其他行业(如服装、食品等)明显要好很多,这一点可以从本次调研的品牌的质量比均值得到确认。

据了解,消费者对本次选取的品牌印象良好,品牌发展总体处于优良状态,一方面说明白酒行业里的品牌资源丰富,已经形成了层次鲜明的品牌结构,高中低档以及无品牌的厂商数目形成了清晰而严谨的结构,从顶尖的茅台、与其落差明显但也处在高位的五粮液,之后的五个超大规模品牌、十个大规模品牌以及中等小规模品牌,以品牌规模为标准的品牌结构是由市场自然淘汰、优化形成的垄断竞争的市场格局。这一格局结构是市场化程度很高的,因为价格和产量由市场调节。

从另一角度看,这一结构的形成还和消费者的品牌化消费习惯有关,消费者对较高的品牌附加值已经完全接受,这是一个市场中消费者消费习惯成熟的标志。

据介绍,对白酒行业的前28个品牌调研表明,人均信息量在各个行业中居前列,说明白酒行业的品牌对企业的经营更为重要,白酒企业拥有大量注册商标也能印证这一结论。

稳定性偏弱 品牌经营存风险

据专家介绍,白酒行业内的品牌数目可以用众多来形容,竞争也非常激烈,且经过长期的角力形成的格局并不是很稳定,这一点从品牌稳定性指标的均值有所体现。对于状态优良的品牌来说,稳定性是优势,越高越好;而对于较差的品牌而言,企业致力于改变品牌的现状时,稳定性又成为一个必须克服的主要障碍。“可以这样说,稳定性本身并没有特指好与坏,稳定是褒或贬,取决于品牌是要改变现状还是维持现状的意愿。整体看这次调研结果中的稳定性指标处于偏弱的稳定区域,大部分品牌也没有达到稳定的程度,侧面上反映出白酒行业的品牌存有较高的经营风险,品牌抗风险能力普遍偏弱,品牌信息衰减快,需要较高的成本来维护品牌的影响力。”专家对于品牌缺乏稳定性的现状表现出忧虑。

另一种趋势是品牌的小众化趋势。专家分析指出,这一趋势在白酒行业里也存在,微小品牌或具有小众低端市场的品牌在白酒行业里大量存在的现象虽然是市场化的必然结果,但长期与若干超大规模品牌共存的状态是白酒行业一直保持在垄断竞争与寡头竞争之间的市场格局,反倒成就了白酒品牌的共荣局面。尽管今年受到政策面的影响,价格两极化趋势有所收敛,但中小品牌小众化和大品牌集中化的两端分化趋势将是下一阶段的主旋律。

编辑:张瑜宸

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