中国第一家啤酒厂在哈尔滨，到今天有一百多年的历史。1949年中国的啤酒只有7000多升销量，2013年达到顶点，啤酒在中国市场的普及非常高，到2014年开始下滑，中国啤酒消费量占世界的24%，中国啤酒发生的变化必然会引起世界啤酒整体格局的变化。2015年啤酒总消费量是4743万kL，比年同期下降4.6%，人均消费量为34.5L，比上年下降1.9L；从2014年7月份到2016年7月份，中国啤酒出现了25个月的连续下滑，到2016年8月结束了连续25个月的下滑，在下滑的过程中中国的啤酒是哪个地方有问题?

中国啤酒市场的消费升级的趋势非常明显，而这种明显也能从方便面、啤酒、咖啡、香烟等行业看出。然而，打开这些品类的结构后会发现：真正下滑的不是高端，真正下滑的是低端，2015年中国啤酒下滑了5.6%，但超高端增长了18%，高端增长了9%，中端增长了3.8%，真正下滑的是低端，我们会看到传统产品结构金字塔模型，塔的基部开始萎缩。

听装酒继续保持快速增长，符合包装结构的变化。听装酒的持续增长从2010年开始发生了井喷式增长，中国的听装酒现在占整个啤酒领域的22.9%，以前常见的大瓶开始逐步淘汰，我们也看到啤酒产品结构开始向中高端集结。关于国内啤酒的两大红利，第一大红利是中高端的红利，消费升级迹象非常明显；而第二个是听装酒和个性化包装的红利。

再来看进口啤酒，2011年进口啤酒总量是6.7万吨，2016年进口啤酒总量是接近70万吨，也就是说2011年到2016年，进口啤酒从7万吨到70万吨，70万吨也不大，中国市场有着接近5千万吨的基础，进口啤酒在中国市场的占比是1.2%，这个数据很小。

但进口啤酒全部集中在中高端和超高端，会看到消费塔型结构里，塔尖基本上被进口啤酒占据了，这对利润和品牌的威胁相当大。进口啤酒有三大：欧洲啤酒占据了进口啤酒的70%，其次是美洲，占了进口啤酒的20%，最后是东南亚。欧洲啤酒特点是拥有悠久的品牌文化；美洲啤酒侧重精酿特点，东南亚的啤酒会带来天然健康，一个很有意思的共性是：进口啤酒有三高特点，原麦液浓度高，酒精年度高，价格高。

首先是满足消费层面产生的需求，当经济发展的时候，必然会产生碎片化和个性化的需求，当经济落后的时候，消费者的需求就会减少。进口啤酒切入区域和当年的进口红酒几乎一样，东南、华南、广东、福建占了进口啤酒销量的大部分，经济发达的地方，进口啤酒成了主要消费区。

其次，产品度数高，酒精度5度以上，原麦汁浓度10%以上；

第三，价格高，5元以上基本是进口啤酒的领域。

个人认为传统啤酒向饮料靠拢的时候，进口啤酒向酒靠拢，这就产生了细分消费市场，产生了个性化需求，这种个性化碎片化需求不是传统啤酒所能捕捉到的。进口啤酒在产品、价格、渠道商形成了错位，独自成为一个品类，在一些狭小的渠道里，国内啤酒重点关注传统渠道，包括餐饮、流通，但是电商渠道是传统啤酒的短板。