千禧一代消费上涨

毫无疑问，葡萄酒也成为了千禧一代的消费选择之一。根据英国葡萄酒市场调查公司酒智（Wine Intelligence）近期发布的一份调查报告《2016中国行情》（China Landscapes 2016）显示：2015年，在千禧一代中平均每年饮用2次葡萄酒的消费者达到了4,800万，相比2014年上涨了25%，在他们的带动下，中国2015年红葡萄酒进口量同比上升37%。

转变购买方式

除了促进红酒消费量上升，调查还发现千禧一代的购买习惯逐渐由传统的线下购买模式转变为网上购买。研究团队随机抽取了1,000名月工资超过6,000元人民币的消费者（这个薪资水平的消费者有能力购买一定量的葡萄酒），对他们的消费模式进行了问卷调查。结果显示2015年，千禧一代消费者在网上购买红葡萄酒的比例达到了49%。其他购买渠道则包括葡萄酒专营店、大型商超和一些小型便利店。

国外的葡萄酒专营店；图片来源：Mustard Seed Market & Cafe

这个转变中最大的赢家莫过于各家网上商城。京东和淘宝作为电商的两大巨头肯定不会错过红酒电商这一板块。京东的网上葡萄酒销售分为自营和平台两大部分，其中自营部分的销售额约占70%。2015年，京东的自营葡萄酒销售额为4亿元人民币，而到2016年，京东计划将自营葡萄酒的销售额提高到12亿元人民币。而淘宝的主人马云则是接二连三地在波尔多收购酒庄，并与赵薇等法国酒庄的中国企业家创立了葡萄酒经纪公司优待酒窖（Cellar Privilege），用于运作波尔多葡萄酒在中国的线上销售业务。公司成立时，马云宣布每年9月9日将成为“99天猫全球酒水节”，希望借此提高天猫的葡萄酒和烈酒的销量。

消费类型发生转变

除了消费方式，消费产品也在发生转变。2012年以前，中国的葡萄酒消费者更倾向于购买波尔多（Bordeaux）地区的顶级葡萄酒，这些高档红酒并不是买来自己饮用，而是作为赠送给领导的礼品。2012年以后，政府的高压态势使得顶级红葡萄酒的消费量下滑，甚至整个葡萄酒行业都显得不太景气。但2015年开始，千禧一代的消费量上升，带动葡萄酒市场回暖。不仅如此，千禧一代的目光不只是停留在波尔多，他们购买葡萄酒更为大胆，会选择意大利、德国甚至是澳大利亚和美国这样的新世界国家，而葡萄酒的价格主要集中在100到200人民币之间，且多为自己饮用。

报告也指出，千禧一代目前还不是消费葡萄酒最多的人群，葡萄酒消费的主力军仍是50、60和70后，这个群体的资金更为充足，葡萄酒的消费能力更强。但千禧一代在葡萄酒市场的占比在不断提升，他们的消费习惯对于中国未来葡萄酒市场起到了极为重要的作用。因此，企业也需要根据这部分人群的需求做好未来的市场定位和销售策略。