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争鸣|酒类营销回归餐饮渠道只是时间问题?
2016-02-24 09:42:03   来源:独特咨询   作者:王伟设   评论:0

这些年酒类营销与餐饮渠道渐行渐远。这看似合理的航线偏离正在将酒类营销引向迷途,由此引起一系列已经和即将发生的困境及混乱。

 

请看,偏离餐饮航线带来的后果:

 

1.产品陈列费成了厂家唐僧肉,烟酒店大快朵颐不再专心卖酒,并养成了卖不了撤展再上一家照吃陈列费的恶习。

 

2.危机来了需求下滑,烟酒店不管厂家死活以价换量,导致厂家利润急剧萎缩面临亏损。

 

3.餐饮店饱受自带酒水冲击,导致面对消费者只买菜不推酒,逐步将酒类经营边缘化。

 

4.厂家不投入导致餐饮店多年练就的推广功夫被废,酒类品牌在终端与消费者的互动已经消失。

 

5.厂家面对烟酒店团购消亡急需开发商务消费,但偏离餐饮店后找不到拓展商务市场的抓手。

 

6.厂家的市场信息主要来源烟酒店,而烟酒店只能提供价格信息导致厂家的市场分析及判断失去全面性。

 

7.消费者烟酒店购买缺乏产品体验,只图价格便宜但失去了购买合适性价比产品的机会。

 

8.烟酒店购买再到餐饮店消费造成消费场景分离,不仅消费者麻烦而且品牌市场推广及产品体验无法开展。

 

总而言之,偏离餐饮店这个原本的第一消费场所后,品牌与消费者的距离越来越远了,渠道的投入产出效率越来越低了,消费者对品牌价值认知越来越麻木了……

 

分析,什么原因导致酒类营销的航线偏离餐饮?

 

显然,是消费风向和驾驶舵手造成的。所谓消费风向是指自带率的流行趋势。形成这个流行趋势有三大因素,

 

一是消费者不愿为餐饮店的酒水暴利买单,

 

二是《消法》的力量打破了餐饮禁止酒水自带的戒律,

 

三是当初烟酒店的进入门槛相对餐饮较低。

 

在这种背景因素下出现自带率趋势是合情合理的,这股风向的结果就是厂家和经销商及烟酒店联合起来摧毁了餐饮店的酒水暴利。

 

驾驶这艘航船的舵手是厂家,但舵手的真实目的并非是满足消费者的自带需求才转向烟酒店,而是为了降低渠道开发建设及运营维护成本。因为相对餐饮店,烟酒店的投入还是比较低的,但是舵手没有预见到当初的转向会遇到今天如此巨大的海浪冲击,甚至陷入漩涡难以自拔。比如烟酒店的陈列死穴。如今是不陈列无销售,而陈列后实现的销售根本不够支付陈列费,更何谈实现盈利。

 

再如团购业务的困境。一方面依赖回扣开发的公款团购消费在反腐浪潮下戛然而死,另一方面面对巨大的自费商务消费市场却束手无策。这其中的外因谁也无法抗拒,但是非理性的放弃餐饮和纵容烟酒自带率却是舵手的内因,最遗憾的是舵手看到烟酒店的营销无能只会乱价的行为后没有及时修正航线而是随波逐流。

 

当下,回归餐饮的风向正在形成。

 

烟酒店的急剧衰落迫使厂家开始寻找新的有效渠道,而餐饮店必然是主要的选择目标,由此即将形成一个回归餐饮的风向。形成这个风向的主要因素除了烟酒店的衰落外还有三大原因:

 

一是餐饮经营理念正在回归理性。去暴利化、降低进入门槛、强化服务意识、联合混搭促销、实行会员积分等新思路新模式开始流行。

 

二是餐饮店的消费性价比越来越高。降低酒水价格、开展各类混搭促销、实行会员积分等使得消费的性价比开始超越烟酒店,餐饮店在便利与便宜的平衡中给了消费者最佳的选择。

 

三是餐饮渠道的市场地位回归是客观规律。随着加价率的降低和服务水平的提升,商务、婚庆、节日、聚会四大酒水消费需求稳步增长,使得厂家在餐饮店的投入产出比回归合理水平具备了条件。因此,餐饮店必将重新发挥第一消费场所的市场引导作用,市场重回餐饮盘中盘时代只是个时间问题。

 

明天,如何回归餐饮这个正确航线?

 

经历了危机和三年调整,回归餐饮的航向渐渐清晰了。理性的声音正在占据主导地位。但是需要理性的规划好航线,力戒以往的急功近利和鼠目寸光。需要解决的主要问题如下:

 

1.以专包+定制产品对抗烟酒店的低价,总代理直供保证餐饮店价格优势从而破解消费自带率的难题。

 

2.建立餐饮店众筹平台,解决餐饮店的产品定制资金和厂家销量规模效益的双重难题。

 

3.通过品牌联盟+餐饮联盟的合作,解决厂家与餐饮店的资源共享和厂家的投入产出效率提升问题。

 

4.建立F2B2C模式,解决餐饮定制、网上下单、积分通兑等互联网+的操作问题。

 

5.建立品牌联盟+区域市场平台的模式,解决品牌联盟及跨界混运营的渠道组织问题。

 

6.品牌与终端共建终端体验消费场景,再造品牌传播、产品体验、消费沟通三大功能。

 

可以预见,酒类营销回归餐饮航线的巨轮即将开航,并且借助互联网的大潮将加速前进。因此,希望厂家这个舵手尽快就位不要再贻误商机。

编辑:许坤

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